宜家數字可視化導流

菜籽

2011年宜家網站的瀏覽量為11億人次，巨大的網站瀏覽數據意味著宜家的轉化率有很大的潛力。宜家如何做？效果如何？

電子商務興起和家具市場競爭日益激烈，讓宜家意識到必須改變自己的商業模式，不能像以前一樣僅僅鎖定實體店業務運營。雖然宜家現在線上交易有限，只覆蓋其進入的40個國家中的12個國家，但是其網站瀏覽量已遠遠超過其實體店消費者光顧人數。2011年宜家網站的瀏覽量為11億人次，而光顧其實體店的為7.76億人次，巨大的網站瀏覽數據意味著宜家對轉化率有很大的潛力。

但要想從單一銷售渠道向多元銷售渠道轉變，宜家還要解決一些問題，其中的關鍵問題之一是如何將線上資源戰略性地整合到實體店中，以帶來更多的客流。在這一方面，宜家在澳大利亞市場進行了一些嘗試，并且取得了不俗的業績。

建立客戶模型

宜家是澳大利亞最大的家具零售商，通過實體店和網絡，每月吸引幾百萬顧客。

宜家持續建設自己的官方網站，認為官網瀏覽者和實體店顧客之間有著很強的相關性，因此花了許多精力和預算，研究其官網瀏覽者，了解驅動人們瀏覽網站的影響因素。

宜家全球零售服務營銷經理克勞迪爾·威爾萬希達（Claudia Willvonsede）說：“在傳播和互動方面，我們注重和各個方面的媒體合作，但是我們非常重視自己的官網，將它作為一個與客戶互動的主要渠道。我們相信多年來的網站運營可以為我們提供許多參考數據。”

然而，宜家缺少電子商務數據，也缺少對網站數據進行追蹤的能力，因此很難了解自己的線上營銷行為對線下實體店銷售的影響情況，也無法很好地衡量線上營銷活動的價值。但宜家擁有豐富的客戶數據，于是宜家與第三方媒體服務機構Match Media合作，更好地了解線上推廣活動如何影響線下實體店的銷售。

由于宜家先前缺少對線上客戶進行追蹤的數據，也沒有相關的電子商務交易數據幫助自己了解客戶。這就意味著必須擬定新的創意解決方案，才能在宜家擁有的各種數據之間建立聯系，進而挖掘數據背后的消費者洞察。

最終，在澳大利亞宜家確立了兩個操作步驟：首先，通過數據分析創建一個調研模型，在線上行為和銷售業績之間建立聯系，并對此進行分析，以便優化數字化活動策略；其次，建立數據模型，以此了解客戶的購買行為，瞄準特定的客戶有針對性地制定營銷策略，提升線下實體店的業務表現。宜家希望以此更好地了解市場全局，基于數據調整自己的市場營銷活動，包括媒體投放、現場互動和店內投放。

為此，宜家確定了自己線上線下融合的重點：了解自己的哪些線上行為和實體店顧客密切相關。宜家從眾多數據源中提取了3種數據：根據不同商店、不同部門、不同日期排列的實體店收入和客流量數據；運用在線分析工具Adobe Site-Catalyst，按照不同部門、不同店面位置和不同日期，標出所有線上互動行為和互動結果；了解外部條件的影響因素，譬如店面銷售數據、天氣情況、經濟環境數據、重要新聞和假日數據。

在開發模型時，宜家澳大利亞團隊確立了核心操作原則：在研究客戶購物行為和過程時，注重提取的數據具有多元性而不是單一性的，譬如針對不同類型的客戶提取相關的數據。研究發現，不同客戶的購物過程有著明顯的特征，不同產品顧客的搜索行為也有著明顯的差異。與此同時，宜家還綜合考慮澳大利亞的外部因素對顧客購買習慣和銷售業務產生的影響，譬如宏觀經濟走勢、學校放假等因素。

數據化精準分析

基于客戶模型和操作原則，宜家在澳大利亞確立了一些核心業務指標，并根據其業務價值進行排列：添加進“購物清單”的產品序號；商品庫存的查看情況；當地商店網站的瀏覽情況；宜家官網的內部搜索情況；被瀏覽商品的序號。

宜家意識到如果能夠把這些指標綜合運用，就可以更好地了解客戶。為此，宜家針對澳大利亞市場開發了一個系統，希望把各項指標的影響情況直觀地顯示出來。

通過這個系統，以及宜家創建的線上動態轉化模型——這個模型是根據宜家的情況量身定制的，宜家第一次可以有根據性地對線上營銷活動進行優化。宜家下一步將把它運用于付費媒體，以便更好地了解客戶、鎖定客戶。

為此，宜家和Yahoo！7（雅虎澳大利亞網站）、數據分析公司Acxiom合作，研究建立新的營銷模式，以觸達更多購買宜家廚房用具及相關產品的客戶。

首先，針對購買廚房用具的客戶，宜家建立了一個數據庫。宜家推出“我的廚房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀廚藝節目，并以此發起一系列線上推廣活動。參與者必須告知在未來的居室改造中，改造的優先次序如何，就有機會贏得一次新廚房免費裝修。宜家通過此次推廣活動，識別出“廚房優先”的客戶。

宜家將“廚房優先”的客戶和數據分析公司Acxiom的數據進行匹配，創建廚房優先細分客戶群體檔案。然后，宜家運用這些目標數據，與Yahoo！7的客戶數據比對，找出那些極為相似的客戶，并進一步通過廣告把他們鎖定。

宜家澳大利亞團隊認識到這種做法可以很好地改進媒體購買，因此希望更多地了解消費者的線上行為，挖掘其背后隱藏的信息。因為此前沒有做過類似的活動，宜家澳大利亞團隊面臨很大的挑戰。但在合作伙伴的幫助下，宜家建立了一套媒體投放優化解決方案。

宜家找出那些觀看過宜家廚房用具廣告的客戶，將這些受眾信息和澳大利亞120萬宜家家庭（Ikea Family）忠誠度客戶數據庫進行比對，研究這些觀看過宜家廚房用具廣告的客戶購買行為和那些沒有觀看過廣告的客戶購買行為，最終了解媒體投放對廚房用具銷售的直接影響。

這項線上行為對線下行為影響的研究效果顯著。通過創建定制化的“網上用戶轉化”系統，宜家可以更好地了解、追蹤網站瀏覽者，業務比上一年增長了91%，且每筆交易成本降低了51%。

而從顧客廚房數據匹配測試看，對“我的廚房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀廚藝節目推廣活動的投資回報率進行分析，可以讓宜家了解廣告投放對消費者購買行為的影響，將投資回報可視化。通過測試，宜家還有以下發現：看到宜家廣告的11%的宜家家庭（Ikea Family）成員光顧宜家并采購；26%的購物者購買宜家廚房用具；和那些沒看到廣告的購物者比，那些看到廣告的購物者平均購物高出45%；在廣告投入驅動銷售方面，宜家的投資回報率大幅提升。

關于線上和線下整合，克勞迪爾·威爾萬希達認為：“這涉及很多方面，涉及宜家和客戶的每個接觸點，以及宜家和客戶的關系。對于我們而言，宜家實體店，以及客戶在實體店接觸到的宜家店員，一直都是我們進行線下線下整合時最注重的因素。”