新媒體環(huán)境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與對策

關(guān)鍵詞：新媒體；圖書館宣傳工作；社會化媒體；手機媒體

摘要：圖書館在宣傳工作中的主導地位被弱化，宣傳渠道單一，時效性不強，宣傳話語與大學生文化脫節(jié)，很難在新媒體環(huán)境下完全掌握讀者興趣、與讀者進行良性互動、重塑圖書館公共形象、推廣文本閱讀等工作目標。高校圖書館應(yīng)與時俱進，以移動媒體為重點打造全媒體宣傳平臺，以社會化媒體為抓手搶占宣傳陣地，以網(wǎng)絡(luò)文化為語境構(gòu)建宣傳話語系統(tǒng)。

中圖分類號:G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2014）07-0051-03

收稿日期：2014-04-17

作者簡介:劉水清(1965-)，河池學院圖書館館員。1新媒體環(huán)境的特征

1.1近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和信息技術(shù)的演進，新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，形成一種全新的媒體形態(tài)，即“全媒體”。傳統(tǒng)報刊、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站相繼推出手機版、Pad版，電視、電臺節(jié)目上網(wǎng)，各類媒體爭相開設(shè)微博、博客等都是這種媒體融合發(fā)展的表現(xiàn)。2011年，中國社科院發(fā)布的《社會藍皮書》中指出，中國傳統(tǒng)媒體發(fā)展發(fā)生變革，全媒體時代加速到來。

1.2在全媒體環(huán)境中，移動媒體強勢崛起，獨占鰲頭。移動媒體指以手機、平板電腦等各種具備網(wǎng)絡(luò)通訊功能的便攜信息終端為媒介的信息傳播。根據(jù)我國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，我國共有11.46億手機用戶，手機用戶占全國人口的84.9％，其中接入移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶占全部手機用戶的71.34％。美國市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動消費者報告》則顯示，智能手機在中國手機用戶中的普及率已達到66%，已經(jīng)超越美國和英國。上海交通大學2012年的一項調(diào)查顯示，100%的大學生擁有手機，擁有具備上網(wǎng)條件的智能手機的占61.2% ，經(jīng)常使用手機上網(wǎng)的有51.7% ，均遠高于當年全國平均水平。EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年Q2-Q4，中國平板電腦銷售量為814.1萬臺，環(huán)比增長迅速。以上一系列數(shù)據(jù)說明，由于智能手機、平板電腦的日益普及，移動媒體正在成為人們特別是大學生的第一媒體。

1.3社交媒體是指微博、QQ、facebooks、推特、人人網(wǎng)、豆瓣等允許人們發(fā)表觀點和評論、分享信息、交流溝通，支持人們在網(wǎng)絡(luò)世界中構(gòu)建、維護個人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和技術(shù)。從騰訊QQ、QQ空間、MSN開始，中國的社交媒體經(jīng)過十余年的發(fā)展，已規(guī)模龐大，深入人心。全球知名管理咨詢公司麥肯錫的一份調(diào)研報告稱，截至2011年底，中國社交媒體用戶數(shù)量已達3億人，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。麥肯錫在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，一到三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。高達91%的受訪者表示，最近6個月曾登錄社交媒體，此比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。相較于傳統(tǒng)通訊渠道，社交媒體正在成為中國人的主要溝通渠道之一。社交媒體正融入到我們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式。美國社交媒體專家布萊恩?索里斯指出，社交媒體的現(xiàn)狀并不是說哪一種網(wǎng)絡(luò)獲勝，而是他影響到人們支配時間和與他人交流聯(lián)系的方式，以及由此產(chǎn)生的結(jié)果。

2傳播生態(tài)的巨變

2.1微博、QQ空間、博客等具有“自媒體”特征的傳播媒體的發(fā)展，使每個人都可以是信息的制造者、傳播者。傳統(tǒng)的 “傳播——接收”的單向傳播方式，被“一對多”、“多對多”等向互動傳播方式所改變。權(quán)力機構(gòu)、權(quán)威媒體、精英話語在傳播中壟斷權(quán)、權(quán)威性被消解。傳播中的議題設(shè)置、價值取向、表達風格呈現(xiàn)出平等、多元、平民化的特點。

2.2在全媒體環(huán)境下，受眾可選擇的媒體和信息越來越多，對于信息傳播的過程也有著越來越高的參與能力和要求。在不同媒介形態(tài)、傳播狀態(tài)之間的切換速度也越來越快。信息技術(shù)的進步使受眾對信息進行過濾選擇、傳遞變得輕而易舉。受眾的興趣愛好、采用何種途徑，如何選擇和過濾信息，很大程度決定了信息傳播者的意圖能否達成，受眾在接收信息時的主動性和偏好讓傳播效果顯得日益重要。

2.3在移動媒體、社交媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，信息傳播的實時性越來越強，傳播效率越來越高，社會影響越來越大。移動媒體傳播的易用性、便捷性，使其傳播所反映的不再只是“發(fā)生過”的事件，而變成“正在發(fā)生”的事件，借助社交網(wǎng)絡(luò)所具有的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、推薦等傳播手段和“病毒式傳播”方式，隨著人們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷擴散，在短時間內(nèi)迅速形成巨大的傳播范圍。在這樣的傳播效率下，信息中所包含的正面或負面社會影響會明顯被放大、倍增。

3新媒體環(huán)境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

3.1傳統(tǒng)的宣傳工作更多的是一種單向傳播，圖書館通過自己掌握的媒介向讀者傳播信息，讀者可獲得信息的渠道較單一，再加上個人條件、精力、時間的限制，只能被動地接受圖書館提供的內(nèi)容。圖書館是傳播者，讀者是受眾群體，圖書館在傳播中處于優(yōu)勢地位，憑借這種優(yōu)勢，圖書館便可通過對傳播渠道、內(nèi)容的選擇、限制來實現(xiàn)自己的導向需要和宣傳意圖。

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)、移動、社交媒體不但整合了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，更有跨時空、交互性、開放性、便捷性的特點。讀者可以自由地根據(jù)自己的興趣和需要，便利地選擇通過微博、博客等社交、網(wǎng)絡(luò)媒體建立屬于自己的媒體空間，通過公眾網(wǎng)絡(luò)或個人的人際網(wǎng)絡(luò)進行傳播。相應(yīng)的，圖書館對傳播導向的控制力大大削弱，實現(xiàn)宣傳意圖的難度也越來越大。例如有關(guān)圖書館的負面信息，過去依靠 “壟斷者”的地位，可以采取屏蔽、限制的方法縮小其傳播范圍。圖書館在宣傳中主導地位的弱化，使許多傳統(tǒng)的宣傳策略、手段在新媒體環(huán)境下黯然失效，這就迫使我們對圖書館在讀者宣傳中的角色進行重新定位，并據(jù)此建立起一套相應(yīng)的宣傳理念與策略。

3.2宣傳手段，也稱傳播媒介，他是信息傳播得以實現(xiàn)的物質(zhì)手段。不同媒介的特點決定了他的受眾覆蓋能力，以及時間、空間是否有利于受眾接收，媒介的選擇對宣傳效果具有很大的影響。高校圖書館傳統(tǒng)的讀者宣傳手段主要有：以宣傳品、館訊、宣傳欄為代表平面媒介，以電子顯示屏為代表電子媒介，書展、各類儀式為代表綜合媒介。這些宣傳手段大多都有時間、空間的局限，內(nèi)容更新慢。因此，讀者的覆蓋面有限，時效性也較差。特別在網(wǎng)絡(luò)信息資源發(fā)達，讀者到圖書館的時間日益減少的情況下，傳統(tǒng)媒介的局限性越來越明顯。突出的表現(xiàn)為宣傳手段落后，主動性、時效性差，覆蓋面小，亟需開發(fā)讀者覆蓋面更廣泛，傳播更主動、更精準，互動交流更便利、充分的宣傳手段。

劉水清：新媒體環(huán)境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與對策劉水清：新媒體環(huán)境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與對策3.3網(wǎng)絡(luò)話語是由網(wǎng)民所創(chuàng)造的一種表達、交流方式和語匯,以其虛擬性、拼貼性、參與性、通俗化、時事化等特征在網(wǎng)絡(luò)空間形成一套獨具特色的話語體系。網(wǎng)絡(luò)話語作為一種新的表達溝通方式,他不僅僅是網(wǎng)民在網(wǎng)上交流的特殊語言,也是目前最重要的一種青年亞文化。大學生作為網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群, 在網(wǎng)絡(luò)化生存過程中逐漸構(gòu)建出一種有別于傳統(tǒng)話語的網(wǎng)絡(luò)表達方式和語匯，如“淘寶體”、“咆哮體”、“學霸”、“宅男”。在新媒體環(huán)境下，這種帶有強烈亞文化色彩的網(wǎng)絡(luò)話語在大學生群體中得到廣泛傳播和認同, 形成一種屬于大學生的鮮明文化特征。

3.4目前新媒體環(huán)境下的高校讀者思想活躍、對各類新媒體技術(shù)接受快，相關(guān)的設(shè)備、技能的普及程度比其他社會群體高。與之相比，圖書館的宣傳工作者新媒體的知識、技能都大大落后。這種知識與技能上的落差，使我們不能很好利用最先進、最流行的傳播手段向讀者提供有價值的信息，不能與讀者在同一文化、技術(shù)層面上進行有效的對話，大大削弱了讀者宣傳工作的吸引力和影響力，圖書館宣傳的聲音在新媒體環(huán)境下有被邊緣化的危險。

4新媒體環(huán)境下圖書館讀者宣傳工作的對策

4.1新媒體環(huán)境下，圖書館應(yīng)主動調(diào)整角色定位，摒棄過去以圖書館為中心的心態(tài)，以一切服務(wù)讀者為出發(fā)點，樹立以人為本宣傳理念，制定相應(yīng)的宣傳策略。

讀者對宣傳內(nèi)容的態(tài)度與其心理需求有很大關(guān)聯(lián)，雖然圖書館宣傳工作的外部社會、技術(shù)環(huán)境在不斷變化，讀者中雖然還有各種群體、個體差異，但對被尊重、被關(guān)注的心理需要是一致的。因此，圖書館應(yīng)樹立“以人為本”的理念，落實在宣傳策略上是要讓讀者感受到自己被尊重和關(guān)注。

4.2目前，大學生讀者已習慣在紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等多種媒體間的快速轉(zhuǎn)換，重視圖像、文本、聲音、視頻、流媒體等信息元素的融合傳播、分享。因此，圖書館的宣傳平臺必須是建立在全媒體基礎(chǔ)之上，即除了傳統(tǒng)的平面媒體、讀書活動、網(wǎng)站主頁外，還應(yīng)大力加強微博、社交媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻等傳播渠道的建設(shè)。構(gòu)建一個立體和泛在的讀者宣傳空間，使讀者無論通過何種媒介都能感知到圖書館的存在與影響。在諸多新媒體中，圖書館應(yīng)推陳出新，重點打造移動媒體。以最大程度的覆蓋宣傳對象，與他們建立直接且緊密的關(guān)系。

4.3新媒體環(huán)境形成后，微博等社交媒體在大學生中普及面越來越寬泛，滲透大學生生活的程度也越來越深。在社交媒體上，大學生高頻率地關(guān)注他人的動態(tài)，參與公眾話題討論，記錄生活，抒發(fā)情緒，表達思想，分享信息，已成為大學生獲取信息、交流溝通的重要工具。面對一塊新的宣傳陣地，圖書館必須高度重視，精心布局。具體表現(xiàn)在：①盡快加入到主流社交媒體，以讀者為中心構(gòu)建、擴大圖書館的社交網(wǎng)絡(luò)，盡可能的覆蓋師生群體。②建立一支常態(tài)化，專門負責社交媒體宣傳的技術(shù)隊伍。③重視與學校官方、學生社團、院系部門、班級、在社交媒體上有較大影響的老師或?qū)W生的合作，努力通過線上和線下的交流，建立密切的合作關(guān)系，在社交媒體上通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等機制，通過協(xié)作方已有的人際網(wǎng)絡(luò)擴大圖書館的信息傳播范圍，進一步拓展自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大圖書館的影響。

4.4針對大學生“網(wǎng)絡(luò)化生存”，以及網(wǎng)絡(luò)文化深入人心的實際特點。圖書館在新媒體環(huán)境下的宣傳要讓大學生樂于接受和認同。一方面，在宣傳內(nèi)容的表達策略、形式上要敢于突破創(chuàng)新，適當使用學生喜聞樂見、生動活潑、富有現(xiàn)實感、通俗化的新興網(wǎng)絡(luò)話語而不是政治宣傳話語、官方規(guī)范話語來表達圖書館的思想。另一方面，圖書館的宣傳工作要密切關(guān)注大學生網(wǎng)絡(luò)文化熱點事件、兄弟高校圖書館網(wǎng)絡(luò)上的熱點事件，善于利用這些熱點事件，在社交媒體上設(shè)置議題，引導討論，推薦相關(guān)資源，隱性地實現(xiàn)宣傳導向和資源推廣。

4.5新媒體環(huán)境下的宣傳工作要求我們要在具備傳播學、公共關(guān)系學等宣傳理論的同時，必須加強社交媒體營銷、流媒體制作，手機應(yīng)用開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)信息采編等新媒體傳播技能的學習。宣傳工作人員要密切關(guān)注新媒體傳播最新的發(fā)展動態(tài)，學習相關(guān)的技術(shù)知識，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)軟件的使用操作。

新媒體的發(fā)展給讀者宣傳工作帶來嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也為我們提供了將宣傳帶入一個全新的機遇和技術(shù)平臺，更新知識與觀念，開拓進取，打開宣傳的新局面。

參考文獻：

［1］新華網(wǎng).中國全媒體時代加速到來 網(wǎng)絡(luò)問政持續(xù)推進［EB/OL］. http://society.people.com.cn/GB/86800/16662275.html,2011-12-20.

［2］通信世界網(wǎng).中國手機用戶數(shù)量達到11.46億［EB/OL］. http://www.cww.net.cn/mobile/html/2013/4/25/201342574255912.htm,2013-04-25.

［3］新浪網(wǎng).中國智能手機普及率已超越英美［EB/OL］. http://tech.sina.com.cn/t/2013-02-26/10358090611.shtml, 2013-02-26.

［4］199IT 2012年Q4中國平板電腦銷量達319.7萬臺 環(huán)比增長率達到22.8% ［EB/OL］. http://www.199it.com/archives/107197.html,2013-04-23.

［5］騰訊科技.麥肯錫：中國擁有3億社交媒體用戶為全球之最 ［EB/OL］. http://tech.qq.com/a/20120426/000023.htm,2012-4-26.

［6］199IT. Netpop Research:中美網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶對比研究報告［EB/OL］. http://www.199it.com/archives/9233.html,2011-4-29.

（編校：馬懷云）