本周屬于卡姿蘭

栗晨陽+宋法冰

導語：

唐錫隆認為，2014年將會是中國彩妝和卡姿蘭共同加速的一年

在江蘇，春節一過，顧兵就開始籌備這場活動；在安徽，活動前一天凌晨的時候，劉峰還在開動員大會。

這兩位的共同身份是卡姿蘭的代理商，“卡姿蘭中國彩妝周是今年最重要的活動。”合肥博愛美容管理顧問有限公司總經理劉峰說。而江蘇南通萊卡公司總經理顧兵則用了八個字：全員出動、嚴陣以待。

“卡姿蘭中國彩妝周”在今年卡姿蘭品牌市場策略中的地位可見一斑。“不惜重金、戰略地位”，這是卡姿蘭集團總裁唐錫隆對中國彩妝周的說法。

一場卡姿蘭式的動銷

今年1月初，在品牌代理商的閉門會議上，卡姿蘭宣布2014年3至5月，在100座城市開展“中國彩妝周”全城聯動的動銷戰略。“每一場全城聯動保底目標150萬元。”卡姿蘭集團市場部總監李琴婭向參會的代理商強調了任務。

100座城市，每個城市保底150萬，卡姿蘭怎樣保證所有參與活動的城市能全部復制成功？

一般來說，“放任自流”是本土品牌動銷的慣常做法。品牌提供物料、人員，代理商和終端在實際執行過程中自成體系，品牌沒有可以復制的動銷模版。

據了解，活動前2個月，卡姿蘭就將中國彩妝周活動執行手冊和光碟發放到代理商手中，這份手冊涵蓋了活動前、中、后執行標準和物料配送執行手冊。“代理商和終端店執行層需要嚴格按照手冊復制。”李琴婭告訴《化妝品觀察》。

不僅如此，卡姿蘭還調整了代理商和銷售團隊的KPI（績效考核），為“中國彩妝周”的標準化執行加上了雙保險。據李琴婭透露，過去卡姿蘭將回款提貨作為考核代理的唯一指標，自今年開始，回款提貨僅占考核的一部分，剩下部分則按照“中國彩妝周”的動銷情況、明星單品的推廣程度等等終端零售管理績效來評估。

為了幫助代理商進行標準化復制，卡姿蘭品牌的銷售和培訓部門開始招兵買馬，將原有不足200人的團隊擴編至300余人。李琴婭透露，擴編后的服務團隊也會改變以往游擊戰的服務形式，成為了有巡店和服務標準的正規軍。

“團隊的落地執行力和復制力構成了卡姿蘭品牌成長的兩個競爭要素。”本刊主筆馮建軍分析認為。

卡姿蘭集團上下嚴陣以待，誰將打響中國彩妝周全城聯動首槍，成為品牌左右為難的難題。“選擇樣板市場，會有厚此薄彼嫌疑；選擇新興市場，存在首場造勢不足之憂”，最后連續11年專注代理卡姿蘭1個品牌的江蘇南通萊卡公司總經理顧兵自動請纓，攬下百城聯動啟動站的重任，并當場承諾將150萬元的保底銷售目標提升至220萬元。

這一攬，令顧兵和其20余人的卡姿蘭團隊迎來全新洗禮，自感責任重大的顧兵始終不敢怠慢。馬年春節一過，顧兵親自開車走訪包括常州締凡、蘇州新星女友、蘇州嬌蘭佳人等26家參與全城聯動活動的店主，并與他們達成整店參與的合作意向。

活動前夕，顧兵再度出擊。他親自囑咐26家參與活動的店長、運營經理“所有店鋪必須以包店的形式全店參與，所有店員都要知曉活動內容，并對進店顧客推薦卡姿蘭中國彩妝周活動。”

有一個細節值得一提。顧兵在常州締凡化妝品店與店長等執行層達成溝通后，他給締凡總經理潘海龍發了一條要求締凡所有門店懸掛吊旗、地貼等配合包店的內容，潘海龍稍后回復了三個字“知道了”，仍有擔心的顧兵隨后再追發“卡姿蘭中國彩妝周首站在蘇州舉行，全國的代理商和店鋪都在看著我們，成敗都在此一舉”以強調活動的重要性。

作為全國連鎖名店，締凡所有門店配合品牌進行整店包裝，尚屬首次。代理商和終端對這場席卷全國的動銷活動重視程度可得一窺。

一周時間內零售出貨額328萬元，這是卡姿蘭中國彩妝周蘇州站的成績，遠超顧兵的預期。

卡姿蘭中國彩妝周繼在蘇州創造動銷奇跡后，又移師安徽合肥。包括鼓樓美潔、美林美妝和肥東伊美堂等合肥連鎖名店在內的31家優質店鋪參與到中國彩妝周的活動中來。

“活動期間，卡姿蘭的銷售占到30%以上店銷，其它競品銷售幾乎為零。”合肥博愛美容管理顧問有限公司總經理劉峰告訴《化妝品觀察》。

鼓樓美潔負責人潘小燦透露：“活動期間，卡姿蘭品牌銷售增長了60%以上。更值得一提的是，在卡姿蘭的帶動下，店鋪整體銷量增長近30%。”記者實地探訪鼓樓美潔的蘇寧店發現，卡姿蘭對該店進行了整店包裝，店鋪幾乎任何位置都搭配了卡姿蘭的物料。

而美林美妝總經理武清林能更加感受到卡姿蘭中國彩妝周對店鋪銷售的提升作用：“平時彩妝銷售占店鋪15%左右。這幾天活動下來，彩妝銷售占比達到45%以上，卡姿蘭在店內銷售增長接近10倍。”

美林美妝在卡姿蘭銷售上的爆發式增長，與活動期間美林美妝與卡姿蘭共同舉辦的“尋找99位合肥校園最炫甜美公主”活動不無關系。據武清林透露，在彩妝周期間舉辦選秀活動，美林美妝和卡姿蘭在周邊校園實現了更精準和有效的傳播，店鋪銷售額增長了3倍以上。

事實上，卡姿蘭彩妝周的意義不僅在于短期銷量的提升，更深遠的是對店鋪彩妝銷售的影響和對代理商動銷能力的提升。而這種影響來源于卡姿蘭強大的品牌力。

“這次彩妝周是卡姿蘭今年的第一個爆發點，終端信心大增，肯定會影響到今年全年的銷售。”劉峰向《化妝品觀察》分析。鑒于此，劉峰表示接下來蕪湖、宣城、阜陽、亳州等地區將會復制彩妝周的活動。

不僅僅是動銷

“2014年卡姿蘭在營銷策略方面更注重與消費者互動。”唐錫隆告訴《化妝品觀察》。

把中國彩妝周上升到卡姿蘭品牌年度戰略的層面，卡姿蘭追求的并不只是短期銷售額。與其它傳統動銷相比，卡姿蘭中國彩妝周在直面消費者方面下足了功夫。

據介紹，活動開始前，相關的廣告就已經在該區域的公交車體、商業區、樓宇廣告等可以直接面對消費者的地方進行投放。更值得一提的是，卡姿蘭創新性地為今年的明星單品CC霜定制了一站式美妝體驗沙龍“卡姿蘭CC巴”。李琴婭告訴《化妝品觀察》：“CC巴擺脫了店鋪固定位置的限制，可以駛入商業區、校園、社區等位置，直接與更多顧客產生互動，用更具親和力的方式普及彩妝教育。”

雖然只是動銷物料的創新，但其針對消費者的出發點足以看出卡姿蘭的向消費者品牌升級的大戰略。“卡姿蘭未來的品牌和產品策略都將著眼于消費者。”唐錫隆說。卡姿蘭向消費者品牌轉型，不僅僅體現在動銷細節的變化。

2月20日，卡姿蘭最新明星單品蝸牛CC霜在北京舉辦了品鑒沙龍分享會，20多家時尚媒體代表是主要參會者。邀請時尚媒體參與產品品鑒，這是國外品牌的一貫做法，而在本土品牌中并不多見。顯然，作為本土彩妝領導品牌的卡姿蘭已不再滿足于只是抓住渠道，更為重要的是抓住消費者。

“抓住消費者”，這應該是卡姿蘭未來爆發的原始動力。那么，中國彩妝消費者還有多大潛力？權威調查數據顯示，美國人均年度彩妝消費為201元人民幣，日本為351元，而在中國這一數字僅為12元。

而且，中國40%以上的女性消費者進行消費時仍然選擇眾多不知名的彩妝品牌。這意味著中國彩妝市場尚未出現具有統治力的品牌。

顯然，從目前的市場格局看，本土品牌中只有卡姿蘭具有“形成統治力”的資格、唐錫隆向《化妝品觀察》透露：“目前卡姿蘭品牌在中國彩妝市場的份額為4.5%，三年內我們的目標是10%。”

從地面動銷到推廣策略，卡姿蘭的一系列動作都在圍繞著“消費者品牌”。而這一努力對市場的影響已逐漸清晰。

“在安徽地區，卡姿蘭今年銷售計劃增長40%以上。”劉峰說。劉峰的信心不僅來自于中國彩妝周的短期動銷，更重要的是來自于對卡姿蘭品牌未來的洞察。“從安徽地區來看，卡姿蘭正在完成從渠道品牌向消費者品牌的升級，顧客進店點單率已經遠遠高于其它品牌。”

“2014年將會是中國彩妝和卡姿蘭共同加速的一年。”唐錫隆作出預測。