顛覆時代

寇尚偉

編者按：

顛覆性創新有三個層次，最低的層次是產品對產品的顛覆；再進一層是品類對品類的顛覆，或者行業對行業的顛覆；最高意義上的顛覆是時代對時代的顛覆。毫無疑問，在中國，這場由互聯網、移動互聯網掀起的變革，從一開始就注定是一場最高意義的顛覆。當時代被時代顛覆，或者兩個時代相交時，在上一個時代所有正確的決策全部會成為下一個時代被顛覆的原因，舊時代的人無論多么了不起，都將在這個時代變化的波濤中陷沒下去。這正是顛覆時代的宿命和窘境。

在中國，隨著阿里巴巴、騰訊、小米、百度等互聯網公司的超速發展，使得上到銀行等金融機構，下到整個傳統零售業、電視機、空調等制造業、房地產業甚至傳統媒體行業都產生震蕩，人人自危。在瞬息萬變，不斷涌現顛覆性創新的信息社會中，就連華為、海爾這樣的牛逼企業也不得不思考如何不“必然死亡”，連萬科這樣如日中天、財大氣粗的地產巨擘，也不得不跑到阿里、騰訊虛心請教轉型之道。種種跡象表明，中國已經進入顛覆時代，不管你是多大的腕兒，也不管你是傳統企業還是新興企業，都有被顛覆的危險。然而，最可怕的不是對手有多強大，而是你根本看不清它是什么樣子。

[觀點]

顛覆如何發生

用一句話來形容，顛覆性創新就是“對著干”營銷模式。你若想顛覆行業格局成為老大，就要以“對著干”的思維模式發現機會并付諸行動。

今天，如果你的生意還沒有跟互聯網發生任何關系，那你一定坐立不安，寢食難安。2013年可以被喻為是眾企業爭先恐后觸“電”的一年，一“電”成名的不多，被“電”死的不少。當無數小企業強弩著追隨時代的潮流，摸索著如何開個網店時，微店商卻已悄然進入我們的生活模式，移動互聯時代的大幕已經拉開。

新浪微博霸占社交應用領域還沒多久，一夜之間微信改變了一切，更讓中國移動、中國聯通發現自己多年的強勢地位并不是不可撼動的，短信業務首先受到了極大的威脅，甚至有人預言，微信的出現將是短信的終結者。

在這個瞬息萬變的移動互聯時代，大品牌夜不能寐，小企業如履薄冰，大家都在為摸不清的改變而擔心。對于很多企業來說，或許會認為這是一個最壞的時代，但對于有著英雄夢的企業來說，我認為這更是一個最好的時代！古人云“亂世出英雄”，你雖然滿眼看到的是混亂，但我更希望你學會看到機會，這是你顛覆行業格局最好的時代！

每一個新企業都想著：我怎么能超越前輩？

每一個小企業都想著：我怎么能成為行業老大？

營銷理論體系中有著這樣一個概念——顛覆性創新。哈佛教授克里斯坦森《創新者的窘境》一書中給出了這樣的解讀：在破壞性創新的競爭環境之下，領先者總是被后來者掀翻馬下，即顛覆性創新也被叫作破壞性創新。

很多企業家對我說，看了國外的顛覆性創新理論，他們很興奮，也很贊同，更想在自己身上實踐，但顛覆性創新究竟是怎么發生的，他們怎么做才是顛覆性創新，他們很想顛覆行業老大，讓自己成為第一，但他們不知道怎么顛覆！

那究竟顛覆是怎么發生的？

顛覆性創新的思維方式

要想有顛覆性創新的商業行為，首先你要有顛覆性創新的思維，人與人付諸行動后結果最大的不同其實是源于思維方式的不同。我們看中國漢語對“顛覆”二字的解讀是：用某種手段發動政變或武裝叛亂，推翻現政權。也比喻指用陰謀破壞而非直接用武力從根本上推翻；改變事物原有的模樣；屬于一種極端行為。

我寫過一本書《向毛主席學營銷》，結合中國特色，我更愿意這樣形容顛覆性創新的行為模式：凡是敵人反對的我們就要擁護，凡是敵人擁護的我們就要反對！誰是敵人？你想顛覆的行業競爭對手就是敵人。用更為簡潔的一句話來形容，顛覆性創新就是對著干營銷模式。你要不就是追隨者，跟在行業老大屁股后面，高舉擁護旗幟，在抄襲模仿中分一杯羹；你若想顛覆行業格局成為老大，就要以對著干的思維模式發現機會并付諸行動。

傳統營銷流程中，產品從廠家出來后，需要通過經銷商、分銷商、終端，才能到達客戶的手中。戴爾的直銷模式，跟傳統流程對著干，創造了一個時代的戴爾神話。曾經的酒店標準是按照星級劃分的，客房一定要有多大，要有各種要求的配備；經濟型酒店卻唱起了對臺戲，很小的房間，能簡則簡的配置，洗浴用品都要自己帶……卻贏得了一片藍海。租地兒開店要交租，最初的淘寶偏偏免費給你提供場地服務，甚至幫你免費推廣宣傳，近兩年幾乎所有地面的商業體，都在縮減實物產品的占比，依托餐飲娛樂板塊為自己贏取利潤。還有我們耳熟能詳的五谷道場，非油炸方便面，曾經在業界也掀起了不小的波浪……

這些案例，這些企業家在行業的競爭對手，都在以一種對著干的商業思維方式發現顛覆行業老大的機會，而這種對著干的思維方式一經付諸行動，對于行業競爭者來說，無疑都將具有超強的殺傷力和破壞性。

顛覆性創新三大路徑

跨界混搭，膽大添亂對著干。什么是創新？有人說創新很難，不知道如何思考，其實思維方式有章可循。創新就是舊元素的新組合，將兩個或者更多個原本在空間或時間不相關的事物結合在一起，由于這種思維方式打破了原有領域中的規則，將“外星”元素引入到行業中，所以經常會帶來行業格局的改變，這種顛覆性創新的思維源自跨界混搭的想象力。

書店是什么，就應該是賣書的地方？光合作用將休閑看書、咖啡甜點、無限網絡服務跨界整合，做成了書吧。臺灣最大的誠品書店，已經集購物、休閑、聚會、買書、看書為一體。跨界混搭帶來的商機比比皆是，手表是干什么的，用來告訴你時間的？斯沃琪將時尚和手表跨界整合在了一起。飾品店只是銷售產品的地方嗎？流行美告訴你，來我這兒買發飾，導購員免費幫你做發型。美妝店只銷售產品嗎？來到韓國美妝連鎖MISSHA，你看到的是無數年輕女性用著MISSHA提供的免費產品，在鏡前化妝，MISSHA的美妝導購還會給你提供專業的意見，這里已經將美妝產品銷售和化妝師跨界整合在一起。包括我們最為熟悉的星巴克，最初不也是因為敢把喝咖啡和無限網絡結合在一起，不僅賣出了更貴的咖啡，而且挖出了喝咖啡人群隱藏的商務社交需求。2013年，隨著電商將開始全面與金融結合的各種信號發出，保險界和理財界的企業和從業人員開始擔憂，未來1年內真的將有無數保險業務員下崗嗎？

最近的一款軟件又悄然成為大眾談論的焦點。每個人都是快遞員，用地鐵、公交車、自駕車……調動一切社會資源為你送快遞，不再需要專門的快遞公司，13億人都是你的快遞員，這種大膽的跨界想象已經變成現實，進入了我們的生活。

在手機里下載一款應用軟件——人人快遞，你就可以成為一名“自由的快遞員”。在這個平臺上，你可以看到快遞人發出的路徑需求，如果快件起始點和你當天的行程一致或順路，你就可通過軟件拿下這單，順路送快遞，增加個人收入。而對于客戶來說所需要的時間成本和費用成本相比快遞公司還更低了。

上述種種案例，都是跨界混搭思維帶來的顛覆性市場結果。這種思維路徑，更適合中小企業和后進品牌。已經穩坐第一把交椅的行業老大，希望眾企業按部就班，墨守成規，只有這樣，第一的位置才能穩妥。后進者在自己弱小之時，想要快速顛覆行業排序，坐上第一把交椅，必須引進“外星”基因，以亂顛覆，跨度越大，沖擊越強。

涅槃重生，忍痛割愛對著干。有舍有得，之于同行，通過舍把大企業拉下馬，通過得讓消費者產生黏性。互聯網時代的到來，電商平臺的崛起，就是舍得營銷的最好體現。以淘寶為例，最初以我搭臺子你賣貨、我做推廣你賺錢、我做服務你享受為誘餌，吸引了無數有著創業夢想但沒有經濟后盾的人。在傳統零售商業領域中，想開店，房租是前期必不可少的開銷，而淘寶恰恰逆向為之，隨之今日，當淘寶已經培養起了全國人民的電商消費習慣后，傳統零售業態中的利潤貢獻品牌紛紛轉戰電商，地面零售業開始面臨空前的經營壓力。

而就在不久之前，快的打車和滴滴打車的一場商戰，既捆綁了司機，也綁架了消費者。有馬化騰撐腰的滴滴打車向司機和消費者宣布：選擇微信支付打車費，立減10元，每天3次，司機師傅用微信支付收車費，每單獎10元，每天10單。同時有馬云為后盾的支付寶和快的打車宣布：客戶用快的APP打車并用支付寶付款，每單立減11元，馬云緊盯滴滴政策，采取“永遠比你更優惠1元”的策略。這兩個大佬之間的PK，讓推廣了很多年的電話打車，一夜之間作廢了。

古語云“置之死地而后生”，這同樣適用于營銷兵法中，顛覆是一個破壞的過程，在這個過程中，破壞的目標絕對不是行業的直接競爭對手，而是通過破壞行規，導致整個行業格局的大逆轉。后進品牌要記住，你的競爭對手絕對不是一個兩個，你獲取成功的路徑也絕對不是逐個攻破，你沒那個實力更沒那個時間；顛覆行業是最快速的一網打盡的營銷策略。

挑戰權威，揭秘行規對著干。空調行業出現過白皮書，方便面行業出現過白皮書，眼鏡行業也出現過白皮書……每個行業都有自己的核心機密，生意之所以發生，源于信息的不對稱，如果一個產品的價格是透明的，消費者清楚地知道它的成本，要不就是幾乎接近成本價達成交易，而想要達成高利潤售賣的生意是做不成的。

想要顛覆行業，就要有挑戰的膽量，通過揭秘行規來實現自己的商業目標。戴爾告訴你：不要把錢浪費給中間商，直銷吧，我給你最好的電腦最低的價格。“告別啤酒甲醛時代！”金威啤酒當初靠著揭秘這個行業的老底，讓自己的品牌響徹全國。也正因為金威的宣傳，才讓大家恍然間明白，原來我們喝的啤酒都含甲醛啊，給業界也帶來不小的沖擊力。

鉆石值多少錢，無數品牌以愛情為名，以高利潤讓消費者買單。鉆石小鳥告訴你鉆石的裸價，裸鉆定位大獲贊賞，讓無數年輕消費者趨之若鶩。眼鏡店告訴你，自己選擇二層開店的秘密——一副眼鏡的成本是由幾部分組成，凡是開在一層的眼鏡店，消費者購買一副眼鏡付出的費用中，有三分之二都是在承擔房租，所以買眼鏡就選我，只開在二層的眼鏡店，品質好價格低。

揭老底對抗顛覆法，一經推出勢必引來同行的同仇敵愾，如后盾力量持續性強，行業格局將被改寫，反之將會上演引火上身的一幕。

每個創業者都有一個成為第一的夢想，顛覆性創新正是助力這些企業實現夢想的營銷策略之一。顛覆性創新更適合做著皇帝夢的草根企業，但所有實施者都要謹記，顛覆性創新不是中庸之道，一旦付諸行動必然會見“血”，萬不可殺敵三千自損一萬。（作者為趙強冠軍贏銷顧問機構創始人）