口碑中的歐派

何麗銀

家中吸油煙機風扇長久未洗，高起元想把集煙罩卸下來卻無從下手，來到沈陽懷遠門附近的歐派店咨詢，一位女員工面帶微笑地接待他：“您是東北大學的高老師吧？有什么可以幫您？”高起元甚是錯愕，一番打量和寒暄后，才知道這位女員工4年前曾接待他購買櫥柜。

高起元是東北大學退休教師，2010年分得一套教師住房，在同事的介紹下購買了一套歐派櫥柜。此后歐派技術(shù)人員成了高起元的私人電工，4年來無論是爐灶打不著火，還是出水管出現(xiàn)裂痕，高起元都會找他們前來維修。受同事口耳相傳影響，高起元所在的教職工單元樓有50多家住戶，其中6家購買了歐派櫥柜。

在總體供給過剩的年代，口碑傳播成為影響消費者購買決策的一大因素，尤其是在社交媒體高度發(fā)達的當下，用戶體驗彌補了商家和消費者之間的信息不對稱。據(jù)悉，口碑傳播是歐派最大的客戶來源，2012年歐派對廣州市場的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，35%的客戶是靠口碑帶來的。

口碑傳播中，產(chǎn)品、服務(wù)是消費者最直接的體驗，任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。如果消費者對產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人向親戚朋友傾訴。因此，只有好的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。

以口碑營銷見長的戴爾公司，其總部每間辦公室留言板都寫著一句話：“顧客體驗：把握它。”而要把握顧客體驗，就是讓顧客置身于制造過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，進而主動為企業(yè)做口碑營銷。

歐派每年都組織消費者到工廠參觀，公開原料和生產(chǎn)過程，讓消費者了解歐派如何控制產(chǎn)品品質(zhì)。在北京組織的一次參觀工廠活動中，來了一對年過六旬的夫妻，兩位老人的兒子家重新裝修房子，看中了歐派的產(chǎn)品，但夫妻倆覺得產(chǎn)品太貴，不同意兒子購買，參觀完工廠后他們當場下了訂單。“現(xiàn)代化的生產(chǎn)流程，工廠里一點異味都沒有。”

“我們一直相信，誠信比聰明更重要。歐派用真心做產(chǎn)品，用誠心待顧客，將服務(wù)做精準，就會贏得顧客依賴。”歐派廚柜北京公司副總經(jīng)理姚剛表示，在櫥柜定制行業(yè)有一條潛規(guī)則，一些企業(yè)店里展示的樣品與顧客定制的產(chǎn)品存在質(zhì)量差。“我們的樣品和送到顧客家里的產(chǎn)品絕對品質(zhì)一樣，都是同一條流水線下來的。”歐派從原材料開始嚴格把控品質(zhì)，無論是五金件還是臺面，都采用進口的材料。

對品質(zhì)的追求不僅讓歐派粘住了一批忠實的消費者，還吸引了更多的代理商。2006年李偉因為家中購買了一套歐派櫥柜，萌發(fā)了加盟的念頭，并拿出全部積蓄成為歐派哈爾濱市場的代理商。

作為口碑傳播的第二個要素，服務(wù)承載了用戶的感性認知，更容易引起消費者共鳴。海底撈以其極致的服務(wù)和關(guān)懷，以及溫馨的故事和段子，在社交媒體上引起了廣泛傳播。家居行業(yè)的服務(wù)過去一直是被動式的，只有出了問題，才會補救，對售后服務(wù)反應(yīng)遲鈍，導致顧客不滿乃至投訴，給企業(yè)品牌和聲譽帶來很大的傷害。

歐派在家居行業(yè)采取海底撈般的細致服務(wù)措施，“用產(chǎn)品吸引人、用服務(wù)打動人、用營銷回饋人”，營造歐派口碑。歐派通過“紅地毯服務(wù)”為櫥柜安裝設(shè)立新的服務(wù)標準，提高定制化產(chǎn)品的服務(wù)水平。歐派啟動“金尊服務(wù)計劃”，為使用一年以上歐派櫥柜的VIP用戶入戶檢修，以一個司機、一個安裝技師配置成一個快速反應(yīng)隊，幫助消費者重點查找門板整體調(diào)試、門板保養(yǎng)、歐派電器調(diào)試、五金調(diào)試等問題。

“金尊服務(wù)計劃”還包括為消費者提供半年免費清洗服務(wù)，幫助消費者清洗油煙機，并且徹底清潔廚房。在日常維護方面，歐派每個片區(qū)都有專職的工程人員與消費者接洽售后服務(wù)事宜，每年定期回訪客戶。

在網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一個個小故事：“歐派櫥柜的安裝人員，發(fā)現(xiàn)一塊門有瑕疵，不等顧客提出，主動拆下回去更換。”“歐派配套的微波爐出了點小問題，做售后的師傅上門維修，順帶把櫥柜的門進行了調(diào)整。”服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)拉近了消費者和歐派的距離，擴大了線上對線下導流。2012年歐派對廣州市場的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約25%的門店顧客是通過網(wǎng)上信息引來的。