在整合渠道視角下分銷(xiāo)渠道激勵(lì)模式的構(gòu)建

姜云

摘要：分銷(xiāo)渠道激勵(lì)對(duì)于促進(jìn)渠道成員高效率合作有重要的作用。在闡述分銷(xiāo)渠道激勵(lì)概念的基礎(chǔ)上，分析了對(duì)分銷(xiāo)渠道成員激勵(lì)的原因；明確了分銷(xiāo)渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)，闡釋了整合渠道系統(tǒng)的構(gòu)建；最后提出了整合渠道視角下的三種分銷(xiāo)渠道激勵(lì)模式：短期激勵(lì)模式、長(zhǎng)期激勵(lì)模式和分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式。

關(guān)鍵詞：渠道整合；渠道激勵(lì)；模式；構(gòu)建

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）08-0047-02

Abstract： Distribution channels incentive plays a key role in promoting efficient cooperation between the channel members. Based on the concept of incentive distribution channels， this paper analyzes the cause of motivating channel members， clears the basis of channel incentives， builds integrated channel system， puts forward three kinds of incentive mode ： short-term incentive mode、long-term incentive mode and distribution planning excitation mode.

Key words： Channel Integration； Channel Incentives； Mode； Construction

一、分銷(xiāo)渠道激勵(lì)的涵義

（一）分銷(xiāo)渠道的概念

分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，這個(gè)通道包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者和一些輔助機(jī)構(gòu)如：物流公司、運(yùn)輸公司、廣告公司、銀行、保險(xiǎn)公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

從分銷(xiāo)渠道的概念可以看出，分銷(xiāo)渠道是由渠道成員構(gòu)成的，按照渠道成員之間的關(guān)系可以將渠道分為傳統(tǒng)渠道和整合渠道系統(tǒng)，所謂傳統(tǒng)渠道是指渠道成員之間的關(guān)系松散，而整合渠道系統(tǒng)是指將渠道成員不同程度一體化形成的渠道系統(tǒng)，渠道成員之間的關(guān)系按照緊密程度不同可以分為：垂直整合組織、水平渠道系統(tǒng)和混合渠道系統(tǒng)。本文是在整合渠道系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建分銷(xiāo)渠道的激勵(lì)模式。

（二）分銷(xiāo)渠道激勵(lì)的概念

是指渠道管理者通過(guò)強(qiáng)化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為以增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。渠道激勵(lì)首先要了解渠道成員的需要，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)手段滿足其需求，達(dá)到提高渠道成員工作積極性的目的。

二、對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行激勵(lì)的原因

（一）渠道激勵(lì)有利于某一產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換，即生產(chǎn)者拿消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品換消費(fèi)者的貨幣，而生產(chǎn)者與消費(fèi)者存在空間上的差別，想成功交換需要高效率的渠道，可見(jiàn)，生產(chǎn)者的產(chǎn)品想變成利潤(rùn)，只能通過(guò)分銷(xiāo)渠道才能實(shí)現(xiàn)。分銷(xiāo)渠道是由眾多渠道成員構(gòu)成的，對(duì)渠道成員進(jìn)行有效激勵(lì)有利于提高成員積極性，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）渠道激勵(lì)有利于構(gòu)建高效合作的渠道網(wǎng)絡(luò)

分銷(xiāo)渠道是由渠道成員構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是有結(jié)構(gòu)的，包括長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出渠道成員之間緊密的合作關(guān)系，關(guān)鍵是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)需要構(gòu)建和維護(hù)才能產(chǎn)生高效率，因此激勵(lì)渠道成員使其產(chǎn)生合作積極性是構(gòu)成分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

（三）渠道激勵(lì)有利于分銷(xiāo)渠道順利變革

信息技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展推進(jìn)企業(yè)渠道的變革。淘寶網(wǎng)2012年雙十一銷(xiāo)售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元；2013年雙十一淘寶總銷(xiāo)售額350.18億元。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以驚人的速度在高速發(fā)展，隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的繼續(xù)增加和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將發(fā)揮更大的作用，為此，企業(yè)需要跟上時(shí)代的步伐，通過(guò)建立電子商務(wù)進(jìn)行渠道變革，重視渠道發(fā)展。因此，企業(yè)原有的渠道成員之間的關(guān)系將更加復(fù)雜，采取恰當(dāng)?shù)募?lì)方式對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，一方面可以發(fā)揮新渠道的積極作用，另一方面能夠有效防止新渠道和傳統(tǒng)渠道之間的多渠道沖突。

（四）渠道激勵(lì)符合分銷(xiāo)商權(quán)利增強(qiáng)的客觀現(xiàn)實(shí)

在過(guò)去的二十多年中，渠道權(quán)利發(fā)生了變化，即權(quán)利從產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品分銷(xiāo)商，尤其是零售商，如蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪都成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，因此生產(chǎn)者對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效激勵(lì)，比任何時(shí)候都顯得更加重要。

（五）渠道激勵(lì)有利于企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所謂持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速或者輕易模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力。如今，在高度競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)上，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格或者促銷(xiāo)戰(zhàn)略獲取這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)非常困難：在產(chǎn)品方面，企業(yè)間技術(shù)轉(zhuǎn)移迅速，對(duì)手可以輕易模仿產(chǎn)品的核心技術(shù)；價(jià)格方面，很多企業(yè)能夠全球化生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，低價(jià)已經(jīng)很難成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；促銷(xiāo)方面，大量廣告和促銷(xiāo)手段已經(jīng)降低了信息的影響力。唯獨(dú)渠道戰(zhàn)略提供了一個(gè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向，因?yàn)榍莱蓡T高效率的合作不是短期內(nèi)可以形成的，一旦形成就很不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。要想擁有高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)，保持渠道成員高度合作的狀態(tài)，激勵(lì)是其中很重要的方面。統(tǒng)一殼牌潤(rùn)滑油所有經(jīng)銷(xiāo)商能夠在2004年喊出口號(hào)：“相信統(tǒng)一的力量”支持統(tǒng)一潤(rùn)滑油連續(xù)四次基礎(chǔ)油漲價(jià)，幫助統(tǒng)一度過(guò)了艱難的2004，靠的就是渠道成員合作的力量。其總經(jīng)理姚旗說(shuō)，管理渠道關(guān)鍵的三步是：一是給予中間商利益；二是給中間商持續(xù)不斷的利益；三是加強(qiáng)精神激勵(lì)。可見(jiàn)，渠道激勵(lì)對(duì)于高效率網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建發(fā)揮重要的作用，也是形成企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

三、分銷(xiāo)渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)——整合渠道系統(tǒng)的構(gòu)建

分銷(xiāo)渠道的激勵(lì)是在渠道構(gòu)建的基礎(chǔ)上，本文對(duì)企業(yè)渠道系統(tǒng)的構(gòu)建基礎(chǔ)是整合渠道系統(tǒng)而不是松散的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，即激勵(lì)的基礎(chǔ)是已經(jīng)構(gòu)建起立體式網(wǎng)狀渠道系統(tǒng)，包括三個(gè)層次。

第一層次是將企業(yè)的每一條渠道從生產(chǎn)者到各級(jí)中間商到消費(fèi)者組成垂直整合組織，按照渠道成員結(jié)合的緊密程度將整合方式分成：剛性一體化組織（生產(chǎn)者通過(guò)自建或者收購(gòu)而擁有整條渠道，這種方式下渠道成員之間的關(guān)系最緊密）、管理型整合系統(tǒng)（通過(guò)龍頭企業(yè)管理渠道成員，同時(shí)擁有一定的組織形式，并且共同制定營(yíng)銷(xiāo)策略。渠道成員間關(guān)系不如剛性一體化緊密但是只要龍頭企業(yè)存在，這種渠道系統(tǒng)就會(huì)存在，相對(duì)于契約式的渠道系統(tǒng)，成員間的關(guān)系較為緊密）、契約型整合系統(tǒng)（渠道成員之間通過(guò)契約規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù)，在合同有效期內(nèi)共同履行各自義務(wù)，渠道成員之間的關(guān)系隨著合同期限的到來(lái)而消失，因此成員關(guān)系不夠緊密）。

第二層次是將企業(yè)內(nèi)部所有的渠道進(jìn)行整合，建立混合渠道系統(tǒng)。任何一個(gè)企業(yè)都可能存在多條渠道，例如：傳統(tǒng)渠道、官方網(wǎng)上商城、淘寶授權(quán)店等，在每一條渠道縱向整合以后，要處理好各條渠道之間的關(guān)系，使各條渠道是相互互補(bǔ)的，而不是激烈競(jìng)爭(zhēng)的，避免一個(gè)企業(yè)內(nèi)多條渠道之間產(chǎn)生沖突，即建立混合渠道系統(tǒng)。

第三個(gè)層次是在企業(yè)垂直整合渠道和混合渠道都已經(jīng)建成的基礎(chǔ)上，在其它行業(yè)中尋找與本企業(yè)渠道相同層級(jí)上的合作者，構(gòu)建水平渠道系統(tǒng)。例如，加油站與便利店、修車(chē)行、洗車(chē)店、麥當(dāng)勞等零售商的合作，他們共同點(diǎn)都是零售商，而且擁有相同的目標(biāo)顧客，不同點(diǎn)是不在同一個(gè)行業(yè)。構(gòu)建水平渠道系統(tǒng)，通過(guò)整合社會(huì)資源有利于更好的滿足消費(fèi)者的需求、提高顧客滿意程度、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

渠道激勵(lì)是在企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)立體式網(wǎng)狀分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的前提下，即通過(guò)垂直渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)和與其它行業(yè)渠道交叉形成的水平渠道系統(tǒng)構(gòu)建而成的渠道系統(tǒng)。

四、整合渠道視角下的分銷(xiāo)渠道激勵(lì)模式

企業(yè)在已經(jīng)通過(guò)渠道整合構(gòu)建起分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)三種模式對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，即短期激勵(lì)模式、長(zhǎng)期激勵(lì)模式和分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式。

（一）短期激勵(lì)模式

這種激勵(lì)操作方法是：生產(chǎn)者制定與渠道其他成員的合作方案，方案中規(guī)定期限、渠道成員要達(dá)成的目標(biāo)和給予產(chǎn)品促銷(xiāo)的激勵(lì)，使渠道成員加倍努力。

短期激勵(lì)模式的優(yōu)點(diǎn)是短期內(nèi)可以使渠道成員積極合作達(dá)成方案目標(biāo)，缺點(diǎn)是方案時(shí)間一過(guò)，渠道成員之間的合作效果馬上下降。同時(shí)，這種激勵(lì)模式對(duì)方案的制定要求較高：首先，方案規(guī)則不能過(guò)于復(fù)雜，程序要簡(jiǎn)單，不能讓復(fù)雜的規(guī)則影響渠道成員獲得獎(jiǎng)勵(lì)；其次，在規(guī)則的設(shè)計(jì)上要公平，不能讓渠道成員覺(jué)得受到不公平待遇；最后，在制定方案之前要充分考慮到實(shí)施環(huán)節(jié)的可行性。

（二）長(zhǎng)期激勵(lì)模式

這種激勵(lì)模式是指與渠道成員形成伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與渠道成員間保持持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或渠道伙伴的聯(lián)盟。例如寶潔公司與沃爾瑪已經(jīng)在消費(fèi)品行業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，在沃爾瑪所有的2800個(gè)商店中，通過(guò)復(fù)雜的EDI系統(tǒng)，確保了寶潔公司產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)。

長(zhǎng)期激勵(lì)模式并不是短期內(nèi)給予中間商什么好處，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)保持戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系使雙方獲利，因此激勵(lì)效果相對(duì)于短期合作型激勵(lì)更持久。

（三）分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式

這是一個(gè)為獲得一個(gè)高度積極的渠道團(tuán)隊(duì)而使用的最綜合的方法。通過(guò)把生產(chǎn)者和渠道其他成員的需求結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)一條有計(jì)劃、專(zhuān)業(yè)化管理的渠道，給所有渠道成員提供垂直一體化的好處，同時(shí)允許他們保持獨(dú)立業(yè)務(wù)公司的地位。

分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式是打破企業(yè)界限共同承擔(dān)計(jì)劃任務(wù)，相對(duì)于合作型短期激勵(lì)區(qū)別是分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式是共同參與計(jì)劃，通過(guò)建立超組織達(dá)到渠道成員之間無(wú)縫鏈接共同合作，而不是通過(guò)短期利益激勵(lì)渠道成員，最終達(dá)到主體獨(dú)立的一體化效果。例如，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者租賃而不是購(gòu)買(mǎi)高檔轎車(chē)成為潮流時(shí)，2～3年以后租約期滿會(huì)產(chǎn)生大量舊款二手車(chē)，對(duì)于寶馬和其渠道成員來(lái)說(shuō)，如何銷(xiāo)售大量的二手車(chē)是他們共同的挑戰(zhàn)。寶馬的辦法是推出“有保”（Certified Preowned）二手車(chē)分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)整條分銷(xiāo)渠道：首先，寶馬公司每年花費(fèi)2000萬(wàn)美元為寶馬二手車(chē)做廣告；其次，經(jīng)銷(xiāo)商在將寶馬車(chē)出租出去開(kāi)始，就對(duì)每一輛車(chē)的性能做一絲不茍的檢查；最后，對(duì)于銷(xiāo)售出去的寶馬二手車(chē)，寶馬公司給予消費(fèi)者6年或者10萬(wàn)英里里程的質(zhì)量保證，因此，寶馬公司的經(jīng)銷(xiāo)商不用擔(dān)心如何銷(xiāo)售租期期滿的二手車(chē)，因?yàn)閷汃R推出的分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)方案已經(jīng)將每一個(gè)細(xì)節(jié)都解決好了。

分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式是三種激勵(lì)模式中渠道成員合作最為緊密的一種形式，分銷(xiāo)規(guī)劃激勵(lì)模式的特點(diǎn)是渠道成員有共同利益結(jié)合點(diǎn)、通過(guò)消除企業(yè)邊界、企業(yè)間的無(wú)縫鏈接，使渠道成員共同參與實(shí)施計(jì)劃，緊密合作，達(dá)到雙贏結(jié)果。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]