基于層次分析法的購車決策因素研究：聚焦發動機類型

張東哲+張東明

摘 要：隨著中國汽車工業的高速增長及汽車市場的日益成熟，中國已成為全球最大的汽車市場。世界知名品牌汽車企業為搶占市場、擴大市場份額紛紛在華投資建廠，國內汽車市場的競爭也愈加激烈。因此，對于中國轎車消費者的購車消費心理進行研究。并通過相關研究和創造性思維法構建了較為完整的購車決策層次模型，并把這一模型應用于實際。分析結果顯示，我國消費者對發動機類型的偏愛不同對購車衡量指標的重要度認知也不同，購車時普遍將安全性視為最重要的衡量指標。因此，此次分析結果對我國自主品牌汽車制造商了解購車消費者的消費心理及消費傾向具有重要的現實意義。

關鍵詞：購車決策因素；層次分析法；購車考慮因素層次模型

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0128-04

引言

諸多國外學者認為，中國的汽車市場是最具發展潛力的汽車市場，尤其是轎車市場將對中國的汽車產業發展起到重要作用。截至2012年6月底，中國機動車保有量達2.33億輛，其中汽車1.14億量，摩托車1.03億輛。全國機動車駕駛人達2.47億人，其中汽車駕駛人1.86億人。據中國汽車工業協會在信息會上發布的數據，2013年上半年，我國汽車產銷量均突破1 000萬輛大關，分別達到1 075.17萬輛和1 078.22萬輛，同比分別增長12.8%和12.3%，增速高于預期。隨著中國汽車市場的高速增長，世界知名品牌汽車制造商利用先進的技術和經營戰略為搶先占領并拓展中國汽車市場份額不斷加大對華投資，并一改之前主要針對高收入消費者生產高價位轎車的戰略，不斷推出中低價位轎車吸引小康家庭消費者。

本研究不同于基于層次分析法的最終確定方案的購車決策研究，旨在研究我國汽車消費者的購車消費心理及購車傾向。本研究通過購車決策因素的文獻整理和創造性思維法（Brain storming）構建了較為完整的購車決策層次模型，并把這一模型應用于實際得出有意義的分析結果。因此，本研究的分析結果將對我國自主品牌汽車制造商更好地了解我國消費者的消費心理及消費傾向具有重要的現實意義。

一、文獻回顧

汽車消費行為受到的影響因素較多。Farley，Katz，and Lehmann（1978）的研究顯示，購車者在購買決策時受汽車殘值（或再銷售價值、保值）、油耗、性價比、汽車整體外觀設計、駕駛便利性及趣味、設計的單一性以及維護、可信賴的品質、加速能力（動力性）、價格、配置選擇便利性等因素的影響[1]。Johansson，Douglas，and Nonaka （1985）將汽車屬性分為油耗（gas mileage）、駕駛舒適性（driving comfort）、可靠性（reliability）、造型（styling）等[2]。Kenneth （2007）的研究表明，隨著美國國內石油價格的上升和對未來石油價格上升的預期，美國購買者在購買汽車時更加關注諸如燃油經濟性、舒適性等特性，對汽車品牌的忠實度不高[3]。Mittal，Ross Jr.，and Baldasare （1998）則驗證了舒適性（Comfort）、上下車便利性等10個汽車因素的評價對消費者滿足度的影響[4]。David Diamond （2009）通過對多部門數據回歸分析后發現，美國市場對插電式混合動力的需求與石油價格波動有較大的關系，與政府刺激政策關系不大[5]。Kim （2005）將經濟性、性能、便利性視為衡量購車的主指標，價格、分期付款等銷售方式、二手車價格、養護費、汽車壽命、故障頻度、售后服務（A/S）等衡量指標視為經濟性指標的子指標，最高時速及制動能力/爬坡性能衡量指標視為性能指標的子指標，便利裝置設施、室內空間設計、乘坐感、駕駛便利性等衡量指標視為便利性指標的子指標[6]。也有一些研究如Um （2008）將客觀因素（車型、費用、效率及性能）、主觀因素（設計、乘坐感、品牌形象）、象征性因素（聲譽、稀有性）視為購車衡量指標[7]。

徐洪香、劉秀娟（2011）則將價格因素、動力因素、油耗因素、安全因素、個性化因素視為家庭購車決策衡量指標[8]。徐茵、趙平、王燕 （2009）則對中國家用轎車初購者與再購者的決策過程差異，即對產品屬性的感知環節、對產品的價值判斷環節、購買意向形成的環節、最終的購買意向等進行了研究[9]。研究結果發現，在對產品屬性的感知環節，初購者更關注品牌聲譽，而汽車實際性能對其購買意向的影響較小；在對產品的價值判斷環節，初購者比較感性，更加重視產品的情感價值，基于對車輛的感覺、體驗來形成總體態度，功能價值在態度形成中的影響更小；在購買意向形成的環節，初購者不太敢“聽自己的”，而很在意周圍人群對車輛的評價與使用，表現出較強的從眾傾向。蘇銘 （2010）在代表性家庭的假設下考察了我國居民的購車決策，根據收入分布特征估計了家用轎車總保有量，討論了各因素對我國家用轎車保有量快速增長的影響[10]。

盡管對購車決策因素的現有相關文獻非常有限，但通過對購車決策因素相關文獻的整理不難發現，消費者購車時主要考慮的因素可以歸納為價格、性能、安全性、便利性、品牌等因素。

二、決策模型

本研究就消費者購車時考慮的主要因素，采用集體創造性思維法（brain storming）對潛在消費者（男6人、女9人）和具有2年以上銷售經驗的汽車銷售商以及4名經營/經濟專業教授進行了咨詢。結果發現，我國購車時主要考慮的因素可以歸納為購買價格、維護費、殘值、政府政策、行駛速度、耐久性、油耗、尾氣、乘坐感、車體堅固性、氣囊質量與數量、制動性能、企業聲譽、傳統固有設計、駕駛便利性、便利裝置設施、室內空間利用率等17個因素，這也進一步驗證了購車決策因素的先行研究結果。本研究基于以上購車決策衡量指標文獻研究和專家的咨詢結果，以及各因素的相互關聯構建了購車決策層次結構模型（如圖1）。endprint