童趣主題酒店設計及用戶體驗研究

郭定翔

(中山大學南方學院經濟學與商務管理學院，廣州 510970)

主題酒店已經在國外贏得了廣泛的成熟的市場，但是在國內仍然發展緩慢。童趣主題酒店是主題酒店中的一個重要門類。主題酒店的意義就在于將產品打造成為體驗，用顧客的情感忠誠度來獲取市場份額。本文結合迪士尼樂園酒店、大狼屋酒店、樂高蘭德酒店等進行分析，提出提高童趣酒店顧客體驗的具體策略。

一、主題酒店設計及用戶體驗概述

(一)主題酒店設計原則

派恩和吉爾默曾經提出了主題酒店設計的五大原則，即體驗主題化、使正面線索與印象協調整合、消除負面因素、提供紀念品和調動顧客的五大感官。體驗主題化是指酒店的內部設計到服務范圍都要突出一個鮮明的主題，這個主題要新穎獨特，符合目標客戶群的具體消費訴求，并且與周圍的環境相協調。整個酒店的設計和顧客的消費體驗，都要圍繞這一個主題來開展［1］。強化正面線索，是指通過各種凸顯主題的細節設計，來引導顧客進入主題，引導顧客的想象。主題線索會變成印象，通過正面線索強化這種印象，就會加強主體效應，得到更好的顧客體驗。消除負面因素，是指消除分散顧客注意力、有悖于主題的設計和服務因素。利用紀念品是指通過發布與主題相關的紀念品，來強化顧客對于主題的認同。調動顧客的五大感官，是指通過各種設計、服務以及主題活動，為顧客帶來全方面的體驗，整合感官資源，強化主題體驗。

(二)用戶體驗的概念

施密特認為用戶體驗是指人們的感官在外界刺激之下，產生的內在化的，個性化的感覺，體驗是在參與中獲得的。國內學者馬連福則認為用戶體驗是簡單的身在其中的一種感受。好的體驗是難忘的、喜悅的。派恩和吉爾默則提出了產品是可替換的，商品是有形的，服務是無形的，體驗是可回憶的。當企業以服務為平臺，而將商品僅僅當作道具的時候，引導個性化的消費者融入難忘的實踐的時候，體驗就產生了。根據顧客的參與程度及與外界環境的配合，可以將顧客體驗分為教育體驗、娛樂體驗、審美體驗和遁世體驗。而最佳的體驗則是這4種體驗的交點，他們將之稱為“甜蜜地帶”，如圖1所示［2］。總的來說，顧客體驗包括精神體驗和身體體驗，但是哪種體驗都包括了顧客體驗情感的建立。

圖1 “甜蜜地帶”示意圖

(三)主題酒店的概念

在新的經濟背景下，體驗式消費的發展越來越迅猛，我國已經擁有了超過50家具有基本概念的主題酒店。消費者想要獲得的酒店住宿體驗，已經不僅僅限于物質上的滿足，而是希望獲得一種難忘的，包含精神享受的住宿體驗。他們希望獲得全新的，甚至是顛覆式的消費體驗，而主題酒店正是將產品打造成為體驗。一個真正的主題酒店其實應該是一種體驗式消費產品。在國外，主題酒店是一個狹義的概念。主題酒店是獨特概念酒店中的一種，獨特概念酒店還包括了設計酒店、聯合品牌酒店以及優質服務酒店等。

二、童趣酒店設計策略

(二)強化引導線索

根據派恩和吉爾默的理論，通過強化引導線索來增強正面因素，可以將一系列的概念在顧客的想象之中，形成主題索引。強化引導線索的前提是確立一個準確的主題。在具體的酒店設計中，要讓顧客一走進屋子就抓住這個主線，并通過感受細節來將自己的印象片段連接起來。引導線索起的作用，正是將產品轉變為體驗。引導線索將調整顧客的體驗，影響人們的現實感覺。童趣酒店在設計引導在線索的時候，可以通過硬件環節的設計和軟件方面的服務等方面來實現。童趣酒店設計可以按照顧客的體驗路線來進行設計。比如，將酒店的大門設計成拱形，將酒店大廳設計為穹頂形狀，在墻面裝飾上采用復古的色彩和裝飾，增強裝飾材料的厚重感，在地面上鋪上復古毛毯等。通過回廊、油畫、欄桿、幔帳等裝飾元素來打造一種似夢似幻的童話世界，引導顧客進入童趣世界。但是這個線索必須針對這家酒店的主題，很多時候引導線索要從這個主題中提煉元素。比如，好萊塢迪士尼樂園酒店就在酒店的內部裝飾和房間裝飾中運用了迪士尼動畫片的經典元素。長發公主、米老鼠等廣受歡迎的動畫形象，躍然于各種硬件裝飾上。當顧客走進這家酒店，就感受到了濃厚的夢幻氛圍，隨著入住、欣賞等體驗環節的進行，顧客可以通過各種熟悉的元素來體會這家酒店的主題。雖然迪士尼的品牌會讓人先入為主地進入童話世界，但是如果沒有這些設計帶領顧客形成自己的思維模式和個性化情感體驗，這家酒店也不會讓人如此流連忘返。強化引導線索的同時還要注意消除負面線索。負面線索既包括分散顧客注意力，與童趣主題無關的設計，也包括一些不利于酒店形象的負面效應，比如涉及道德等因素的線索。

(二)整合感官刺激

根據派恩和吉爾默的理論，人們的消費體驗主要包括從感覺，到知覺，再到體驗這個過程。顧客的消費過程就是接受感官刺激的過程。感官刺激越豐富、越全面，顧客的體驗效果就越深刻，體驗過程就越難忘。在童趣酒店的設計中，要通過整合全方位的感官刺激，讓顧客通過自己的觸覺、嗅覺、聽覺、視覺等感官體驗，來獲得美好而難忘的記憶。在視覺效果上，為內部裝飾渲染上金色、香檳色、紫色等夢幻色彩;在聽覺上，用剔透的鋼琴曲或者人們童年時熟悉的曲子拉近顧客的距離;在觸覺上，通過一些柔軟棉質材料的應用，給顧客一種溫暖、無憂無慮的童真感覺，徹底放松。

(三)構筑功能結構

童趣主題酒店，不能僅僅考慮搭建主題氛圍，也要注意功能結構的實用性。比如，要注重酒店的功能區設計和隔斷設計。這些設計利用得好可以錦上添花，強化童趣主題。比如，可以用一些巧妙的玄關來形成游戲迷宮，既可以帶來玩樂效果，又可以將它作為巧妙隔斷。

(四)利用紀念物品

利用紀念物品是派恩和吉爾默的理論中強調的最后一個概念，也是唯一具有獨立性質的主題酒店設計策略。紀念物品主要包括兩種:一種是使用昂貴原材料制作的價值較高的作品，一種是貼合主題、用料簡單的普通紀念品。對于童趣酒店來說，這兩種紀念品策略都是可選的。價值昂貴的考究工藝品，可以選水晶球、水晶鞋、鉆石公主皇冠等充滿童年記憶的小工藝品。而普通紀念品，設計上則要以溫暖和回憶性為主。比如經典動畫人物鑰匙鏈、公仔玩偶、毛絨玩具、酒店紀念模型等小工藝品，都是很好的選擇。價格合理，且給人一種溫暖貼心的感受，有助于讓顧客形成美好的回憶。當這份回憶和感受形成的時候，良好的顧客體驗也就隨之而形成了。

三、童趣主題酒店設計中存在的主要問題

(一)主題設計不鮮明

目前，我國成功的大型童趣主題酒店只有香港迪士尼樂園酒店一家。很多嘗試開設童趣主題酒店的小型酒店，問題都出在了主題線索上。主題設計不鮮明，主題酒店就僅僅成為了一個特殊概念酒店。主題酒店強調的是顧客體驗，這種體驗是一種內生的審美享受，不僅包括身體上的，更重視精神上的。童趣主題酒店的設計主題，是活潑夢幻的，讓人能夠完全的放松，返璞歸真，感受到童年時期的無憂無慮與陽光美好。因此，世界上成功的童趣主題酒店往往從一些與童年有關的事物中，提煉出一個主題線索。比如，丹麥的樂高蘭德酒店，靈感就汲取自在國外廣泛流行的樂高積木玩具，讓人能立刻理解這個酒店的主題，并產生消費向往。迪士尼樂園酒店，則更是將自己的品牌資源挖掘得十分充分。這個童趣酒店的主題，就是迪士尼動畫王國。而我國的弱勢也正在于此，我們的兒童文化產業本身就不發達，基本沒有品牌效應［3］，童趣酒店的主題打造沒有獨特性，很難讓顧客覺得眼前一亮。比如，很多童趣酒店的主題都是夢幻城堡、玩具樂園等十分普遍的主題，這些不夠鮮明的主題制約了我國的童趣設計酒店打造獨特的顧客體驗并形成顧客忠誠度，從而難以做大，難以形成規模效益和品牌效應。

(二)功能結構不合理

一些童趣酒店在硬件設計上出現了過于強調概念而忽視功能結構的問題。比如，為了刻意營造一種童話城堡的氣氛，就在走廊和房間內不知過多的復古裝飾，或者進行冗余的空間隔斷，這些物品和設計雖然具有引導作用，但是過多運用就會弄巧成拙，而且擠壓顧客的使用及活動空間，反而降低顧客的用戶體驗［4］。

(三)不能充分利用周邊環境

相比于國外的童趣酒店，我們的一些童趣主題酒店不注意結合周圍環境進行設計。將酒店選址在繁華商業圈，外部環境嘈雜，高樓林立，在這樣的環境中，很難將酒店打造成童趣夢幻城堡。在一些室內瀑布等水系設計中，也不能充分結合周圍的環境，在打造這些資源的過程中就消耗了大量的人力財力。如果能與周圍的天然水系結合，則可以事半功倍［5－6］。

四、提高童趣主題酒店用戶體驗的設計策略

(一)感知體驗設計

在用戶體驗理論中，施密特認為顧客體驗主要包括知覺、心理感覺、思維幾個方面。據此，我們可以認為通過結合主題，通過有序的硬件設計和軟件服務，來形成一條主題線索，并最大程度上消除可能分散顧客對主題線索感知的設計元素，感知體驗包括了所有感官的愉悅刺激。

圖2所示為迪士尼酒店大堂，該酒店從室內硬件設計，成功地在感官范圍內營造出了一種夢幻和美好的體驗。穹頂上懸掛著水晶燈，金色的裝飾蔓延整個大廳，簇擁的小型水晶燈裝飾猶如眾星拱月一般，烘托出唯美浪漫的夢幻氛圍。鮮花簇錦的壁爐裝飾，兩側的燭火，映襯著經典的米老鼠動畫形象。美好的視覺效果，溫馨浪漫的消費氛圍，所有的感知體驗，都緊緊圍繞著迪士尼童真城堡這一概念。迪士尼酒店的感知體驗設計是全方位，在夜色中，酒店建筑燈火璀璨，兩岸的復古路燈點亮人們的行程，建筑周身包裹著紫色和藍色的夢幻燈光，點燃了顧客心中的豐富感知概念，推動著顧客的聯想。置身于這樣的感官世界，難忘的回憶就是最好的顧客體驗。根據施密特的理論，提高顧客的感知體驗，可以形成“遁世”效果。圖3所示為迪士尼夢幻城堡，它讓顧客完全沉浸在夢幻世界之中，遠離生活中的紛擾，從而享受到一種完全的放松，并產生對品牌的自主認知和依賴感。

圖2 迪士尼酒店大堂

圖3 迪士尼夢幻城堡

(二)情感體驗設計

情感連接著顧客和酒店產品，也正是情感，將產品和服務轉化為了體驗。通過硬件設計和軟件配合，來溝通和維系顧客的情感，可以培養顧客的情感忠誠度，使他們不僅忠誠于我們的產品和服務，更忠誠于酒店的品牌。香港迪士尼樂園酒店，利用品牌效應，拉近與顧客的情感距離。酒店空地中大型玩具人物與顧客牽手合照，喚起顧客的童年情愫。酒店內部的裝潢，大量使用迪士尼動畫元素，粉色小工藝品、夢幻城堡模型、星空、芭比公主玩偶，當顧客進入這家酒店，看到的、感受到的，就是自己童年的美好回憶，溫暖的情感瞬間涌上心頭，將酒店的產品轉化成為體驗。很多迪士尼主題樂園酒店的游客反映，進入這家酒店，童年的夢想就實現在眼前，自己就是城堡中的公主，仿佛回到了簡單的無憂無慮的童年，這份溫暖會一直停留在心中。這樣的體驗感受，就是派恩和吉爾默強調的“甜蜜地帶”，體驗將成為一種美好的回憶。

丹麥的樂高蘭德酒店在主題和設計上都成功聯系了顧客的情感體驗。圖4所示的樂高蘭德酒店門口的積木門、酒店內部的積木池及原木裝飾設計，將樂高積木帶來的美好童年時光引入了觀眾的情感體驗世界。積木小人路牌在門口指引顧客，房間內的上下鋪單人床設計，讓人很輕松地聯想到童年時的美麗回憶。圖5所示的巨大的恐龍玩偶樹屋，將童年的探索與遐想表現得淋漓盡致。顧客獲得的優質情感體驗，將結合樂高積木這個品牌，注入顧客的情感體驗層面，使顧客產生再次消費的愿景。情感體驗帶來的顧客忠誠度，是難以替代的市場價值。

圖4 樂高蘭德酒店的積木裝飾

圖5 樂高蘭德酒店特色設計

(三)參與體驗設計

參與體驗是提高用戶體驗的最直接的方式。參與體驗設計主要是娛樂體驗和審美體驗。提高顧客的參與體驗，可以結合自身的主題來安排一些獨特的主題活動，或設置一些俱樂部等。圖6所示為大狼屋酒店水上樂園配套設施，大狼屋酒店在尼加拉瓜瀑布旁，并設置了一片游泳玩樂區，在游泳區中還設置了滑梯通道，供顧客娛樂，這樣的交互式設計充分刺激顧客的感官，使顧客體驗到無憂無慮的童真玩樂時光。

在互動和參與的過程中，顧客會自發形成一種美好的記憶，這種回憶正是我們要提供的優質顧客體驗。大狼屋酒店位于尼加拉瓜大瀑布旁，設置這樣的水系娛樂功能區，更是充分利用了周圍的環境。我國的一個小型童趣主題酒店，DADA木馬酒店，則根據自己的主題設計了木馬玩樂區，顧客坐上搖曳的木馬，在輕輕旋轉中，仿佛回到了多彩的童年。

圖6 大狼屋酒店水上樂園配套設施

五、結束語

在國外，作為特殊概念酒店的一個分支，主題酒店設計已經是一個成熟的概念。在我國，主題酒店也有一定的發展。童趣主題酒店，是主題酒店中一個重要分類。童趣主題酒店的設計思路與其他主題酒店的設計思路是基本一致的。根據派恩和吉爾默的理論，主題酒店的用戶體驗是一種集合多感官刺激的主觀的個性化感受，它既包括各種感官受到的刺激，也包括心理上形成的美好回憶。傳統的童趣主題酒店設計策略包括強化主題線索，消除負面線索，以及打造功能結構和利用紀念品等策略。目前，我國缺乏大型的國際化童趣主題酒店，存在的主要問題包括酒店功能結構設計不合理、不能充分利用周圍環境以及主題不夠鮮明等問題。在具體的提高童趣酒店用戶體驗的操作上，我們可以從感知體驗、情感體驗、參與體驗等方面入手，整合酒店設計的硬件和軟件資源，形成自己的獨特品牌優勢，為顧客打造一份美好的回憶，為酒店贏得顧客的情感忠誠度。

［1］ 劉中艷．體驗設計在我國主題飯店設計中的應用研究［J］．生態經濟，2011(9):194－197．

［2］ 劉婷．主題型酒店:發展、問題與策略［J］．和田師范專科學校學報:漢文綜合版，2008，51(1):33－34．

［3］ 郭雅婷，余炳炎．主題酒店在中國本土化發展研究［J］．邊疆經濟與文化，2005(10):19 －20．

［4］ 皮平凡．體驗經濟時代的酒店管理創新探析［J］．江蘇商論，2007(5):36－37．

［5］ 左靜．體驗經濟與酒店經營管理［J］．中外酒店，2004(10)．

［6］ 蔣長春．體驗經濟提升酒店產品價值的探討［J］．武漢技術學院學報，2005(5):45－49．