電影《致青春》病毒營(yíng)銷策略研究

摘 要：論文通過對(duì)電影《致我們終將逝去的青春》的病毒營(yíng)銷分析，闡明《致青春》的傳播營(yíng)銷策略，并指出病毒營(yíng)銷在電影營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷 傳播渠道 傳播方式 優(yōu)勢(shì)

與2012年相比，2013年國產(chǎn)片的數(shù)量和票房都有了較大突破。截至12月31日，2013年中國電影的全年票房高達(dá)216億。其中，國產(chǎn)電影有33部票房過億。有5部影片：《西游降魔篇》（2013年2月10日開畫，截至3月24日累計(jì)票房12.3537億元）、《致我們終將逝去的青春》（2013年4月26日開畫，截至6月2日累計(jì)票房7.086億元）、《狄仁杰之神都龍王》（2013年9月28日開畫，截至10月27日累計(jì)票房5.9022億元）、《中國合伙人》（2013年5月17日開畫，截至6月30日累計(jì)票房5.3402億元）、《北京遇上西雅圖》（2013年3月21日開畫，截至5月5日累計(jì)票房5.133億元）。其中，作為由演員轉(zhuǎn)型為導(dǎo)演的趙薇的第一部作品——《致我們終將逝去的青春》不僅票房大熱，并引起了一股“全民致青春”的風(fēng)潮。高人氣，高票房，《致青春》為我們帶來的不僅僅是影片創(chuàng)作方面的思考，更是電影營(yíng)銷策略的思考。

《致青春》的影片營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)充分貯備的過程。在這個(gè)過程中，影片營(yíng)銷策劃方采用了多種營(yíng)銷方式對(duì)影片進(jìn)行全方位、多渠道的宣傳，而其中最引人注意的則是“病毒營(yíng)銷”方式的應(yīng)用。“病毒營(yíng)銷”得以應(yīng)用最重要的條件就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，經(jīng)過接入為王、內(nèi)容為王、應(yīng)用為王的階段，步入了服務(wù)為王的階段，直接催生了各種網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)，如：社交類開放平臺(tái)（人人網(wǎng)、Q-zone等）、微博類開放平臺(tái)（新浪微博、QQ微博等）、搜索類開放平臺(tái)（百度搜索、Google搜索等）和電商類開放平臺(tái)（拍拍、淘寶等）。正是這些開放平臺(tái)的出現(xiàn)為病毒營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)用提供了平臺(tái)。病毒營(yíng)銷正是通過上述四個(gè)開放平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳，從而達(dá)到高效的營(yíng)銷目的。影片《致青春》正是應(yīng)用多平臺(tái)相結(jié)合營(yíng)銷方式取得高票房的病毒營(yíng)銷的成功案例。

一、精心構(gòu)思“病原體”

1972年，馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖對(duì)議程設(shè)置理論做了經(jīng)典概括：“傳媒形成議題功能的見解，即認(rèn)為大眾傳媒對(duì)某些命題的著重強(qiáng)調(diào)和這些命題在受眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。”[1]隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、開放性、互動(dòng)性等特征，使人們關(guān)注的事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)公共議程設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)中形成議題，經(jīng)過網(wǎng)友交流、博弈后形成強(qiáng)大的輿論力量，進(jìn)而演化成公共議題。因此，電影行業(yè)在制定病毒營(yíng)銷策略時(shí)，首先要考慮如何使病毒產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中形成公共議題，進(jìn)而才能不斷地蔓延傳播開來。如何使病毒產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中形成公共議題呢？創(chuàng)建一個(gè)有感染力的“病原體”是關(guān)鍵。

2012年12月11日，《致青春》的官方微博發(fā)表了當(dāng)時(shí)還未拍攝完成的影片的主概念海報(bào)，影片導(dǎo)演趙薇也在自己的微博上發(fā)布了具有懷舊色彩的概念海報(bào)，“懷舊”“熱血”“傷痛”成為《致青春》的代名詞。2013年1月15日，身為影片主演之一的韓庚發(fā)布微博“又見致青春”，并@電影官微，同日，官微發(fā)布海報(bào)拍攝花絮。1月25日，光線娛樂現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布視頻《娛樂微波爐》致青春專題。2月27日，王菲微博內(nèi)容“致我們逝去的膠原蛋白”，以14歲照片賣萌。2月28日，發(fā)布第一支制作專輯：夢(mèng)的開始，音樂風(fēng)云榜將年度主題定為致青春。3月11日，趙薇與黃曉明微博互動(dòng)，感謝黃曉明相助。3月18日“致我們永遠(yuǎn)不朽的藍(lán)顏”網(wǎng)文非官方形式發(fā)布“有一種感情叫趙薇黃曉明”開始流行。自2012年12月到2013年3月18日，《致青春》通過線上線下的活動(dòng)營(yíng)造起全民“致青春”的這一賣點(diǎn)。同時(shí)，通過主創(chuàng)專訪和“穿搭志”等活動(dòng)，包括之后的百變大咖秀、快樂大本營(yíng)等擁有高收視率的電視節(jié)目與《致青春》主創(chuàng)們的互動(dòng)合作，“找你妹”增加“致青春”關(guān)卡等等，都賦予“致青春”這一賣點(diǎn)娛樂精神與獨(dú)創(chuàng)性，使得消費(fèi)者樂于接受與傳播“致青春”這一病原體。

二、鎖定易感人群

怎樣才能實(shí)現(xiàn)病毒大范圍的傳播？首先，要策略性地鎖定低免疫易感人群作為“原始的病毒感染者”。作為最先感染病毒的那群人，然后他們會(huì)自動(dòng)擔(dān)負(fù)起傳播的重任。一般情況下，病毒營(yíng)銷中的原始病毒感染者通常是電影行業(yè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”。“意見領(lǐng)袖”（opinion leaders）這一傳播學(xué)的概念起源于上個(gè)世紀(jì)四十年代。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究中發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒向社會(huì)大眾傳遞信息時(shí)，存在著二級(jí)傳播的現(xiàn)象（大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾），由大眾媒介發(fā)出來的信息并不完全立即到達(dá)每個(gè)受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾（并不經(jīng)常接觸媒介信息）。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于受眾存在合群、協(xié)作心理，往往依賴意見領(lǐng)袖對(duì)信息作出解釋或評(píng)價(jià)，并引導(dǎo)他們產(chǎn)生認(rèn)同。意見領(lǐng)袖對(duì)信息進(jìn)行篩選加工后，也會(huì)加入自己的看法見解，再將這些信息有選擇地傳達(dá)給其他受眾，以此影響其他受眾對(duì)該信息的看法，并可能在小范圍內(nèi)形成輿論。[2]一般情況下，擔(dān)負(fù)起這一重任的有三類人：活躍網(wǎng)民、影評(píng)人和所謂的“網(wǎng)絡(luò)大V”們。《致青春》之所以能成功，這些人功不可沒。

4月26日，何炅發(fā)布零點(diǎn)場(chǎng)觀影微博，緊隨其后，張小嫻、高圓圓發(fā)觀影微博；4月28日，“你真得看懂《致青春》了嗎？”影評(píng)發(fā)布，官微老友記曬票根活動(dòng)啟動(dòng)，延參法師及其他大V微博致青春；4月30日，文章、王珞丹及其他明星致青春微博粉絲“有一種追求叫鄭微”語錄發(fā)布……活躍網(wǎng)民、明星、影評(píng)人的意見影響了一般受眾們的選擇，在他們的推波助瀾下，《致青春》這一熱潮更加勢(shì)不可擋。

三、選擇合適的傳播平臺(tái)

美國著名傳播學(xué)者施拉姆以經(jīng)濟(jì)學(xué)“最省力原理”為基礎(chǔ)，提出了計(jì)算受眾選擇傳播媒介的概率公式：受眾的或然選擇率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。受眾對(duì)某一媒介的選擇概率，與受眾可能獲得的收益與報(bào)償成正比，與受眾獲得媒介服務(wù)的成本或者費(fèi)力的程度成反比。[3]病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)，決定了它的信息傳播途徑是以小見大。也就是利用小范圍的信息源投入來傳播大范圍的信息。而根據(jù)傳播的發(fā)展歷程，人類已經(jīng)由口口相傳的信息時(shí)代進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視頻網(wǎng)站、微博、SNS網(wǎng)站等都成為信息傳播的便利途徑。這些平臺(tái)因?yàn)椤傲氵M(jìn)入門檻”的信息發(fā)布方式，加上互動(dòng)性強(qiáng)、討論自由、用戶關(guān)系緊密等特點(diǎn)，成為電影病毒信息發(fā)布傳播的重要平臺(tái)。是否選擇了合適的病毒傳播平臺(tái)，對(duì)病毒式營(yíng)銷的效果是否能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)起著決定性的作用。

在《致青春》中，官方微博、明星微博、主創(chuàng)微博之間的互動(dòng)貫穿其營(yíng)銷過程的始終。在前期引導(dǎo)、中期鞏固、后期維護(hù)三個(gè)過程中，微博都起到了不可忽視的作用。同時(shí)，搜狐視頻、優(yōu)酷視頻、新浪視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的擴(kuò)散傳播，推動(dòng)了“全民致青春”風(fēng)潮的形成：4月13日，快樂大本營(yíng)之青春無敵播出，直播視頻上線；4月17日，《魯豫有約》節(jié)目視頻上線；4月19日，優(yōu)酷《星映話》趙薇專題上線；4月25日，新浪娛樂發(fā)布人物志趙薇專訪，優(yōu)酷《星映話》致青春專題下集上線，愛奇藝《青春那些事》趙薇專訪上線；5月7日，新浪致青春女演員微訪談《天下女人》趙薇5·7專訪預(yù)告；“長(zhǎng)得好看的人才有青春”浙江衛(wèi)視視頻傳播。此外，搜索引擎的服務(wù)和即時(shí)通訊工具的使用等等都為病原體——《致青春》的進(jìn)一步擴(kuò)散創(chuàng)造了條件。

四、線下互動(dòng)

病毒營(yíng)銷雖然是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷，但是與線下活動(dòng)也緊密相關(guān)，如蘇寧易購致青春戲裝0元慈善拍賣和“找你妹”致青春關(guān)卡的上線，都使《致青春》有了更多現(xiàn)實(shí)推廣的可能性。

五、總結(jié)

隨著電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電影營(yíng)銷者可以充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源為影片宣傳造勢(shì)，一方面使網(wǎng)民對(duì)影片產(chǎn)生積極正面的認(rèn)識(shí)，另一方面盡可能擴(kuò)大影片信息的傳播范圍。影片口碑的好壞和信息到達(dá)率都能夠直接影響票房收入的高低，所以在電影營(yíng)銷的過程中樹立“病毒傳播”的營(yíng)銷理念是必要的。在我國，主流價(jià)值觀和主流媒體權(quán)威性的不斷缺失為病毒營(yíng)銷營(yíng)造了良好的環(huán)境。同時(shí)，人們獲取信息的渠道日益豐富，SNS網(wǎng)站、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用以及意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民影響力的不斷增強(qiáng)，都昭示著病毒營(yíng)銷在我國電影市場(chǎng)擁有著巨大的潛力。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2005年版，第60頁。

[2]邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2000年版，第230頁。

[3]周舒：《網(wǎng)絡(luò)影評(píng)電視節(jié)目：誰來做電影的意見領(lǐng)袖》，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2006年9月18日。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[2]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3][美]賽佛林，坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯：傳播理論—起源、方法與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

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[5]肖良生，熊巖.后電影市場(chǎng)中的4c營(yíng)銷[J].電影文學(xué)，2007，（20）.

[6]佟箐箐.了解觀眾—激活電影營(yíng)銷的魔咒[J].市場(chǎng)研究，2008，（02）.

[7]親切的柚子.病毒式宣傳——電影營(yíng)銷的革命[J].電影世界，2008，（08）.

（張潔 山東省曲阜師范大學(xué)日照校區(qū) 276826）