Coach，跳出手袋

黨永嘉

喬納森.賽理格（Jonathan Seliger）能說(shuō)一口不錯(cuò)漢語(yǔ)，習(xí)慣了在中國(guó)的生活。他對(duì)奢侈品行業(yè)了如指掌，15年前便任職奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont），2010年出任Coach集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO。三年后，Coach成為中國(guó)最著名的奢侈品品牌之一，尤其在入門(mén)級(jí)奢侈品市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——擁有最多的126家門(mén)店，在華銷(xiāo)售額超過(guò)4億美元。

即便如此，面對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，賽理格不能掉以輕心。2013年年中開(kāi)始，擁有73年歷史的品牌Coach正式邁入新時(shí)代，由標(biāo)志性的女士手袋加速向服裝佩飾領(lǐng)域擴(kuò)展。“在公司內(nèi)部，將變革稱(chēng)之為Coach的‘3.0時(shí)代’。”賽理格告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《21CBR》）記者。若干年后，會(huì)有滿街的Coach服裝、遍地的Coach鞋嗎？

1941年，Coach品牌的創(chuàng)始人從棒球手套中得到靈感，革新傳統(tǒng)制作工藝，為職業(yè)女性提供結(jié)實(shí)耐用的手提包。憑借良好的工藝與品質(zhì)，Coach迅速成為職業(yè)女性的“心頭好”，其“1.0時(shí)代”的輝煌隨之而來(lái)。

1990年代，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到數(shù)億美元，流行風(fēng)潮卻已轉(zhuǎn)向。時(shí)髦、休閑之風(fēng)興盛，LV、Gucci等歐洲大牌以艷麗色彩大行其道，職業(yè)女性紛紛拋棄拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的套裝，結(jié)實(shí)暗淡的Coach顯得不合時(shí)宜，由此開(kāi)啟更趨時(shí)尚的2.0時(shí)代。除風(fēng)格變化，Coach成功在目標(biāo)市場(chǎng)搶占先機(jī)。在美國(guó)市場(chǎng)，LV等奢侈品大牌鎖定了家庭收入排在前3%的富裕消費(fèi)者，占據(jù)了金字塔塔尖，在中高端市場(chǎng)明顯存在著一個(gè)空缺，機(jī)會(huì)被擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的Coach捕捉到了。

“我們自我定位為一個(gè)觸手可及的奢侈品品牌。” 賽理格說(shuō)道，“觸手可及的意思是Coach的目標(biāo)客戶群更廣”。在品類(lèi)方面，Coach集中精力主攻女士手袋。Coach的決策后與波士頓咨詢（BCG）高級(jí)合伙人邁克爾.西爾弗斯坦（Michael Silverstein）的研究不謀而合：越來(lái)越多的消費(fèi)者在某些方面節(jié)儉，以便將節(jié)省下來(lái)的錢(qián)花費(fèi)在另一些品類(lèi)上，手袋是典型的代表品類(lèi)。

此后，Coach的成功法則廣為流傳：門(mén)店選址比鄰Hermes、LV等大牌，總在最高端、最繁華的街道布局，門(mén)面面積大且裝修豪華，讓消費(fèi)者擁有良好的體驗(yàn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加年輕，推出“雙C”logo的帆布面料包；一反經(jīng)典奢侈品大牌自上而下趨勢(shì)的做法，定期進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者追蹤調(diào)研，由消費(fèi)者來(lái)決定“賣(mài)什么”。時(shí)至今日，Coach可謂披著時(shí)尚外衣的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司——每一年Coach都花費(fèi)500萬(wàn)美元，調(diào)研全球超過(guò)50000名消費(fèi)者。

Coach產(chǎn)品更新快速，款式遠(yuǎn)多于普通奢侈品牌，這讓公司受益匪淺，尤其在中國(guó)市場(chǎng)：“中國(guó)消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)意愿高達(dá)80%，快速推出新品提供了消費(fèi)者足夠的再購(gòu)買(mǎi)理由。”賽理格對(duì)此解釋說(shuō)。

富裕中產(chǎn)階層的精準(zhǔn)定位，加上有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式，Coach銷(xiāo)售額一路飆升，后金融危機(jī)時(shí)代，公司營(yíng)收從2009財(cái)年的36.08億美元一路上升至50.75億美元。自2010年的第一家店開(kāi)始，迄今在51個(gè)城市布局122家門(mén)店，2013財(cái)年Coach中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額為4.3億美元，40%的增幅遠(yuǎn)高于全球7%的平均水平。

據(jù)賽理格介紹，本地化戰(zhàn)略助力了中國(guó)市場(chǎng)的成功。公司每一年對(duì)8000至10000名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)研，制定相應(yīng)的推廣策略。Coach發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群有兩大獨(dú)一無(wú)二的特征：第一，消費(fèi)者非常年輕，往往20多歲就開(kāi)始接觸奢侈品，其他國(guó)家大多在30多歲；第二，更加愿意利用數(shù)字化渠道。因此，無(wú)論線上銷(xiāo)售還是微博、微信等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，Coach頗費(fèi)心思，數(shù)字策略極為細(xì)致，微信剛剛興起時(shí)，就推出微信號(hào)，甚至選擇造型師陳星如等小眾人群喜歡的意見(jiàn)領(lǐng)袖為其宣傳。

Coach邁向2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功，然而，光鮮數(shù)字的背后隱憂重重。在北美，Coach的增長(zhǎng)已放緩，2013財(cái)年的增幅不過(guò)4.9%，美國(guó)本土的設(shè)計(jì)師品牌Michael Kors、ToryBurch等發(fā)展迅速，且與Coach定位相似。Michael Kors的營(yíng)業(yè)收入從2010財(cái)年的5.08億美元高速增長(zhǎng)至2013財(cái)年的21.82億美元，現(xiàn)市值約為200億美元，遠(yuǎn)高于老牌奢侈品牌Burberry。Michael Kors以服裝見(jiàn)長(zhǎng)，ToryBurch的鞋子成為其品牌的標(biāo)志，近年來(lái)，這些輕奢品牌的新秀已呈現(xiàn)出多品類(lèi)化的趨勢(shì)。

2013年初，基于消費(fèi)者調(diào)研，Coach決定進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破“女士手袋”的品牌認(rèn)知，步入“3.0時(shí)代”。“Coach準(zhǔn)備成為以配飾為主的時(shí)尚生活方式類(lèi)品牌。” 賽理格說(shuō)道。

為推進(jìn)轉(zhuǎn)型，Coach在產(chǎn)品方面新增鞋履服裝的品類(lèi)，鞋履服裝本是其收入占比較小的品類(lèi)，現(xiàn)在，Coach希望為消費(fèi)者提供“一站式”產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者一走進(jìn)門(mén)店，“從頭到腳”所有需求都能滿足。行業(yè)常識(shí)是，一般消費(fèi)者一年買(mǎi)2個(gè)包，但會(huì)買(mǎi)8雙鞋。賽理格告訴《21CBR》記者，“這么多年，Coach已積累了品牌勢(shì)能，當(dāng)我們擴(kuò)展新品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者容易接受。”2013年8月，Coach鞋品正式大規(guī)模在全球推廣，11月，Coach又?jǐn)U充成衣系列。

同時(shí)，Coach發(fā)力男士市場(chǎng)，拓展?jié)撛谙M(fèi)人群。男性消費(fèi)者正日益追求時(shí)尚，男性護(hù)膚品等相關(guān)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。目前，服務(wù)于男性的奢侈品品牌，多集中于頂尖的高端客戶群，中高端男性奢侈品市場(chǎng)存在空缺。“男士占全球高端手袋市場(chǎng)的份額已超過(guò)18%，達(dá)到近60億美元。” 賽理格舉例說(shuō)。2013財(cái)年，Coach男士業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)46.5%，達(dá)5.58億美元。

除了響應(yīng)全球轉(zhuǎn)型，賽理格正將深入二、三線城市作為其渠道布局的關(guān)鍵。受宏觀經(jīng)濟(jì)及嚴(yán)肅政風(fēng)的影響，奢侈品牌紛紛收緊在華擴(kuò)張的步伐，甚至有奢侈品牌開(kāi)始關(guān)閉門(mén)店，Coach則逆市做多，預(yù)計(jì)2014財(cái)年新增30家門(mén)店。“禁奢令大大減少公款消費(fèi)的比例，于我們而言其實(shí)是機(jī)會(huì)，Coach價(jià)格僅為傳統(tǒng)奢侈品的40%-60%。” 賽理格笑著道。確實(shí)，高端消費(fèi)品的價(jià)格，在中國(guó)往往“觸手不可及”。