論新媒體時代分眾化的電視傳播

申彥彥

一.何為“新媒體”

“新媒體”一詞最早出現在20世紀60年代末。1967年，時任美國哥倫比亞廣播公司技術研究所所長的P·戈爾德馬克發表了一份關于開發電子錄像商品的計劃，其中首次提到“新媒體”一詞。

然而，究竟何為“新媒體”？僅從字面來看，“新”相對于“舊”而言，是一個相對概念，這就使得“新媒體”的具體形態處于不斷變化之中。清華大學的熊澄宇教授提出，“新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內有代表這個時間段的新媒體形態；新媒體是一個發展的概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上。”[1] 這一觀點雖然沒有揭示新媒體本質的“新”的特征，但有助于理解媒體本身在人類歷史發展和文化傳播過程中自身的脈絡和流變。從平面媒體的報紙、雜志，到視聽結合的廣播、電視，再到如今網通天下的互聯網，人類傳播信息的介質不斷變化。相對于報紙雜志，廣播電視是新媒體；而相對于廣播電視，互聯網又成為新媒體。

目前，對于新媒體的界定，依然眾說紛紜，沒有定論。新傳媒產業聯盟秘書長王斌對其所下定義——“以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體”，應是比較具體和全面的。

二.電視新媒體的分眾傳播

電視新媒體是建立在數字電視基礎上的新媒體，主要包括數字電視、IPTV、移動電視與戶外新媒體等。各大門戶網站和視頻媒體如優酷網、土豆網以及新浪網等在內的視頻網站及3G手機視頻等也可以稱為電視新媒體。

電視新媒體或是依托全新的傳播技術，改變傳播形態的新興媒體，如視頻門戶網站；或是在傳統媒體的基礎上，依托新技術衍生出來的新型媒體，如車載電視，樓宇電視等；還有就是糅合多種媒體特點而誕生的新的媒體形態，如IPTV，網絡電視是在傳統電視具有聲像并存，形象可感的特質的基礎上，糅合了互聯網的廣泛性交互性的特點，手機電視則是在傳統電視和互聯網結合的基礎上，又加入了手機便攜性的特點。

如今，電視媒體已不僅僅存在于一家一戶的客廳，還廣泛存在于街頭樓宇，公交地鐵以及觸手可及的手機電腦等，可謂無孔不入。各種電視新媒體的出現，顯然已脫離了傳統電視以聚集在客廳的無差別的普通大眾為收視群體的受眾定位。各種媒體的激烈競爭使得新媒體進行分眾傳播成為必然。具有明顯戶外廣告性質的樓宇電視抓住白領等候、乘電梯的間隙，用適位廣告信息吸引高職階層的關注，偶爾經過的行人一則步履匆匆，無暇關注，再則流動性太大，受眾特點難以分析，所以，我們可以認為樓宇電視的受眾定位主要是經常活動在這一帶的高職階層和辦公人員；當然，商場附近的樓宇電視是以來到此地休閑購物的顧客為受眾對象，這是容易理解的。公交地鐵上的車載電視，則以經常出行并總是選擇公共交通工具為出行方式的人群為受眾，這一群體，顯然以采買家庭用品的家庭主婦和普通的工薪階層為主，所以我們可以發現，車載電視的節目多以生活小竅門、美食節目或公益廣告為主。

手機電視和網絡電視等電視新媒體糅合了手機的便攜性、互聯網的交互性和信息海量的特點，具有超時空的信息選擇，個性化的信息服務等特點，這些特點使得其具有分眾傳播的特點。

其中，超時空的信息選擇，彌補了傳統電視保留性差，稍縱即逝的缺點。任何人可以在他認為合適的任何時間收看自己喜歡的任何節目，人們不再為了收看一集期待的電視劇或一期好看的節目集體守在電視機前，這使得觀眾收看節目的時間分化。而個性化的信息服務，內容定制和點播的發展，使得各類擁有不同收視偏好的收視人群，都能夠根據自己的喜好選擇收看自己喜歡的節目，這使得觀眾收看節目的內容分化。

三.傳統電視傳播的分眾化趨勢

電視新媒體不斷發展的媒介技術和日益豐富的傳播內容，贏得了各界人士的廣泛青睞，給傳統電視媒體帶來壓力和挑戰。

有線電視技術和數字電視技術的突破，使得電視頻道的數量大幅度增加，為電視傳播從“大眾化”走向“小眾化”提供豐富的頻道資源。

頻道專業化正是電視傳播由“大眾化”走向“小眾化”的重要表現之一。

20世紀90年代末期，在美國的專業化頻道已經發展相當成熟的時候，在我國，中央電視臺終于率先提出了以“頻道專業化，欄目個性化，節目精品化”為內容的宣傳改革目標和發展戰略，掀起我國電視頻道專業化的改革大潮。

頻道專業化，指的是電視媒體以頻道為單位進行內容定位劃分，以使其節目內容和頻道風格能較集中地滿足某些特定領域的受眾需求。現在，中央電視臺除CCTV-1和CCTV-4是以新聞為主的綜合頻道外，其余頻道全部走專業化頻道的路子。我國許多省級臺和城市臺也相繼開辦貼近百姓生活的都市頻道、生活頻道、娛樂頻道、音樂頻道、外語頻道等。這些頻道以特定專業化的內容，面對特定的服務對象，觀眾不再被認為是同質的大眾，而被視為是由年齡、性別、種族和地域分出層次的，由多種微觀文化群體所構成的聯合體。頻道專業化對受眾多元化和差異化需求的滿足，電視傳播的非群眾化發展趨勢，在某種程度上，意味著觀眾權利的一種提升，是電視對于所有觀眾的收視權利的一種尊重。電視頻道專業化，也是中國電視業進一步面向市場，迎接電視新媒體的競爭和挑戰的一大步。

就像工業生產領域，伴隨著市場多元化與細分化的加劇，一些具有市場頭腦的企業選擇變原來的大批量標準化生產方式為小批量定制化生產，為客戶提供個性化的產品，以全方位滿足客戶的各種需求一樣。在電視媒體傳播形態日益多樣、傳播內容日益豐富的形勢下，電視媒體變大眾化傳播為分眾化傳播應是大勢所趨，是電視業面向市場，應對競爭的必要手段。

參考文獻：

【1】熊澄宇，清華大學教授，《人是媒體的核心和延伸》