陳丹霞和她的格蘭瑪弗蘭

魏菊華

導語：進入中國市場的7年多的時間，格蘭瑪弗蘭國內市場每年銷售增長速度超過100%。至此，格蘭瑪弗蘭已經成為國內最具影響力的澳洲品牌

作為澳大利亞在中國舉辦的最大規模的經貿推廣活動，“澳大利亞周·中國”備受中澳兩國企業家重視。澳大利亞方更是在總理托尼·阿博特的引領下，組成了由1個總理、3個部長、6個州長以及600多個企業和行業高層代表共同參與的豪華代表團，在中國的5個城市開展了91場經貿推廣活動。

作為澳聯邦貿易部長安德魯·羅伯和中小企業部長布魯斯·比爾森隆重推薦的品牌，“格蘭瑪弗蘭”在廣州和成都的發布會上多次被提及。格蘭瑪弗蘭的所屬公司廣州澳希亞（OUSIA）實業有限公司由此也開始受到業內矚目。

格蘭瑪弗蘭的品牌掌舵者更是被邀請參與澳大利亞總理托尼·阿博特的商務VIP午宴，并作為開幕式論壇嘉賓，以一口流利的英文發表基于中國當前市場環境下社會媒體的發展趨勢、澳洲概念在國際品牌塑造與品牌推廣上的經驗分享與建議。

在這樣高規格的會議上，格蘭瑪弗蘭的幕后老大終于揭開了其神秘的面紗。沒錯，她就是廣州立白企業集團有限公司戰略與經營管理中心副總經理、上海新高姿化妝品有限公司董事長、澳洲澳希亞集團有限公司董事長 ——陳丹霞。

作為中澳雙方合作的經典案例，格蘭瑪弗蘭獲得澳方的鼎力推薦絕非偶然。

將格蘭瑪弗蘭從澳大利亞引進中國后，陳丹霞經過7年的耕耘，讓這個品牌在中國由最初的11個單品發展為148個單品，擁有200多個專柜和5000個銷售網點。另外，進入中國市場的7年多的時間，格蘭瑪弗蘭國內市場每年銷售增長速度超過100%。至此，格蘭瑪弗蘭已經成為國內最具影響力的澳洲品牌。

一見傾心收至麾下

當初在澳洲留學的陳丹霞由于同時負責立白在澳洲的業務，因此對澳洲的化妝品市場及品牌都頗有了解。

“成分天然、品質穩定”是澳洲護膚產品的特有標志。據陳丹霞介紹，澳洲政府對該國生產的護膚品監管力度大，集中體現在對防曬產品的監管，澳洲防曬品都需通過TGA（澳洲藥監局）的把控和審核，需拿到相關認證才能上市銷售。

而格蘭瑪弗蘭這個純正的澳洲品牌于1972年誕生于墨爾本，澳洲無污染資源的地理生態，為護膚品制作提供了健康、精純的美膚能量和萃取工序，原料、成分天然，全球最好的綿羊油來自澳洲，是蜂蜜、澳洲堅果油、乳木果等重要天然成分產地。格蘭瑪弗蘭產品保留澳洲護膚品特性，成分天然、安全、保濕力強、滋潤度高，這成為其區別于市場上其他化妝品品牌的最大亮點。

主要定位于身體護理品類的格蘭瑪弗蘭，產品品質穩定優良，而且包裝時尚、新穎，與市場上同類品牌比較起來更有差異化，深得時尚人士厚愛，被評為美容達人必備護膚品。因此，在2006年之前，格蘭瑪弗蘭在澳洲市場有近1000個網點，年銷售額有1億多澳幣，折合人民幣大概是5.8億元。

“品牌本身有一定市場基礎和知名度，而且聚焦身體護理品類，具備核心競爭力。”陳丹霞在2006年準備回國創建廣州澳希亞實業有限公司時，就有意想將此品牌帶入國內。而當時洽逢格蘭瑪弗蘭創始人Imogen年長，準備回英國養老，故經幾番談判，終將格蘭瑪弗蘭品牌收入囊中。

收購完成后，陳丹霞為了延續格蘭瑪弗蘭的慣有風格，并沒有急于對格蘭瑪弗蘭的研發、生產及設計做任何改變，在保留原有團隊不變的前提下，還給予其品牌定位和國際團隊充分的尊重。據介紹，格蘭瑪弗蘭剛入中國，就憑借其差異化的包裝和優異的產品品質深受消費者的青睞。

經過7年的耕耘，純進口個人護理品牌格蘭瑪弗蘭在中國已經有了148個單品，擁有200多個專柜和5000個銷售網點。

除了在中國市場大放異彩，目前，在澳希亞團隊的不懈運作下，格蘭瑪弗蘭在澳大利亞、新西蘭、臺灣、英國、韓國、瑞典等市場的商場專柜、免稅店、禮品店和藥店渠道有超過20000個網點銷售。

格蘭瑪弗蘭品牌相關負責人告訴記者，引入中國投資后，格蘭瑪弗蘭在澳洲的年復合增長率在15%左右。而截至2013年底，格蘭瑪弗蘭中國市場的零售額超過5億元。

穩拓渠道高端先行

穩定的經濟大環境，大量的潛在消費者，持續增長的購買力正在吸引源源不斷的外資在中國市場前赴后繼。尤其這兩年，進口品牌進入中國的節奏越來越快。

但是在2006年，陳丹霞帶領格蘭瑪弗蘭征戰中國市場時，市面上的進口品牌并沒有像今天這么普遍。渠道中，進口化妝品品牌的分布也是相當零散的。

那時雖然國際一線品牌大部分都已進入中國，但主要還都盤踞在百貨渠道。而在化妝品專營店中，有少部分經營進口品為主的店鋪大多是從非正常渠道引進或從專柜團購貨品回來，尚沒有國際一線進口品以官方身份正式進入這個渠道。而在超市渠道，也基本都是以國產品牌為主，雖然也有像OLE一樣的以進口品為主的高端超市，但門店太少，不成氣候。

考慮到當時格蘭瑪弗蘭初進入中國，對中國市場及消費者而言都是一個較為陌生的品牌，且只有為數不多的11個單品，產品單價在120元到300元之間，這與當時專營店的同類護膚品牌相比價位要高出不少，所以當時陳丹霞做出了一個大膽的決定——只選擇了部分高端化妝品專營店合作，比如千色店、莎莎、妍麗等。

然而，渠道對于進口品牌也確實存在需求，特別是有品質保障的進口品牌，格蘭瑪弗蘭在進軍中國市場后，因其天然、環保、個性的特質，更加符合漸成主力消費群的80后、90后追求個性的需求，近年來一直受到年輕消費群的熱烈追捧。

因此，通過在幾個高端專營店系統中的良好表現，格蘭瑪弗蘭很快就吸引了一大批眼光超前的代理商及零售店老板找上門來，格蘭瑪弗蘭在專營店渠道中迅速打開局面。

隨著格蘭瑪弗蘭單品數量的增加，以及在中國市場知名度與影響力的不斷累積，很快，格蘭瑪弗蘭帶著它更多的單品開始征戰百貨渠道。

數據統計顯示，截至2014年初，格蘭瑪弗蘭在中國的一線百貨柜臺、百貨概念店網點多達220個，專營店渠道網點超過5000個，這兩個渠道所貢獻的銷售額占品牌整體銷售額的80%。同時，在電商渠道，格蘭瑪弗蘭也抓住該渠道特性，充分與消費者互動交流，在網絡上吸引了一批粉絲的注意力。目前，電商渠道所貢獻的銷售額也能占到整體銷售的20%。

堅持純原裝進口不動搖

格蘭瑪弗蘭的現有產品主要定位于身體護理類產品，其中涵蓋面部護理、身體護理以及基礎彩妝幾個部分。據品牌方介紹，目前，格蘭瑪弗蘭的面部護膚產品占整個產品體系的47%，身體護理產品占48%，彩妝產品占5%。

專營店與百貨作為格蘭瑪弗蘭在中國銷售的兩個主要渠道，產品價位也有所區別。在專營店渠道，格蘭瑪弗蘭產品的價位主要集中在120元至300元之間，而在一線百貨渠道，其價位主要是在150元至800元之間。不同的產品體系與價格帶，也有效避免了渠道沖突問題。

148個單品中，格蘭瑪弗蘭有著較多的明星單品，如誘惑薇拉身體霜、蘿西滋潤護手霜、安娜亞馬遜防曬霜 SPF30+、魅力莎迪去角質霜以及唇膏等等，其中，蘿西滋潤護手霜更是以全球每分鐘售出一支的優秀成績載入品牌史冊。

七年來，格蘭瑪弗蘭一直堅持著澳洲原裝進口的產品引進模式操作國內市場，然而隨著國內銷售業績的快速上漲，以及單品數量的不斷擴張，陳丹霞是否會考慮直接在國內建廠來生產產品呢？

面對這一問題，陳丹霞的回答是否定的。她表示，格蘭瑪弗蘭以后還會一直延續這種原裝進口的產品引進模式，“因為國內消費者目前安全意識較強，對國產的產品信任度還是偏低”。

由于是原裝進口品牌，所以格蘭瑪弗蘭在渠道選擇上也會選擇相對匹配的店鋪資源。在與百貨渠道合作方面，格蘭瑪弗蘭會將當地一、二線百貨作為首選，在當地龍頭百貨未開發之前，不會隨意進入三、四線百貨。

而在與專營店渠道合作方面，格蘭瑪弗蘭則會將當地主要經營進口化妝品的店鋪作為首選。“但有些主售國產品牌的店，如果店主想提升店鋪檔次，重視進口品的引進，也可以合作。” 格蘭瑪弗蘭品牌負責人告訴記者。

“玩趣”調性兼顧環保理念

除了澳洲原裝進口的標簽以及穩定安全的產品品質，格蘭瑪弗蘭讓消費者由衷喜愛的還有它復古、性感、個性的產品包裝設計風格。

格蘭瑪弗蘭倡導“Serious Fun， Serious Skincare”的玩趣護膚理念，在產品設計上精雕細琢、極致入微，沿用上世紀40、50年代的美國百老匯俏女郎形象作為守護天使，使得格蘭瑪弗蘭的每一件產品身上都擁有一個美麗的傳說及一位守護天使。她們或熱情奔放，或深婉含蓄，或性感迷人，或俏皮可人……每個角色都散發著不可抗拒的魅力和誘惑力。

品牌為何能具有如此個性的包裝設計？這還要歸功于格蘭瑪弗蘭品牌創始人Imogen的獨特藝術家基因。Imogen原本是墨爾本著名的服裝設計師，她從小就深愛長手套、蕾絲和蝴蝶素腰，鐘愛百老匯電影不同代表人物，被人物身上的浪漫、性感、復古、優雅以及俏皮等特性吸引。所以，在格蘭瑪弗蘭的品牌身上總是能透露出那個年代的蹤跡。

格蘭瑪弗蘭賣的不止是化妝品，更是一種生活態度，時尚、浪漫、細致、追求完美。這種積極向上的生活態度，也被一一應用到與消費者最親密接觸的終端服務中。

在店鋪的設計、陳列道具和贈品上，格蘭瑪弗蘭把品牌內涵充分運用在道具及贈品的開發與設計上。品類選擇方面，會選擇實用型的，主要在設計和選材上花心思，圍繞守護天使、環保與復古開展。

在終端呈現上，格蘭瑪弗蘭以重視品牌調性的展現、兼顧實用性為原則。其中，百貨概念店因為空間較大，較多地融合了時尚元素和情景陳列，與消費者的互動也更易展開。百貨區及專化妝品專營店區域相對較緊湊，則首先考慮實用原則，并通過小的軟裝飾體現品牌風格。

格蘭瑪弗蘭除了堅守品牌一貫的“玩趣”風格，更不惜花費更大的費用推出一系列可回收材料，如鋁管、紙盒、馬口鐵、環保塑料等可被二次利用的材料來制作產品外包裝。自此，無論從產品開發、包裝設計、包材用料、贈品開發等方面均緊扣“環保”的理念。

此外，自2013年起，格蘭瑪弗蘭每年都會舉辦“‘低卡防曬，環保行”的大型環保活動，由品牌產品包裝帶領一股環保風潮，倡導樂活環保的生活方式，鼓勵粉絲參與空瓶回收、二次循環可回收物料等一系列環保行動，受到了格蘭瑪弗蘭消費者的關注和支持。

據悉，2014年4月，格蘭瑪弗蘭開展“低卡防曬環保行”活動，通過一個月時間，免費派發了100萬支贈品，主要用來宣傳環保理念，也因此收集了100萬優質會員信息，為品牌下一步傳播及消費者行為分析打下了堅實的基礎。