追逐價值型消費者

劉春雄

消費升級首先要從產品升級開始，從原來的“雙低”逐步走向“雙高”，即品質提高、附加值提高，走向價值型消費。

金煥民老師本期的卷首是對盈成案例的點睛之評。中國營銷陷入了“市場繁榮”與“行業艱困”的矛盾，而解決措施就是追逐價值型消費者。

截至目前，中國的消費浪潮已經席卷所有消費品領域，消費者領域的多數行業已經完成了產業集中。中國的產業集中形成了兩個效果：一是為了競爭的需要，各行業基本上都形成了“雙低”的行業格局，即品質打到底線，價格壓到底線，否則不可能完成行業整合；二是“雙低”的格局也較快地完成消費者教育和各類消費品的普及，畢竟價格到底，消費人群擴大了。

然而，成功的頂峰就意味著成功模式的終結。收入和能力劇增的消費者，早已不滿足于“雙低”的行業格局。“市場繁榮”意味著消費者有更強的消費能力，“行業艱困”意味著企業無力滿足這種消費能力，企業還沒有從“雙低”的格局中跳出來。

正常的發展路徑是消費升級，消費升級首先要從產品升級開始，從原來的“雙低”逐步走向“雙高”，即品質提高、附加值提高，走向價值型消費。

成功者往往有路徑依賴，當成功者以為靠低價干掉了競爭者，自己就進了保險箱時，價值型消費卻是他們必須邁過去的另一道坎，消費升級給后來者留下了翻盤的機會。

盈成們目前就面臨著這樣的機會。盈成產品技術指標的“雙低”—— 低芥酸、低飽和脂肪酸，恰恰就是營銷轉型所需要的“雙高”——高品質、高附加值。

以往“雙低”的營銷模式，實際上是消費者教育模式。廣告上的高調是消費者教育，價格上的低價也是消費者教育的手段。然而，價值型消費者卻不能采取這種模式。盈成技術指標的“雙低”如何教育消費者？消費者如何感知盈成的“雙低”？這就需要營銷轉型。

已經完成產業集中的行業龍頭企業，多數具備了生產高價值產品的實力和能力，然而，已經習慣于“廣告+低價”的行業龍頭們是否能夠實現營銷轉型才是關鍵點。原來的“雙低”格局下，以追求數量的增長為目標。價值型消費卻以追求價值的提升為目標，一個以往成功且宏大的營銷機器很難自然轉型，沒有“天敵”的出現，就沒有轉型的動力與意愿。

盈成們的出現，就是行業龍頭們的“天敵”。如果這些“天敵”掌握了價值型消費的營銷模式——以推廣為導向的營銷模式，那么這些“天敵”就是長了翅膀的老虎。（作者系本刊特約高級研究員）