虛實O2O：從宜家家居看O2O本質

馬宋秋

家居業要在電商業態中獲得成長，就必須將打破線上線下的區隔，對于主要通過在線下實體店體驗而產生銷售的家居行業來說，將要如何做？

創建于1943年的瑞典宜家家居（IKEA）品牌，一直將“為大多數人創造更加美好的日常生活”作為其經營理念，其環保理念、產品設計及每年印刷量高達1億本的宜家目錄營銷模式常為業內所稱道。在O2O模式中的環節設計與運用中，宜家家居也可圈可點。宜家通過虛實O2O，傳遞著宜家家居作為“空間造夢者”的品牌形象。

宜家家居以豆瓣用戶為基礎，以系列、難度遞進的活動為載體，步步深入。

活動1：在2011年9月19日 至 10月17日期間發起“電影里的夢想空間”活動。具體做法是：在活動期間，鼓勵粉絲上網通過搜索、下載、剪輯等方式，將電影中出現夢想家居情境的電影截圖上傳到豆瓣網上。與此同時，各種跟帖、網絡評論紛至沓來。用藝術作品中虛擬的家居空間訴說目標消費者心中的理想家居環境，又很自然地與宜家家居品牌產品結合在一起。

活動2：在2011年11月7日至28日期間，發起“來宜家擺拍，曬出你的幸福”活動。具體做法是：在活動期間，通過粉絲在豆瓣網上傳各式各樣的擺拍照片，將粉絲的情感、實體體驗與宜家家居店堂環境的現場感有機結合在一起，引發跟帖與網絡評論的跟進。觀賞各類照片，賣萌的有之，大頭照有之，與寵物合影的有之，更多的則是年輕情侶的合影照，不論何種形態，均以“幸福”主題呈現。

活動3：在2012年2月28日至4月21日期間，發起春季換裝互助計劃活動。具體做法是：在活動第一階段，粉絲上傳自己想要改造的空間圖片，讓其他粉絲回復給予改造建議；在活動第二階段，粉絲根據豆友回復進行家居改裝，并曬出改造成果。該活動與上述兩個活動最大的區別是，從個體的作品上傳逐步演變為粉絲之間群體的互助群體行為，活動的難度加大了，但對于宜家而言，在大量的網絡評價的基礎上，基于網上網下互動、協助而形成的一類特殊客戶群油然而生。

這個活動，第一階段由粉絲上傳自己想要改造的空間圖片，讓其他粉絲回復給予改造建議；第二階段由粉絲根據豆友回復進行家居改裝，并曬出改造成果。粉絲在活動中共產生逾3000張優質UGC作品，部分作品作為豆瓣獨具特色的豆友導圖，即宜家廣告圖在豆瓣進行全站輪播，點擊率持續走高并穩定在豆瓣平均水平的4倍。同時，3000多張優質作品共帶來超過460萬瀏覽量，二次傳播流量達到廣告點擊流量的5倍。宜家家居不僅致力于互動活動，更通過豐富、充實、多樣化的日常內容規劃，為宜家品牌打造黏性高、活躍度大的品牌傳播平臺。

無獨有偶，在家居、家裝行業中，搜房家居網所推出的“家裝搶購”活動也通過創造網友的心情體驗來帶動網下消費而日漸火爆。具體做法是：從2013年10月21日起，搜房家居網每天21時準時起拍，而拍品為每日推出的一款限量家居產品，并保證全網獨家最低價，網友搶到資格后，在線上只需付100元定金，即可以超低價拍得自己心儀的家居產品。而產品供應方則在24小時內聯系網友，雙方約定時間、地點完成線下的交易。據稱，由此活動引發的“21時”就成為一個對裝修期網友來說很特殊的時間，其中“21”已經符號化，并逐漸演繹為那些對個性化建材產品有特殊期待的網友們的一種心情、情感符號。

O2O模式之所以能風生水起，某種程度上歸咎于傳統店商及新興電商各自業務模式的固有缺陷。以家居家裝行業為例，大宗、非標、需后續裝配的產品決定了這一類產品的交易不可能如圖書等標準化產品一樣完全在線完成，也就是說，實體的體驗是必不可少的環節；另外，消費者發動、品牌推廣，以及客戶大規模數據獲得、分析與應用，借助于在線技術與平臺，則可迅速實現，而這一切，在傳統的店商業態中，則是無法實現的。因此，在O2O模式中，線上虛置，線下落地、線下缺失，線上彌補也就成為必然。

由此觀之，虛實結合，深刻地挖掘、滿足消費者的消費體驗，實現線上線下商業資源的有效配置，這便是O2O模式的本質。就宜家家居而言，網上影片剪輯上傳、宜家擺拍圖片網上上傳、家居改造計劃網友互助，包括搜房家居網“家裝搶購”活動所體現出來的“21”心情符號，都是不同形式的消費者體驗的創造、深化與傳遞。與傳統店商業態所不同的是，網絡技術使得在傳統店商業態無法創造的消費者體驗手段形式成為可能。商業的本質永遠是創造并滿足消費者感覺、需求的過程，從這一點來看，O2O模式又恰恰是商業本質的深化。技術、工具永遠不可能完全主宰消費者，商家，無論是電商還是店商，均應該虛實兼顧，將提升用戶體驗、強化全程服務作為永恒的工作主題。（作者來自西南民族大學）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）