O2O：成敗關(guān)鍵是惱人的“to”

喻祥

這似乎是一個(gè)嘴上不談O2O就已經(jīng)被OUT了的年代。對于企業(yè)而言，如果你不實(shí)施O2O就好像與時(shí)代脫節(jié)，并將喪失美好的未來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步，以及新興消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，O2O誠然正飛速發(fā)展，但依舊并未成為主流。原因有兩個(gè)：其一，線上購買發(fā)展迅速，但還是購買的補(bǔ)充形式；其二，線上和線下一體化，最為艱難的是如何實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化的銜接，即兩個(gè)“O”中間的“to”如何實(shí)現(xiàn)。

以上兩個(gè)原因中，第二個(gè)才是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)O2O真正順暢的障礙。線上和線下的脫節(jié)，最為關(guān)鍵的不是技術(shù)本身，而是人才的缺失。目前，通曉線上技術(shù)的人幾乎對線下操作知之不深，相反，深諳線下技術(shù)的人對線上技術(shù)更是知曉甚少，這成為O2O難以落地的最大瓶頸。我們不難在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)這兩類人共聚會(huì)議室時(shí)所發(fā)生“雞同鴨講”的尷尬，因?yàn)樗麄兊乃季S模式有太大的差異。這樣的人力資源現(xiàn)狀，要實(shí)現(xiàn)O2O中間的那個(gè)“to”難上加難。

不同行業(yè)對于O2O模式的適用性也存在差異。O2O究其本質(zhì)，無非是線上購買并支付，線下體驗(yàn)并消費(fèi)。對于酒店住宿及影院觀影這樣的產(chǎn)品或服務(wù)，具備明顯的符合O2O模式特征。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品符合“線上購買和支付更加便利，又必須線下體驗(yàn)和消費(fèi)”的基本特征。另外一些產(chǎn)品，如服裝和食品，就未必符合O2O模式的本質(zhì)。消費(fèi)者完全可以在線上做出購買并支付的決策，物流直接送貨上門，這是典型的線上購買方式，消費(fèi)者無須在線下體驗(yàn)和消費(fèi)。所以，食品、服裝、家電超市的O2O并非本質(zhì)意義上的O2O，只是線上線下并存的兩種渠道而已。

另一個(gè)值得注意的是，電子商務(wù)銷售份額的快速上升，對于消費(fèi)者而言是利用了價(jià)格杠桿，因?yàn)橥瑯拥纳唐吩陔娮由虅?wù)平臺(tái)購買價(jià)格更低，這是一個(gè)無法回避的誘惑。但是，這個(gè)價(jià)格杠桿發(fā)揮的作用還能維持多久呢？隨著線上推廣成本快速上升，在電子商務(wù)平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，其價(jià)格優(yōu)勢會(huì)迅速降低，最終回歸于和線下同步甚至更高，便利性才是真正的吸引力。這雷同于便利店和家樂福大超市的相互補(bǔ)充。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）