盒子死了，客廳爭奪戰仍在繼續

梁健航

炎熱的7月，國內方興未艾的互聯網電視盒行業迎來了一場風暴。

7月11日和15日，新聞出版廣電總局分別約見中央三大臺（央視、國廣、央廣）領導以及廣東、浙江、湖南、上海四大臺及地方局，就互聯網電視管理提出了明確的要求，這是互聯網電視行業有史以來最強監管的標志性事件。

7月5日，廣電總局宣布停發互聯網電視集成牌照，并且強調商業網站不能在互聯網電視上自建內容平臺。

7月9日，廣電總局要求智能電視盒子必須安裝官方操作系統TVOS，意味著未來廣電總局將能對智能電視機上的應用可管可控，而盒子廠商將對系統和軟件失去自主權。

7月11日，廣電總局叫停部分智能電視盒的回看功能，強調互聯網電視播出的內容必須與傳統電視標準一致、管理尺度一致、版權保護原則一致。

7月14日，廣電總局醞釀更為嚴格的監管措施，未來電視盒子將不能設立視頻網站專區，不能體現視頻網站品牌。

7月16日，廣電總局再次出手整頓互聯網電視，無資質境外劇將在1周內下線。廣電總局還禁止網上銷售互聯網電視盒，讓所有盒子廠家大為震驚。此令一出，意味著所有互聯網盒子的主要售賣渠道都被關閉，互聯網企業要不與廣電部門合作，要不完全退出盒子市場。

7月23日，廣電總局醞釀要求關閉電視盒的視頻APP，并要求兩家牌照方華數和百數通進行整頓。

短短一個月不到，廣電總局監管互聯網電視的政策讓人應接不暇，整頓之重、層次之高、涉獵之廣前所未有，同時也意味著互聯網電視行業即將走入冬天，小米盒子、樂視盒子、百度盒子等終端企業原本就無利可圖，現在又遭遇強力的政策監管、內容控制，整個行業將迎來大洗牌，甚至影響上游芯片等行業。

夭折的盒子客廳戰略

業界人士認為，最嚴監管政策出臺后，將有兩類盒子廠商受到較大影響。一類是本身沒有自主內容的盒子廠商，比如小米盒子、百度影棒、樂視盒子，因為未來盒子內容將受制于牌照方，并且被廣電總局嚴格管控；另一類是沒有硬件的視頻網站，比如優酷、搜狐等視頻網站，在廣電總局的新政策里，不允許視頻網站品牌露出、強制安裝官方TVOS系統、所有視頻APP從盒子中下架……一系列政策都是針對此類企業。前一段時間搜狐視頻自制劇《屌絲男士》一度陷入停播刪減風波，即源于廣電總局對視頻網站自制網絡劇的審查。

而從長遠看，經過此輪嚴厲管控之后，統一系統、統一內容的互聯網盒子將徹底失去個性價值，品牌黏性也無從談起。操作系統、APP受限等限制也會讓未來盈利的想象空間大為縮小。

近年來阿里、騰訊、搜狐、樂視等互聯網企業動作頻頻，試圖通過互聯網機頂盒布局客廳市場，7月份廣電總局的政策重擊，毫無懸念讓新貴們大為受挫。

22日，樂視網股價一度跌停，收盤下跌至36.28元，下跌達9.75%。報道指出，廣電總局要求牌照方對正在查處的企業，一定不要與之合作，“正在查處的企業”就是指樂視網。而選擇在7月發布“Alifun-家庭數字娛樂生態”系統的阿里巴巴，在整改消息傳出一天后，在發布會上將視頻部分一句帶過。據報道稱，阿里內部人士透露，雖然“家庭數字娛樂生態系統”是與牌照方華數合作的，但從目前看什么內容能上還要看最后的審查結果而定。

事實上，不難看出，廣電總局這一輪嚴厲監管，除了出于輿論導向的考慮，也有著自身的市場利益訴求。三網融合（電信網、廣播電視網、互聯網）已經推進多年，廣電系企業卻受限于管理體制，市場化不夠充分，與市場充分競爭的互聯網企業相比，三網融合方面一直處于劣勢，此次嚴厲整頓互聯網企業，手握牌照的廣電系企業將可以進一步明確自身在內容上的優勢。

而在終端，互聯網企業此前各種智能操作系統百花齊放，此次廣電總局要求盒子不得安裝除TVOS外的其他操作系統，意味著廣電系企業也將在終端發力。TVOS將成為廣電終端標準化的關鍵基礎。

業界人士普遍認為，此番調控將對廣電系牌照商、廣電有線網絡、電視臺最為利好。在互聯網電視盒來勢洶洶之時，政策調控為廣電系企業爭取到難得的政策保護窗口期，讓它們重新掌握內容和渠道話語權，減少市場化的差異化競爭。

誰將贏得客廳

視頻內容被嚴格收緊之后，電視盒子的出路又在哪里？誰將最終贏得客廳爭奪戰？是傳統電視臺、閹割版的盒子還是其他？

受挫的互聯網企業紛紛將目光投向游戲。阿里巴巴在23日發布“家庭數字娛樂生態”，由于政策原因，發布會上避談視頻內容，卻將重點轉向游戲功能。“云游戲是阿里巴巴家庭數字娛樂生態的又一亮點，云游戲的概念就是不用下載，直接在云端服務器運行游戲，在幾百塊的盒子上暢享以前只能在游戲家用機、高端配置的電腦主機才能承載的‘大制作。”阿里巴巴數字娛樂事業群總裁劉春寧介紹說。

也許盒子和游戲本就是天生的一對。2012年，海信電視總裁劉洪新曾透露，智能電視（盒子）的聯網率不足四成。2013年，媒體調查數據顯示，智能電視的連網率不足三成。智能機頂盒和智能電視在本質上是同樣的產品，用戶一向習慣于被動地看電視接受信息，這種幾十年形成的使用習慣，讓智能電視的聯網率不升反降。

而游戲則可能是增加盒子（互聯網電視）用戶黏性的關鍵。曾任雷柏科技科研總監，創辦了智能家居品牌ZIVOO的鄒超表示，電視是家庭的娛樂中心，電腦則是個人使用的，將電腦上觀看視頻的方式強行加入到電視上，人們對視頻內容喜好不一，沒有辦法對用戶進行有效的引導，所以打開率低是可想而知的。而游戲則不然，可以定位為家庭娛樂，從硬件到軟件一切都為了家庭而適配，這就能夠有效地提高盒子使用率，那么就能夠帶動整個生態建設。

隨著今年游戲禁令放開，可見不久的將來電視游戲將越來越火，對硬件的性能要求也會越來越高。電視昂貴而更新換代周期長，用戶不可能為了玩游戲而更換電視；互聯網盒子價格便宜，使用簡單，換代迅速，受限于內容的互聯網盒子將有可能與電視游戲“一拍即合”，成為未來的轉型方向。

事實上，隨著今年年初游戲禁令解禁，國內外多家科技企業已經在游戲機領域布局。1月9日，華為在CES 2014電子展會上首次展示了其旗下的微型游戲主機TRON。TRON運行的游戲來自PS3、PC或是NDS， 目前已擁有12款游戲作品。這是華為第一次將觸角伸到游戲機市場。

傳統游戲機制造商小霸王也開始與阿里合作，醞釀推出家庭游戲機，小霸王將在阿里的家庭娛樂平臺進駐多款體感游戲。蘇寧已經在全國各地的EXPO超級店引進國外先進游戲設備，讓顧客體驗游戲機設備。

但經過十多年禁止開發游戲，國內廠商已與國際水平脫節，整個產業鏈處于真空狀態，中國企業已無力走到游戲機產業的上游。國產游戲無論是硬件配置還是游戲內容，都無法與微軟、索尼和任天堂等游戲主機抗衡。針對國內家庭游戲機解禁，國際游戲機廠商已開始布局。索尼表示：“我們認為中國是有魅力的市場，我們一直都在考慮發展事業的可能。”而微軟則與上海廣電旗下的上市公司百視通合作，在上海自貿區成立盒子公司，準備在國內推出游戲終端。微軟的最新一款游戲機在24小時內就在13個國家賣出100多萬臺，這讓市場對微軟的中國之行一致看好。

當然，智能設備的客廳爭奪戰不過是剛剛開始。同所有的互聯網電視和盒子一樣，微軟、索尼、任天堂等游戲機進入中國客廳，同樣避不開中國政策監管。早在2011年，廣電總局就明文規定，互聯網電視終端產品只能唯一連接CNTV互聯網電視集成平臺，若想接入互聯網，則必須與牌照商合作。目前，任何一家游戲機廠商都沒有公布相關互聯網服務的狀態。現在游戲機早已不僅僅定位于玩游戲，而是成為每個家庭的娛樂中心，一臺不能看視頻、不能上網的游戲機，在現代的客廳里還有多大的吸引力？不能裝應用的智能電視盒、不能看視頻的游戲機、只能看電視臺節目的智能電視……在政策的左右下，未來客廳爭奪戰的結局仍隱藏在濃霧之中。