世界杯品牌之戰

李北晨

體育賽事向來是商家吸金的好機會，四年一度的世界杯更是不容錯過，那么商家們是如何搭乘巴西世界杯，借助賽事主題進行營銷活動的呢？

世界杯，四年一度的足球盛宴，32路豪強齊聚巴西。各國球隊為無上的榮譽而拼盡全力，各國球迷為自己支持的隊伍搖旗助威。除了參賽隊以及球迷以外，世界各大廠商也借助這場盛宴，為品牌宣傳增添“作料”。世界杯在全球億萬觀眾面前的品牌效應，是普通廣告所無法比擬的。世界杯從來都不只是一場單純的比賽。

對于運動品牌而言，世界杯就像是一個大蛋糕，最重視世界杯的還是體育用品商。耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌強勢瓜分，2014世界杯，共有8個品牌分食了決賽圈32支隊伍的隊服，其中耐克以10支球隊的數量居本次世界杯決賽圈球隊贊助商之首，阿迪達斯、彪馬分別以8支球隊并列第二位，剩余的6支球隊則由樂途等5個品牌所包攬。

阿迪達斯一馬當先，它的策略很簡單——找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞臺，讓最多的人看到。對于世界杯，阿迪達斯做的還不止這些。作為國際足聯（FIFA）的官方合作伙伴，本屆世界杯的官方用球Brazuca由阿迪達斯贊助。然而，像所有精彩的足球比賽一樣，阿迪達斯同樣有一位強勁的對手。東道主巴西隊就身穿耐克提供的戰袍，而葡萄牙國家隊隊長克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）也穿著耐克的球鞋。

反觀國內運動品牌并沒有比平常增加多少廣告投入，而是根據各自情況，采取更理性、更多樣的營銷策略。有的運動品牌借力世界杯，邁向國際市場；有的贊助大學生足球賽事，舉辦大學校園足球Party，賺足眼球；有的在門店推出“世界杯主題”……

世界杯前，361°宣布投資9000萬元，在巴西設立10家代表處，并在巴西南里約格朗德州新漢堡市設倉儲中心，首批向巴西投放150種體育服裝產品。安踏體育旗下的FILA品牌，鎖定央視體育頻道的巴西世界杯報道組，保證主持人或記者出鏡時伴隨有FILA標志出現。特步公司副總裁葉齊介紹，今年特步世界杯營銷，主要采取贊助大學生足球賽事、舉辦大學校園足球Party等形式，吸引年輕人群體。

今年各家電企業所推出的以世界杯為主題的促銷活動，提高了消費者參與互動的積極性，整體活動的參與度和趣味性都很強。不少彩電生產商打世界杯牌，爭相推出彩電新品，搶占市場份額。

家電廠商選擇與電商平臺強強聯手，如夏普、三星、創維、長虹等眾多彩電品牌攜手國美推出世界杯有獎競猜活動，猜中16強、8強、4強、冠軍的顧客，均可獲得液晶電視。TCL除與蘇寧推出電視參與競猜外，還開啟了“指尖上的世界杯”，通過互動平臺上足球寶貝、足球日記、積分對賭等豐富的活動，打造世界杯期間的球迷專屬狂歡聚集地。

據了解，創維提出了“我的可錄，我的無線，我的世界杯”口號，推出了3款帶有刻錄功能的37英寸以上液晶電視，瞄準那些因為時差無法收看現場直播而只能看錄像的球迷。長虹在世界杯來臨之際，推出了各種“量子芯”概念的彩電新品。這種“量子芯”，主要強調彩電的動態效果。三星則推出了新品，擁有流線型的外觀，還注重動態對比度、色彩的絢麗和可視角度的寬度。TCL不惜重金，簽下球星小羅納爾多作為形象代言人。隨后，推出世界杯概念的炫舞B68系列彩電，主打“動態高清”。此外，還有不少家電品牌也推出世界杯概念的彩電。

啤酒公司也沒閑著。作為2014年巴西世界杯在中國的官方指定啤酒，哈爾濱啤酒圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及精彩紛呈的消費者活動和在線互動，讓中國消費者零距離擁抱世界杯，盡情享受哈爾濱啤酒帶來的世界杯極致體驗。雪花與優酷合作，以兩個王牌節目《大話世界杯》、《足球各種嘿》加上綜合專題、貼片、節目植入、多屏協同等多種投放方式，極大化強化雪花“勇闖天涯”與世界杯的關聯，直擊雪花啤酒的主力消費人群。雪花啤酒媒介負責人、市場部副總經理李念表示：“作為中國啤酒行業的翹楚，雪花啤酒希望以世界杯為起點與優酷攜手，共同開啟體育營銷全新理念，更加精準地傳播雪花‘勇闖天涯的品牌精神！”

諸多汽車企業也紛紛加入其中，無論是大手筆投入，還是低成本打擦邊球，都將帶來不錯的宣傳效果。梅賽德斯-奔馳與德國國家足球隊的合作歷來就有著悠久的傳統。從1990年開始，梅賽德斯-奔馳更是成為德國國家足球隊的首席贊助商。而在本屆世界杯中，德國隊眾多明星與全新奔馳C級一同閃耀巴西。智利國家足球隊沖擊世界杯的唯一汽車贊助商，正是來自中國的奇瑞汽車。屆時，奇瑞隨智利出征巴西世界杯，在世界杯的舞臺上展示自己。智利隊雖與上屆的冠亞軍，西班牙和荷蘭一個小組，但是做為本屆世界杯最大黑馬，力壓西班牙，創造奇跡，成功沖出小組，進入淘汰賽。相信這對奇瑞的品牌營銷會有更多的幫助，而在6月24日上市的觀致3五門版也會受到更多的關注。

世界杯是全球性重大體育賽事，規模大、受眾廣、關注度高，企業若把握住這一不可多得的搭便車機會，回歸終端產品的營銷，就可從中受益。對企業而言，欲在世界杯盛宴中分得一塊蛋糕，最佳辦法自然是成為其官方贊助商。但囿于贊助門檻高、自身實力不強，國內企業往往很難成為賽事的主贊助商。不過，這并不影響非贊助企業開展與世界杯相關聯的伏擊營銷，分享官方贊助權益。

實際上，并非所有的品牌都適合借世界杯營銷。企業應根據自身的目標和品牌個性，尋找自身和世界杯的引爆點。一旦確定借助世界杯來開展營銷活動，就要做到讓世界杯的精神與企業的品牌形象無縫對接，從而宣傳品牌理念，使體育文化成為不可或缺的元素。同時，也要根據企業業態、品牌的發育與成長程度來判斷和確定投入方式，“傍”好這個熱點。

一言以蔽之，對企業而言，“營球”比贏球更重要。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）