華為在歐洲市場的營銷戰略

吳祥嬌

摘 要：定性分析是對研究對象進行“質”的分析，進而認識事物本質、揭示內在規律。定量分析是通過數據、模型等方式使定性更加科學、準確，促使定性分析得出廣泛、深入的結論。通過運用AHP—SWOT的分析方法，將定量分析與定性分析結合起來，分析華為在歐洲市場的營銷之道，并且提出現階段應該實行的戰略，以期能夠給華為公司海外擴展提供一點借鑒。

關鍵詞：AHP—SWOT；華為；歐洲市場；營銷戰略

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介紹

我國企業在“走出去”過程中已經聚集了一些資源和實力，但是真正能夠與歐洲或者更發達的美國等國際上頂級的跨國企業進行較量的企業卻是鳳毛麟角。

國內外對我國企業在國際化中營銷戰略的研究起步較晚，而且絕大多數的研究都以全球市場為目標，專門以某一特定市場作為目標市場進行深入研究的論文尚不多見。同時，這些分析一般僅基于內部環境（SWOT）或者外部環境（PEST）等定性的角度進行分析，將定性與定量分析方法結合運用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，將定量與定性分析方法進行結合，并且立足于分析華為在歐洲市場的營銷戰略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。具體情況如表1所示。

表1 SWOT矩陣

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美國著名運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂（T.L.Saaty）最早提出的一種多目標評價決策法。分析模型如圖1所示。

圖1 AHP的結構模型示意圖（以3個中間層，3個方案為例）

三、具體分析

（一）定性分析

通過相關的資料閱讀以及數據處理，對華為的核心競爭力做了一定的分析，構造SWOT分析矩陣見表2。

表2 華為歐洲市場的SWOT分析

（二）定量分析

以優勢（S）為例，定量分析計算步驟包括下面幾步：

第一步：建立優勢（S）的判斷矩陣A。

■

第二步：計算權重W以及矩陣A最大的特征值■。

為了求出標準化的矩陣A*：以第一列為例

■

然后對每一行進行標準化，以第一行為例，我們求出了矩陣A的平均權重。

■

元素平均權重的和為：

■

因此，權重為

■

下面計算矩陣A的最大特征值■：

■

第三步：檢驗矩陣A的一致性。

■

根據表3，可知當N=3時，RI=0.58，所以

■

因此，矩陣通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

第四步：計算每一個策略的影響力度。

SWOT中每一個元素的權重以及影響力度見表3—6。

第五步：計算每一個元素的整體影響力度。優勢、劣勢、機遇、威脅的整體影響力度如下：

■

表3 優勢（S）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.002

表4 劣勢（W）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.018

表5 機遇（O）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.031

表6 威脅（T）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.042

四、結果分析與對策建議

（一）SWOT戰略四邊形

以S、W、O和T4個變量各為半軸構成四半維坐標系，在四半維坐標系中分別找出S、W、O、T對應的數值點，并用線段將4個點連成一個SWOT四邊形如圖2所示。四邊形的重心（P點）為4個因素綜合作用的結果其集中于一點的強度是對各個分散因素的強度作等效的抽象。其中戰略四邊形重心P的公式是：

■

圖2 華為歐洲市場發展戰略四邊形

（二）戰略選擇

P點落在不同的位置意味著華為在歐洲市場上采取不同的發展戰略，具體的發展戰略類型對應關系如表7。

從圖2可知，戰略四邊形的重心P點落到了第1象限，即開拓性戰略區內；由表7可知，P點還在（0，）方位域內，所以應該采取實力型戰略。

（三）營銷對策建議

1.合理定價，塑造高端品牌

鑒于華為在歐洲市場上的優勢越來越明顯，所占的市場份額越來越多，所以不應該僅僅追求價格優勢，而是要在保證有競爭力和吸引力的價格的同時，在客戶感知、服務質量以及網絡質量上不斷提升，給顧客一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。

2.加大研發力度，發展核心產品和先進技術

對于通信業來說，不斷更新的產品，不斷進步的技術才是關注的重點，擁有先進的技術就擁有市場。因此，華為還要繼續加大研發投入，力爭在專利申請上超過愛立信和松下。作為實力型的通信企業，華為只有時刻走在創新的最前列，才能真正地成為行業的巨頭。

3.搞好公關關系，明確獨立的法人地位

針對近一段時間華為打開美國市場不斷受阻，以及歐盟原則上決定對中國的無線通信網絡與關鍵設備展開“雙反”調查，華為一定要重新審視自己獨立的法人地位，明確表明自己的獨立性，從而避免被誤認為受中國政府的影響，會對其他國家造成通信安全問題。例如，華為可以在保護商業秘密的同時公開企業的一些財務信息以及公司結構。

參考文獻：

[1] 符可.我國電子制造企業在發達國家市場的營銷策略——以華為歐洲市場為例[J].企業經濟，2012，（10）.

[2] 趙濤.管理學常用方法[M].天津：天津大學出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.華為公司的核心競爭力分析[J].經濟與管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周愛蓮.中小型汽車零部件供應商發展的SWOT分析及對策研究[J].現代商貿工業，2012，（8）.

[5] 謝越群.由華為國際化經營淺談中小企業國際化經營之路[J].企業家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.華為與思科的國際化路徑比較分析[J].江南大學學報，2010，（3）.

[7] 戶婧.華為的漸進式國際化征途——動因、戰略、競爭力[J].中國集體經濟，2008，（3）.

[8] 孫簡.華為海外營銷之道[D].北京：清華大學，2006.

[責任編輯 李 可]endprint

摘 要：定性分析是對研究對象進行“質”的分析，進而認識事物本質、揭示內在規律。定量分析是通過數據、模型等方式使定性更加科學、準確，促使定性分析得出廣泛、深入的結論。通過運用AHP—SWOT的分析方法，將定量分析與定性分析結合起來，分析華為在歐洲市場的營銷之道，并且提出現階段應該實行的戰略，以期能夠給華為公司海外擴展提供一點借鑒。

關鍵詞：AHP—SWOT；華為；歐洲市場；營銷戰略

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介紹

我國企業在“走出去”過程中已經聚集了一些資源和實力，但是真正能夠與歐洲或者更發達的美國等國際上頂級的跨國企業進行較量的企業卻是鳳毛麟角。

國內外對我國企業在國際化中營銷戰略的研究起步較晚，而且絕大多數的研究都以全球市場為目標，專門以某一特定市場作為目標市場進行深入研究的論文尚不多見。同時，這些分析一般僅基于內部環境（SWOT）或者外部環境（PEST）等定性的角度進行分析，將定性與定量分析方法結合運用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，將定量與定性分析方法進行結合，并且立足于分析華為在歐洲市場的營銷戰略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。具體情況如表1所示。

表1 SWOT矩陣

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美國著名運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂（T.L.Saaty）最早提出的一種多目標評價決策法。分析模型如圖1所示。

圖1 AHP的結構模型示意圖（以3個中間層，3個方案為例）

三、具體分析

（一）定性分析

通過相關的資料閱讀以及數據處理，對華為的核心競爭力做了一定的分析，構造SWOT分析矩陣見表2。

表2 華為歐洲市場的SWOT分析

（二）定量分析

以優勢（S）為例，定量分析計算步驟包括下面幾步：

第一步：建立優勢（S）的判斷矩陣A。

■

第二步：計算權重W以及矩陣A最大的特征值■。

為了求出標準化的矩陣A*：以第一列為例

■

然后對每一行進行標準化，以第一行為例，我們求出了矩陣A的平均權重。

■

元素平均權重的和為：

■

因此，權重為

■

下面計算矩陣A的最大特征值■：

■

第三步：檢驗矩陣A的一致性。

■

根據表3，可知當N=3時，RI=0.58，所以

■

因此，矩陣通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

第四步：計算每一個策略的影響力度。

SWOT中每一個元素的權重以及影響力度見表3—6。

第五步：計算每一個元素的整體影響力度。優勢、劣勢、機遇、威脅的整體影響力度如下：

■

表3 優勢（S）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.002

表4 劣勢（W）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.018

表5 機遇（O）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.031

表6 威脅（T）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.042

四、結果分析與對策建議

（一）SWOT戰略四邊形

以S、W、O和T4個變量各為半軸構成四半維坐標系，在四半維坐標系中分別找出S、W、O、T對應的數值點，并用線段將4個點連成一個SWOT四邊形如圖2所示。四邊形的重心（P點）為4個因素綜合作用的結果其集中于一點的強度是對各個分散因素的強度作等效的抽象。其中戰略四邊形重心P的公式是：

■

圖2 華為歐洲市場發展戰略四邊形

（二）戰略選擇

P點落在不同的位置意味著華為在歐洲市場上采取不同的發展戰略，具體的發展戰略類型對應關系如表7。

從圖2可知，戰略四邊形的重心P點落到了第1象限，即開拓性戰略區內；由表7可知，P點還在（0，）方位域內，所以應該采取實力型戰略。

（三）營銷對策建議

1.合理定價，塑造高端品牌

鑒于華為在歐洲市場上的優勢越來越明顯，所占的市場份額越來越多，所以不應該僅僅追求價格優勢，而是要在保證有競爭力和吸引力的價格的同時，在客戶感知、服務質量以及網絡質量上不斷提升，給顧客一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。

2.加大研發力度，發展核心產品和先進技術

對于通信業來說，不斷更新的產品，不斷進步的技術才是關注的重點，擁有先進的技術就擁有市場。因此，華為還要繼續加大研發投入，力爭在專利申請上超過愛立信和松下。作為實力型的通信企業，華為只有時刻走在創新的最前列，才能真正地成為行業的巨頭。

3.搞好公關關系，明確獨立的法人地位

針對近一段時間華為打開美國市場不斷受阻，以及歐盟原則上決定對中國的無線通信網絡與關鍵設備展開“雙反”調查，華為一定要重新審視自己獨立的法人地位，明確表明自己的獨立性，從而避免被誤認為受中國政府的影響，會對其他國家造成通信安全問題。例如，華為可以在保護商業秘密的同時公開企業的一些財務信息以及公司結構。

參考文獻：

[1] 符可.我國電子制造企業在發達國家市場的營銷策略——以華為歐洲市場為例[J].企業經濟，2012，（10）.

[2] 趙濤.管理學常用方法[M].天津：天津大學出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.華為公司的核心競爭力分析[J].經濟與管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周愛蓮.中小型汽車零部件供應商發展的SWOT分析及對策研究[J].現代商貿工業，2012，（8）.

[5] 謝越群.由華為國際化經營淺談中小企業國際化經營之路[J].企業家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.華為與思科的國際化路徑比較分析[J].江南大學學報，2010，（3）.

[7] 戶婧.華為的漸進式國際化征途——動因、戰略、競爭力[J].中國集體經濟，2008，（3）.

[8] 孫簡.華為海外營銷之道[D].北京：清華大學，2006.

[責任編輯 李 可]endprint

摘 要：定性分析是對研究對象進行“質”的分析，進而認識事物本質、揭示內在規律。定量分析是通過數據、模型等方式使定性更加科學、準確，促使定性分析得出廣泛、深入的結論。通過運用AHP—SWOT的分析方法，將定量分析與定性分析結合起來，分析華為在歐洲市場的營銷之道，并且提出現階段應該實行的戰略，以期能夠給華為公司海外擴展提供一點借鑒。

關鍵詞：AHP—SWOT；華為；歐洲市場；營銷戰略

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介紹

我國企業在“走出去”過程中已經聚集了一些資源和實力，但是真正能夠與歐洲或者更發達的美國等國際上頂級的跨國企業進行較量的企業卻是鳳毛麟角。

國內外對我國企業在國際化中營銷戰略的研究起步較晚，而且絕大多數的研究都以全球市場為目標，專門以某一特定市場作為目標市場進行深入研究的論文尚不多見。同時，這些分析一般僅基于內部環境（SWOT）或者外部環境（PEST）等定性的角度進行分析，將定性與定量分析方法結合運用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，將定量與定性分析方法進行結合，并且立足于分析華為在歐洲市場的營銷戰略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。具體情況如表1所示。

表1 SWOT矩陣

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美國著名運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂（T.L.Saaty）最早提出的一種多目標評價決策法。分析模型如圖1所示。

圖1 AHP的結構模型示意圖（以3個中間層，3個方案為例）

三、具體分析

（一）定性分析

通過相關的資料閱讀以及數據處理，對華為的核心競爭力做了一定的分析，構造SWOT分析矩陣見表2。

表2 華為歐洲市場的SWOT分析

（二）定量分析

以優勢（S）為例，定量分析計算步驟包括下面幾步：

第一步：建立優勢（S）的判斷矩陣A。

■

第二步：計算權重W以及矩陣A最大的特征值■。

為了求出標準化的矩陣A*：以第一列為例

■

然后對每一行進行標準化，以第一行為例，我們求出了矩陣A的平均權重。

■

元素平均權重的和為：

■

因此，權重為

■

下面計算矩陣A的最大特征值■：

■

第三步：檢驗矩陣A的一致性。

■

根據表3，可知當N=3時，RI=0.58，所以

■

因此，矩陣通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

第四步：計算每一個策略的影響力度。

SWOT中每一個元素的權重以及影響力度見表3—6。

第五步：計算每一個元素的整體影響力度。優勢、劣勢、機遇、威脅的整體影響力度如下：

■

表3 優勢（S）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.002

表4 劣勢（W）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.018

表5 機遇（O）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.031

表6 威脅（T）中每個元素的權重及影響力度

注：CR=0.042

四、結果分析與對策建議

（一）SWOT戰略四邊形

以S、W、O和T4個變量各為半軸構成四半維坐標系，在四半維坐標系中分別找出S、W、O、T對應的數值點，并用線段將4個點連成一個SWOT四邊形如圖2所示。四邊形的重心（P點）為4個因素綜合作用的結果其集中于一點的強度是對各個分散因素的強度作等效的抽象。其中戰略四邊形重心P的公式是：

■

圖2 華為歐洲市場發展戰略四邊形

（二）戰略選擇

P點落在不同的位置意味著華為在歐洲市場上采取不同的發展戰略，具體的發展戰略類型對應關系如表7。

從圖2可知，戰略四邊形的重心P點落到了第1象限，即開拓性戰略區內；由表7可知，P點還在（0，）方位域內，所以應該采取實力型戰略。

（三）營銷對策建議

1.合理定價，塑造高端品牌

鑒于華為在歐洲市場上的優勢越來越明顯，所占的市場份額越來越多，所以不應該僅僅追求價格優勢，而是要在保證有競爭力和吸引力的價格的同時，在客戶感知、服務質量以及網絡質量上不斷提升，給顧客一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。

2.加大研發力度，發展核心產品和先進技術

對于通信業來說，不斷更新的產品，不斷進步的技術才是關注的重點，擁有先進的技術就擁有市場。因此，華為還要繼續加大研發投入，力爭在專利申請上超過愛立信和松下。作為實力型的通信企業，華為只有時刻走在創新的最前列，才能真正地成為行業的巨頭。

3.搞好公關關系，明確獨立的法人地位

針對近一段時間華為打開美國市場不斷受阻，以及歐盟原則上決定對中國的無線通信網絡與關鍵設備展開“雙反”調查，華為一定要重新審視自己獨立的法人地位，明確表明自己的獨立性，從而避免被誤認為受中國政府的影響，會對其他國家造成通信安全問題。例如，華為可以在保護商業秘密的同時公開企業的一些財務信息以及公司結構。

參考文獻：

[1] 符可.我國電子制造企業在發達國家市場的營銷策略——以華為歐洲市場為例[J].企業經濟，2012，（10）.

[2] 趙濤.管理學常用方法[M].天津：天津大學出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.華為公司的核心競爭力分析[J].經濟與管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周愛蓮.中小型汽車零部件供應商發展的SWOT分析及對策研究[J].現代商貿工業，2012，（8）.

[5] 謝越群.由華為國際化經營淺談中小企業國際化經營之路[J].企業家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.華為與思科的國際化路徑比較分析[J].江南大學學報，2010，（3）.

[7] 戶婧.華為的漸進式國際化征途——動因、戰略、競爭力[J].中國集體經濟，2008，（3）.

[8] 孫簡.華為海外營銷之道[D].北京：清華大學，2006.

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