用產(chǎn)品思維做廣告

闌夕

辭蛇迎馬的央視春晚，成為馮小剛繼電影《私人訂制》后的又一惡評之作，但是“塞翁失馬，焉知非福”，那些言語犀利的觀眾將他們對于春晚的吐槽和調(diào)侃盡情釋放于新浪微博這一公眾社交平臺，卻使春晚的話題熱度不降反升，在節(jié)目品質(zhì)之外成就了真正意義上的全民盛宴。

這即是“微博拯救春晚”的由來，同時(shí)也使新浪微博的媒體屬性得到了充分發(fā)揮，許多在“制播分離”上改革順利的電視臺，在貫徹臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)，也不得不重視與新浪微博的關(guān)系。據(jù)悉，除了央視之外，新浪媒體拓展部基本上對接了全國主流的衛(wèi)視頻道，大多采用資源互換的方式開展合作。新浪微博社區(qū)運(yùn)營總監(jiān)董文俊認(rèn)為：“用戶一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，能夠影響更多的潛在觀眾加入其中。”

但是變革尚遠(yuǎn)不止如此，同樣是在春晚檔期，包括百度、騰訊、360、小米在內(nèi)的中國各大科技公司紛紛重金投放電視廣告，卻又都在電視廣告播出之前，通過微博、微信等社交平臺提前公布廣告內(nèi)容，用“事件”來包裝了自己的營銷行為。

眾所周知，廣告行業(yè)有著嚴(yán)密的流程和規(guī)則，先于目標(biāo)媒介投放的周期提前曝光廣告成片，實(shí)乃大忌。電視廣告承擔(dān)的責(zé)任，在于借助電視屏幕這一媒介渠道廣而告之，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，從創(chuàng)意策劃到?jīng)Q策拍板到制作出爐再到終端播出，有著厚積薄發(fā)的秩序，也正是緣于這種對于終端播出渠道的依賴，使得企業(yè)與傳統(tǒng)電視媒體形成了穩(wěn)固的供需關(guān)系，二者相輔相成，缺一不可。

然而，具備獨(dú)有“交互”特征的互聯(lián)網(wǎng)的崛起和普及，正在以“數(shù)字化”的形式改造電視廣告的生態(tài)系統(tǒng)。以小米為例，其央視春晚廣告片《我們的時(shí)代》以品牌宣傳和情感渲染為主要內(nèi)容，時(shí)長達(dá)1分鐘，作為一直以來都將營銷重心置于新媒體的公司來說，這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域所耗成本確實(shí)不菲。不過，小米卻提前4天——早在1月26日，就在優(yōu)酷上傳了這個(gè)廣告成片，并借助官方網(wǎng)站、官方社交媒體帳號予以推廣。一方面，小米搶在春晚熱度逐漸攀升的途中，就借勢賺足了眼球，但是另一方面，這樣一來，央視的廣告效果也因小米的提前曝光而打了折扣，電視屏幕徹底淪為管道，在新媒體的狂歡過后，姍姍來遲地端出了一碗陳年剩飯。

“傳統(tǒng)媒介未動(dòng)，數(shù)字傳播先行，電視廣告搭臺，社交網(wǎng)絡(luò)唱戲”，這是電視廣告正在遭遇的生態(tài)改革，與其說是新舊之間的硬性顛覆，不如說是線上線下的軟性融合。在企業(yè)營銷策略的制定上，線下電視媒體的渠道特權(quán)被線上社交媒體瓜分，在對待廣告的實(shí)施手段上，除了“投放”之外，“創(chuàng)意”、“經(jīng)營”也變得尤為重要，如何將一個(gè)電視廣告也賦予能夠取悅互聯(lián)網(wǎng)用戶、并在他們熱議的平臺上生起波瀾的效果，是有別于收視率的另一層考驗(yàn)。

值得參照的是在美國剛剛結(jié)束的“超級碗”（美國橄欖球聯(lián)賽決賽）上，有近半數(shù)的廣告主都展示出了自己的Twitter帳號，吸引觀眾在Twitter上持續(xù)地與自己保持互動(dòng)，而它們所投放的電視廣告，因?yàn)閮?nèi)容品質(zhì)皆為上品，也被用戶主動(dòng)制作成合集，通過社交媒體共享欣賞。

簡而言之三句話——精心雕琢的創(chuàng)意，黃金檔期的投放，社交互動(dòng)的經(jīng)營——是廣告行業(yè)未來的整合趨勢，不論是企業(yè)還是廣告公司，都需要用產(chǎn)品化的思維去設(shè)計(jì)廣告。數(shù)字時(shí)代，吆喝聲的聲量固然重要，但是未免空谷足音，更為重要的技巧，在于四兩撥千斤，引爆更為轟鳴的回聲，以求繞梁三尺，余韻不覺。