我國新媒體產業發展分析

郭全中

[摘要]得益于快速發展的網民和手機網民規模，我國的新媒體產業規模快速擴大，網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻、大數據等新媒體產業都呈現高速增長態勢，在移動互聯和大數據的助推下，新媒體產業的發展正處于關鍵期，出現了諸多新趨勢，而并購等方式是新媒體發展的重要方式。

[關鍵詞]新媒體 發展 分析

得益于快速發展的網民和手機網民規模，我國的新媒體產業規模快速擴大，網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻、大數據等新媒體產業都呈現高速增長態勢，在移動互聯和大數據的助推下，新媒體產業的發展正處于關鍵期，出現了諸多新趨勢，而并購等方式是新媒體發展的重要方式。

一、新媒體產業高速發展

1.互聯網廣告產業。

（1）整體互聯網廣告市場規模達到1100億元。根據艾瑞咨詢的數據，2013年我國互聯網廣告收入同比增長46.1%，高達1100億元，比2010年的325.5億元，增長了2.38倍，年均增長79.31%，具體見表1。

從表1可以看出，雖然我國網絡廣告收入增長率在趨緩，但是仍然保持著高速增長速度，而且市場份額已經成為僅次于廣電廣告的第二大廣告市場，而2014年會篤定超過廣電，成為我國第一大廣告行業。

（2）傳媒市場格局正發生革命性變化。網絡廣告在快速增長的同時，細分市場地位也在發生革命性的變化，2010年到2013年，搜索廣告收入從24.09億元增長到317.9億元，市場份額從7.4%增長到28.9%，超越品牌形象廣告和搜索關鍵字廣告，成為占比最大的網絡廣告；而品牌形象廣告收入從145.17億元增長到264億元，但是市場份額卻從44.6%大幅度下滑到24%。具體見表2。

首先，得益于我國網絡購物交易規模高速成長，垂直類搜索廣告發展潛力大。根據艾瑞咨詢發布的《2013年中國網絡購物市場報告》顯示，2013年我國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，同比增長42%。以淘寶、京東和去哪兒為代表的電商平臺高速成長，推動垂直類搜索廣告成為第一大網絡廣告行業。例如，去哪兒2013財年總營收為8.509億元，同比增長69.6%。

其次，由于網絡視頻服務的滲透率已經超過90%，視頻貼片廣告潛力巨大。快消、交通等大品牌廣告更加重視視頻貼片廣告，視頻網站的經營狀況持續轉好，其中，搜狐視頻廣告2013年同比增長100%以上；優酷土豆2013年第四季度凈收入為9.013億元，同比增長42%，并首次實現了盈利。

（3）主要互聯網媒體的廣告收入仍呈高速發展態勢。

我國的主要互聯網媒體的廣告收入仍然保持高速增長態勢，百度的廣告收入破300億元大關，超過央視成為我第一大廣告媒體，奇虎360同比增長88.3%，搜狐增長51%。雖然我國互聯網媒體經歷過這么多年的高速增長，2013年依然保持了40%以上的高速，具體見表3。

2.游戲產業規模巨大且仍處于高速增長期。

（1）游戲產業規模巨大。據游戲工委、CNG中新游戲研究聯合發布的《2013年中國游戲產業報告》顯示，2013年，游戲市場用戶規模約達4.95億人，同比增長20.7%；游戲市場實際銷售收入達到831.7億元人民幣，同比增長38；比2008年的185.6億元增長了3.48倍，年均增長69.62%。具體見表4。

首先，在游戲銷售收入的構成中，客戶端為536.45億元，占比64.5%；網頁游戲收入127.7億元，占比15.35%；移動游戲收入為112.4億元，占比13.51%；社交游戲為54.1億元，占比6.50%；單機游戲收入為0.89億元，占比0.11%。可以看出，客戶端游戲依然是游戲收入的最主要來源，而移動游戲收入則增長很快。

其次，移動游戲高速增長。得益于智能手機、平板電腦等智能終端的大量普及，2013年中國移動游戲市場份額為13.5%，是2012年的5.4%的2.5倍，也是市場份額增長最快的細分市場。

（2）網絡游戲公司發展勢頭良好。2013年，上市的網絡游戲公司雖然增速已經相對平緩，但是依然保持著10%以上的增長速度，例如，搜狐的同比增速達到17%。具體見表5。

3.互聯網企業規模巨大且依然保持較高增速。

2013年，新媒體產業的主體——互聯網企業依然高速增長，并已經達到較大的規模。首先，在規模方面，騰訊收入過600億元，成為我國最大的傳媒企業和文化企業；百度的廣告收入達到318.02億元，過300億元，成為我國最大的廣告媒體；阿里巴巴的收入也會超300億元；搜狐、網易的收入也將近百億元；其次，在增長速度方面，歡聚時代的增速高達122.4%，奇虎360的增速高達104.0%，雖然百度的體量已經很大，但是增速仍然超過43.2%。具體見表6。

第三，優酷土豆開始盈利。優酷土豆2013年第4季度營業收入達9.01億元，同比增長42%，首次實現季度盈利；新浪微博2013年整體收入1.883億美元，同比增長170.94%，雖然2013年整體依然虧損但第4季度已經實現單季度盈利。

4.互聯網金融勢不可擋。

2013年，阿里巴巴、百度、騰訊、網易、蘇寧紛紛進入互聯網理財市場，互聯網金融高歌猛進。

2013年6月余額寶正式推出，到2013年年底，余額寶總規模達到1853億，這使得天弘基金以超過1900億的資金管理規模成為我國第二大基金公司；新年剛過不久的2014年1月15日，余額寶規模已超過2500億元，客戶數超過4900萬戶，天弘基金也一舉超越華夏基金，成為中國資金管理規模最大的基金公司；到2014年2月底，余額寶管理的資金規模超過5000億元，天弘基金也成為資金管理規模的世界第四大基金公司。目前，主要的互聯網理財產品見表7。

二、新媒體產業并購頻繁endprint

2013年是我國傳媒業發展的重要一年，十八屆三中全會《決定》提出了“推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平”。在相關利好政策的推動下，今年無疑是中國傳媒業市場并購交易最活躍的一年，是當之無愧的“并購年”，在互聯網媒體領域，先是阿里巴巴入股新浪微博，又是百度收購PPS，再是騰訊入股搜狗，BAT悉數加入戰團，上演一場又一場的并購大戲。

1.互聯網并購主要事件及特點。

2013年，我國互聯網企業作為買方企業的主要并購事件高達21起，具體見表8。

（1）數量多、金額巨大、較為集中。

首先，一年中有21次主要并購事件，每月平均將近2起，說明我國互聯網企業的并購極為活躍。

其次，交易總金額高達294.28億元，將近300億元。尤其值得指出的是，百度并購91無線一單的交易金額就高達115.05億元。

第三，并購主體主要是“BAT”。21起并購中，有16起是由BAT發起的，其中，阿里巴巴占7起，百度占6起，騰訊占3起。

（2）并購目的戰略性強。

當前，互聯網公司已經具備了很強的規模和實力，騰訊和阿里巴巴的市值已經超過一千億美元，躋身于千億美元俱樂部，但隨著具有顛覆性的移動互聯時代的到來，競爭又重新回到原點，因此，實力強大的互聯網巨頭通過并購來達到占領移動互聯網領域的制高點、打擊競爭對手、提高用戶體驗和流量變現等戰略性目的，就成為更為合理的選擇。

首先，爭奪移動互聯時代的“船票”，并打造屬于自身的“生態系統”。騰訊2011年自主開發的微信幫助騰訊率先拿到移動互聯的第一張“船票”，現在微信用戶已經過6億，其中海外用戶也已經過億；阿里巴巴一方面以5.86億美元購入新浪微博18%的股份，另一方面以2.94億美元購入高德28%的股份等，拿到了第二張“船票”。其并購的主要領域涵蓋移動和社交網絡；而百度以19億美元的巨資全資收購網龍旗下的91無線業務，也借此拿到了第三張“船票”。其主要領域涵蓋網絡視頻、團購和在線應用商店。

其次，為了遏制競爭對手而爭奪稀缺資源。圍繞著搜狗，奇虎360、搜狐、騰訊上演了一場“三國大戰”，最后以騰訊以4.5億美元持股搜狗的36.5%股權而大獲全勝。

第三，進一步提升用戶體驗和導流量。百度以3.7億美元收購PPS，以鞏固其旗下的視頻業務愛奇藝，愛奇藝也成為僅次于優酷土豆的第二大視頻網站，這一方面有利于大大改善百度的用戶體驗，另一方面將有助于把百度巨大的流量引到視頻業務上，極大地促進視頻業務的發展。

2.游戲行業的并購。

2013年，游戲行業并購極為活躍，共有22次主要并購事件，涉及16家上市公司，其中12次為手游收購。具體見表9。

首先，游戲行業的大規模并購的背景是游戲行業的高速增長。根據游戲工委、CNG中新游戲研究聯合發布的《2013年中國游戲產業報告》，2013年，中國游戲市場實際銷售收入達到831.7億元人民幣，同比增長38%；中國游戲市場用戶規模約達4.95億人，同比增長20.7%；客戶端網絡游戲市場占有率達到64.5%，網頁游戲市場占有率達到15.4%，移動游戲市場為13.5%，社交游戲市場為6.5%，單機游戲市場為0.1%。

其次，并購金額大，來源多樣。一是并購交易總金額超過200億元，高達207.32億元；二是單筆交易金額過30億元的有2筆，其中梅花傘以38.67億元收購游族居首；三是收購企業來源多元化。既有互聯網企業，也有傳統媒體企業。

3.未來并購新趨勢。

首先，移動互聯和大數據領域。百度、騰訊和阿里巴巴為了進一步完善自身的生態系統和提升用戶體驗，以及為了實現基于大數據的精準營銷，必將開展更多的收購，可以預見的是，在互聯網和大數據領域必將是他們并購的主戰場。

其次，互聯網金融業。目前，隨著國家對互聯網金融業相關政策的進一步規范和完善，互聯網金融業將高速發展，而相關領域必將成為互聯網巨頭和金融巨頭并購的重要戰場。

第三，國內傳統媒體領域。目前，我國由于傳媒業的區域化分割和行業化分割的制約，傳媒業市場被高度碎片化，也導致我國的傳統媒體企業和單位呈現小、散、弱的局面。隨著我國傳媒業改革的進一步深化，全國統一性的傳媒業大市場將逐步形成。目前，由于我國的傳統媒體上市公司數量已經較多，但規模都較小且成長性不夠，因此，為了促進傳媒業的進一步發展以及維持上市公司的成長性，國內范圍內的傳統媒體業的整合和并購將此起彼伏，成為新的熱點。

第四，文化旅游業領域。目前，我國的文化旅游業正進入井噴期，文化旅游業必將成為上萬億元的巨型市場，而文化旅游業對傳媒業的產業鏈完善和產業轉型將起著重要作用，可以預見，文化旅游業也必將成為并購的又一重要戰場。

第五，國際文化市場領域。隨著我國文化企業實力的增強，搶占國際市場就是必然選擇，而并購無疑是最省時、成本最低的手段，因此，國際文化市場也將成為并購的重要市場。

第六，養老保健領域。隨著我國進入老齡社會以及老齡人可支配收入較高，這個市場將快速發展，因此，這也將成為傳統媒體進入的又一領域。

此外，為了補足各自的短板，互聯網和傳統媒體的雙向進入將是新的熱點，在線教育行業也將是新的市場。

三、新媒體產業的總體判斷與趨勢展望

1.總體判斷。

首先，我國新媒體產業仍然處于高速發展通道。雖然我國新媒體產業經歷了近幾年的高速發展，已經具有了較高的規模，但是仍然處于發展的初級階段，未來幾年內依然會保持高速增長態勢。

其次，馬太效應更為明顯。目前，新媒體產業已經形成了BAT3L的格局，其中百度、阿里巴巴、騰訊分別在打造自身的生態系統，已經形成新媒體產業的第一方陣，營業收入都已經過300億元；奇虎360、雷軍的小米系、搜狐、網易等成為第二方陣。可以看出，互聯網行業正通過并購等手段，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應充分顯現。endprint

第三，新媒體產業正在和傳統媒體產業高度融合。新媒體產業以其先進的技術和巨大的資金量收購傳統媒體，例如，騰訊在各地和傳統媒體共建“大”字號網站；阿里巴巴收購文化中國的股份、阿里巴巴入股華數公司等傳統媒體業務。

第四，新媒體產業正由PC互聯網產業加速向移動互聯網產業發展。以百度、阿里巴巴和騰訊為代表的互聯網公司高速向移動互聯網領域遷移，移動互聯網產業處于爆發式前夜。

2.趨勢展望。

首先，新媒體產業正在加速與其他產業融合。互聯網技術提供了最好的產業融合平臺和基礎，在此基礎上，一是信息業、傳媒業與IT業融合成信息服務業，根據國務院正式發布的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，到2015年，信息消費規模將超過3.2萬億元，年均增長20%以上；帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元。其中基于互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上；基于電子商務、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。二是傳媒業與旅游業融合成文化旅游業。多種產業之間的大融合將為新媒體產業帶來更大的發展空間和更多的機會。

其次，移動互聯新媒體產業將取代PC互聯網新媒體產業的位置。隨著智能終端的快速普及，移動新媒體產業正呈現爆發式發展態勢。一是根據美國市場研究公司ChetanSharmaConsulting發布的研究報告顯示，美國移動運營商2013年第四季度的移動數據收入首次超過語音通話收入，全美運營商去年的移動數據服務收入達到900億美元，占比超過50%。預計2014年美國將成為首個移動數據收入超過1000億美元的國家，而2002年的這一數字僅為10億美元。二是根據新浪微博的上市招股書顯示，截至2013年12月，6140萬新浪微博日活躍用戶（DAU）中約有70%通過移動設備訪問微博，且來自移動端的廣告營收在整體廣告收入中所占份額為28%。而2013年第四季度，Twitter來自移動端的廣告營收在整體廣告收入中的比例已經超過75%。

第三，大數據將成為新媒體產業的基礎和平臺。目前我國大數據產業還處于起步極端，市場規模仍然很小，2012年僅為4.5億元，而預計2016年將突破百億元。大數據能夠有效地分析和挖掘用戶個性化、定制化的需求，并通過大數據技術不斷優化和迭代，進而精確實現信息提供、市場機會與用戶個性化、定制化的需求實現智能匹配，成為新媒體產業進一步大發展、大繁榮的基石。

第四、技術和傳媒有機融合，大力激活潛在的市場需求。傳統媒體業的基因是“內容”，而新媒體產業的基因是“技術”，隨著新技術的層出不窮，傳媒業和技術將會有機融合，形成新的產業藍海。當然，傳媒與科技的融合還要注意如下三點：一是關鍵在于創新型企業家。創新型企業家能夠敏銳地把握潛在的用戶需求，并利用最新的科技手段來生產創新的傳媒產品來滿足這種需求，進而激活潛在的傳媒產品市場，這樣就能創造新的傳媒市場。二是科技和傳媒的有機融合本身就意味著跨界，跨界的先行者一方面可以開拓或者整合新行業，占據潛力巨大的市場，另一方面更能帶來創新的觀念、思路和可執行的操作辦法。三是民營高科技企業是有機融合的主體。由于民營的高科技企業體制靈活，且具有互聯網基因，自然就成為科技和文化有機融合的主體。根據“互聯網女皇”、美國KPCB風險投資公司的著名互聯網分析師瑪麗·米克爾發布的《2013互聯網趨勢報告》，根據美國時間5月20日收盤價格計算，騰訊、百度和網易分別以740億美元、330億美元和80億美元位列該榜單第5位、第8和第19位。

第五，大規模并購依然是快速發展的重要手段。2013年是我國新媒體產業的“并購年”，未來相當長的一段時間內，新媒體巨頭依然會大范圍采用并購手段來實施戰略布局。2014年開年不久，騰訊就投資大眾點評網，在三四線城市大力布局，同時投資京東，布局電子商務；而阿里巴巴不僅以62.44億港幣獲得文化中國60%的股份，同時入股華數傳媒20%。

第六，傳媒業成為互聯網生態系統的標配。百度、阿里巴巴和騰訊正在積極布局其互聯網生態系統，而傳媒業未來將只是其生態系統的一個標配，正如騰訊網之于騰訊公司一樣。

參考文獻：

[1]相關上市公司的財報

[2]張賀：《我國2013年游戲市場銷售收入超830億元》，人民網，http：//kfq.people.com.cn/BIG5/n/2013/1230/c54918-23972733.html

[3]白瀛：《2013年全國電影總票房217.69億元》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-01/04/c_133017572.htm

[4]互聯網女皇發布《2013年互聯網趨勢報告》，http：//tech.qq.com/a/20130529/023545.htm#p=1

[5]《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，http：//www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133.htm

（國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）endprint