歐派“大家居”定制革命

梁健航

傳統制造企業在發展過程中往往面臨一個兩難的選擇：企業到底是先要規模還是先要利潤？如果要發展規模，產品往往是千篇一律的，所以不得不揮動價格大棒，千方百計榨取利潤，讓企業經營變成吃力不討好的體力活，誰熬到最后誰就為王；另一些企業則強調維持利潤空間，提高價格，產品可以個性化、定制化，市場份額卻有可能因此被競爭對手的低價策略擠占。

對制造企業來說，有沒有一種營銷模式既可以保持規模，又可以維持足夠大的利潤空間？產品大規模定制也許是一個合適的解決方案。大規模定制意味著企業能夠大規模生產，卻又將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，消費者可以根據自己的需要設計想要的產品，企業根據消費者的不同要求制造個人專屬產品，既保持生產規模和成本優勢，又能相對靈活地適應消費者的多元需求。

并不是國內企業沒有認識到大規模定制的優勢，而是它們普遍對大規模定制有難言之隱。這種新的經營理念，與常規的“企業生產什么就銷售什么”截然不同，需要企業從研發、制造、銷售、服務等形成強大的供應鏈作為基礎。

家居行業就是一個適合嘗試大規模定制的領域。目前活躍的定制家具企業，絕大多數是小微型企業，工廠規模不超過100人，它們能靈活地適應消費者的多元需求，產品品質卻難以保證，并且，近年來人工成本急劇上漲，導致產品價格同樣水漲船高。定制家具往往難以擺脫制造規律：越是大規模生產，成本就越低；越是個性化生產，效率就越低，成本越高。

因此，定制家具要降低制造成本，采取規模定制、謀求規模效應才是出路。而隨著數字技術在制造行業推廣，家具行業已經具備大規模定制化生產條件。大規模定制家具也被業界人士普遍認為是最后一塊蛋糕。以香港為例，由于戶型空間小，香港家具市場基本上是定制家具。而定制家具雖然已進入內地十幾年，卻只占家具市場10%左右的份額。未來，內地房地產市場的主導思路是發展中小戶型，因此，定制家居將成為未來內地家居行業的發展趨勢。

事實上，20多年來，家居行業經過了從產品競爭到渠道競爭再到品牌競爭不斷演進的過程，各大家居品牌都不約而同地將競爭的焦點轉向大規模定制，比如尚品宅配的全屋數碼定制模式、海爾的工程大客戶模式、大信的標準化產品模式……而歐派作為中國開創大規模定制的家居企業，早在1994年就開始在櫥柜這個藍海市場上探索定制營銷的秘密。20年前，歐派就顛覆了定制化只存在于小眾市場的傳統思維模式，不僅實現了個性化櫥柜的規?；慨a，而且使櫥柜成為一個日漸走向主流的產業力量。中國櫥柜市場規模接近300億元，歐派就占有了近1/10的市場份額。如今，歐派已經將大規模定制應用到整體衣柜、整體衛浴、木門、壁紙、廚房電器等領域，發展成為綜合型的整體家居一體化服務供應商。

2008年，歐派啟動“新巔峰計劃”，從“中國整體櫥柜第一品牌”向“中國整體廚房第一品牌”跨越，讓企業核心理念“有家、有愛、有歐派”家喻戶曉。2011年，歐派推出“鑄鼎計劃”，向“大家居”集團企業蛻變，進入整體家居第一集團軍。2014年，歐派推出“筑夢計劃”，目標是成為中國第一個百億家居集團，歐派露出了世界級大家居企業的冰山一角。

大規模定制背后的秘密

家居是一種極其個性化的產品，歐派又是如何實現大規模定制的呢？答案就是“模組化的生產方式”。

為了滿足個性化的需求，又要進行規?；a，歐派的解決方案是采用模組化生產方式。歐派櫥柜柜身采用單元模塊結構，經過多年開發，有了非常多的組合，通過幾百個產品模塊，可以組合出成千上萬種柜子。通過這些模塊的組合變化就可以滿足客戶的個性化需求。因為柜身實現了模塊化，使用頻次高的零件就可以進行標準化生產，通過流水線預先批量生產出來；對于頻次低的非標準零件，就采用“個性化”方式生產。

對于那些復雜的非標產品，歐派創造性地進行96道精細分工，每一道工序，執行統一的生產和質控標準。定制化讓歐派可以按照訂單生產，不用承擔庫存壓力。

對此，歐派董事長姚良松曾有一個比喻：“非標與標準化的關系有點像抓中藥，比如當歸，以前都是散裝的，需要的話人們就拿著方子到藥店現買。后來藥店發現某些重量的當歸銷售的頻次多一些，2克、4克、8克等，藥店就會先稱好2克、4克、8克當歸，包成包放好，消費者需要的時候就可以直接拿給他?！?/p>

而這一切，都是在行業領先的信息系統協調之下完成的。

早在2003年，歐派就投入幾百萬元，開發“廚柜軟件設計系統”，并和“訂單管理系統”一起上線，實現了廚柜全過程信息化管理?！皬N柜軟件設計系統”就是一個龐大的數據庫，里邊有豐富的色彩、材質。而歐派的工作，就是根據客戶需求，將模塊調取出來，進行組合、修改。這套系統不但是歐派設計師的設計工具，也是與客戶溝通的重要載體。通過“廚柜軟件設計系統”，歐派設計師可以按照顧客的要求，以顧客的廚房環境為背景，生成仿真三維圖，10分鐘內，就可以讓顧客感受真實的效果。

加盟連鎖模式

嘗試大規模定制的廠商不斷出現，歐派不可復制的優勢是什么？加盟連鎖模式是歐派領先行業不可缺失的重要一環。曾任歐派營銷總經理的姚吉慶說，企業大規模發展必須有一個加盟連鎖模式，這個模式必須具備可復制性，比如培訓系統、終端展示系統、陳列系統、日常經營管理系統、物流系統、售后服務系統、財務系統、信息化管理系統……這些必須準確、標準化、可復制，才能從一家店開兩家店，從兩家店開一兩千家店。歐派就像家居行業的麥當勞，借鑒國際連鎖模式，把每個環節做到標準化、制度化，20年來的積累，這些都成為了競爭者難以超越的標準。

歐派的渠道分為專營店和加盟店。除了在北京、上海、廣州有直營店，歐派在其他區域以加盟店為主，目前加盟店近2000家。歐派要求加盟店統一標識、統一服裝、統一培訓，專賣歐派家居產品。加盟商要全額投資設立專營商場，獨立核算，自負盈虧。不管是地級市還是縣級市，所有加盟店都歸歐派總部管理。而作為交換，歐派賦予加盟店區域獨家代理資格，為加盟店提供免費的職工培訓和商場專業裝修指導。

由于沒有庫存壓力，歐派的2000家加盟店扮演了“拉單者”和“接單者”的角色，每個店的初始投資為15-50萬元，按照2013年的營業額和門店數目計算，加盟店在一年內就可以收回投資。數量龐大、扁平化管理、反應迅速的渠道資源，為歐派提供了強勁支撐。近幾年，歐派加盟店每年都以30%的速度遞增。

由于櫥柜的利潤空間大，利潤率保持在30%左右，因此吸引了很多泛家居廠家爭搶蛋糕。但很多進入櫥柜行業的企業卻發現，做櫥柜看上去簡單，做起來卻很難，比的不是賺得多，而是虧得少。姚良松對此評論說：這些企業在渠道上沒有優勢，所以在櫥柜領域沒有形成體系化的競爭力。最關鍵的原因，是他們習慣了標準化生產，對非標生產不適應。他們的規模也沒有我們大，所以沒有辦法實現大規模定制。

泛家居的一體化理念

在歐美國家普及率已接近100%的整體廚房，在中國市場占有率卻不到1%。在整體廚房中，整體櫥柜是骨干產品，整體廚房不等于櫥柜+家電，而是將櫥柜、油煙機、燃氣灶具、消毒柜、洗碗機、冰箱、微波爐等家居產品有機地結合于一體，根據客戶的個性化需求，整體配置、整體設計、整體施工。

歐派是最早把整體廚房引入中國的企業。2006年，歐派進行產業多元化改革，目標是“一體化咨詢、一體化設計、一體化配置、一體化安裝、一體化服務”，用戶只憑一張質保卡，就可以把所有的廚房問題解決。如今歐派早已不是單純的櫥柜企業，比如在廚房電器領域，歐派擁有專利設計的側吸煙機、嵌入式冰箱、嵌入式微波爐、嵌入式烤箱……電器噪音處理、散熱處理、家電共振處理、氣源水源對接早已納入歐派的整體廚房設計之中。

歐派在廚衛市場“大規模定制”和“整體廚房”領域耕耘多年，積累了豐富的經驗，進而在泛家居領域擴張。比如歐派衛浴，2013年開始從標準柜轉向定制柜。衛浴定制比櫥柜更有挑戰性，因為櫥柜有很多標準的應用，而衛浴涉及很多陶瓷五金配件。但歐派衛浴總經理楊鑫表示，“我們是站在巨人的肩膀上”，歐派從成立的第一天起就在用心地研究怎樣做定制，怎樣進行大規模定制，今年是歐派的第20年，定制是歐派20年的沉淀，這是其他企業學不到的精髓。

整體廚房概念同樣可以移植到衛浴行業。楊鑫說：“我們現在考慮的是怎么利用空間，制定空間整體解決方案。在這個空間，我們主要以定制浴室柜或浴室家具為主。非標定制近幾年會發展迅猛，在不久的將來會成為大趨勢?，F在轉型是我們最好的機會。歐派衛浴現在要轉型升級，重建新衛浴。”假如大規模定制模式與一體化模式能夠成功復制，未來歐派櫥柜、衣柜、衛浴三駕齊驅，就可以繼續領跑泛家居行業。