與屈臣氏肉搏要有斤兩

郭建清

導讀：

屈臣氏在中國內地的門店數量要從2013年的1700多家到2016年3000家的規(guī)模，且重點拓展三四線城市，這意味著全國各大小化妝店與屈臣氏都要展開貼身肉搏

最近一段時間，有關于屈臣氏的新聞很多，又挑起了大家，特別是本土化妝品店的“敏感神經”。似乎，每一個關于屈臣氏的新聞都有這種效果，是什么原因呢？我想無外乎大家還是覺得今天的化妝品店渠道，屈臣氏是一個“不得不面對”的話題。

“屈臣氏以約440億港元售出24.95%股權給新加坡淡馬錫”！拋開李嘉誠是否撤資不談，大家內心咋想的？是妒忌羨慕？是擔憂？我想各位老板還是擔憂居多吧，因為不論屈臣氏是否上市，其發(fā)展公式3：3：3（3類顧客：3類城市：3000店），就意味著屈臣氏在中國內地的門店數量要從2013年的1700多家到2016年3000家的規(guī)模。

目前屈臣氏在中國內地的一二線城市基本已布好局了，若再進一步快速擴張，將面臨租金、人工、飽和度等影響，所以屈臣氏拓展也走向城鎮(zhèn)化路線，重點在三四線城市拓展，這意味著全國各大小化妝店與屈臣氏貼身肉搏。這些本土化妝品店他爸不是李嘉誠，也不是李剛，沒有屈臣氏背后的大資本，本土化妝品店該如何迎戰(zhàn)屈臣氏？

我們用一個真實的案例來講解一下：本土化妝品店在“正面遭遇”屈臣氏時，如何更好地發(fā)現“二者”在經營方面的差距。

屈臣氏對顧客需求和店鋪定位非常清晰，當顧客在屈臣氏門外走過時，門前黃金位置所陳列的促銷品和促銷展示牌，精細設計的關聯分類陳列，明亮通透舒適流暢的購物環(huán)境，總能一下子抓住顧客的眼球，吸引進店。

反觀一些本土化妝品店普遍存在的問題，就是店門前或店內最顯眼的位置擺放的是家居清潔用品洗衣粉、卷紙、油、米、鍋等商品或會員贈品。又或是商品結構不合理，促銷活動主題不清晰，店內分類陳列無關聯，這樣的店能吸引顧客進店嗎？有競爭力嗎？

圖1是一個真實的“對比”：在一大型室內購物中心，首層主入口左右兩側分別為屈臣氏和本土化妝品店（左），而負一層為大型超市（右）。

圖1

本土化妝品店門口的大櫥窗擺放的全是卷紙。于是詢問了店經理主要消費群和卷紙的銷售占比，得到的回復是該店的主要消費群體為20至35歲的女性，卷紙銷售還可以但不清楚具體銷售占比。我在現場大致數了一下，卷紙品牌超過5個，條目超過10個。另外，店內家居清潔、家居洗滌用品占據超過10%的陳列位置，并占據主通道位置。

從以上的信息來分析：該店與屈臣氏同處購物中心入口旁側，面對面，租金一般來講未必比屈臣氏便宜；該店面積約150平米，卷紙、家居清潔、家居洗滌陳列位置超過20%，樓下就是大型超市，相比之下該本土化妝品店的卷紙、家居清潔、家居洗滌品種豐富度和價格肯定不夠競爭力，何況店經理說主要是以20至35歲的女性消費為主。在購物中心這類商圈的20至35歲的美眉恐怕沒有多少人會拿著卷紙逛街看電影吧。再者顧客走過店門時，會清楚知道這是化妝品店嗎？是否會以為是雜貨店呢？這樣的商品組合和陳列，有吸引力嗎？

所以，迎戰(zhàn)屈臣氏，本土化妝品店應馬上行動起來從根本做起，厘清店鋪定位，認真分析了解目標消費群和會員的購買行為，制定會員管理方案；分析商品結構與目標消費群和店鋪定位是否相匹配；配置有特色有競爭力的商品和挖掘出核心商品。回顧價格策略；制定清晰易懂的促銷方案和有競爭力的促銷商品以及突顯促銷商品的陳列方式；根據綜合數據分析和顧客購物習慣重新調整布局圖和關聯品類陳列等，決不能坐以待斃。endprint