任麗華的麗華進行曲

周若祺

導語：

如今的麗華化妝品連鎖，在寧鄉(xiāng)縣被廣泛認同，而任麗華，則是這塊招牌的代言人

“當我走在街上，如有女性上來對我說：‘麗華，就是在您的指導下使用化妝品，我的皮膚才變得這么好，這便是我最大的快樂。”長沙市寧鄉(xiāng)縣麗華化妝品連鎖總經理任麗華告訴《化妝品觀察》。

任麗華經營有8家縣城直營店、9家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、2家縣城SPA美容院，直營店主營品牌包括資生堂、歐詩漫、美膚寶、卡姿蘭、藍秀等。但其娃娃臉、大眼睛的嬌小外表，很難讓人將她與店員口中典型的勞模聯(lián)系起來。2013年，麗華化妝品連鎖8家縣城直營店的銷售業(yè)績逾2000萬元，其中護膚、彩妝銷量占比70%。這樣的成績，對于一家以縣城為主陣地的化妝品連鎖來說，實屬不錯。為此，任麗華也付出了很多的心血。

識不足，知隱患，對癥下藥

回到20年前，麗華僅是一家經營慘淡的日化小店。

1993年，任麗華所在的單位處于半倒閉狀態(tài)，與許多人選擇得過且過不同，她找到單位領導主動辭職，成為一名下崗女工。幾個月后，她在寧鄉(xiāng)縣交易市場內租了一間面積十余平方米的店，取名麗華日化，主營日化洗滌用品。但是，因為并無從商經驗，加上當時小縣城的很多顧客對護膚并無概念，連最基本的如何使用洗面奶都不懂，麗華日化經營慘淡，很長一段時間入不敷出。

任麗華并沒有就此放棄。她買來化妝品相關書籍進行充電，同時擺放在店中供顧客學習；對店里的產品，她都提前試用，并向顧客承諾，如不滿意即可退款；她還改變單調的日化產品結構，將女性皮帶、皮包、手套等日用品引進店中。努力7年，終于有了一定的積累。

然而，1999年，因城建規(guī)劃，第一家麗華日化店面被拆。隨后，任麗華在民生路臨街買下一間50余平方米的門面。這家店2000年開業(yè)，“它是寧鄉(xiāng)面積最大的化妝品專營店，也是我化妝品事業(yè)真正的開端”。據(jù)任麗華介紹，新店集批發(fā)與零售為一體。在批發(fā)上，價格比寧鄉(xiāng)其他市場便宜至少15%，由于經濟實惠，下面的店來進貨，一次能進好幾千塊錢的貨在零售上，任麗華是當時寧鄉(xiāng)縣“明碼標價”第一人。“2000年左右，專營店‘看客喊價，導致價格體系混亂，我就直接定一口價。”任麗華介紹，當時很多同行對她提出抗議，但她頂住壓力堅持了下來。這種“不壓客不欺客”的原則，令麗華日化在寧鄉(xiāng)縣頗受好評，店里經常有人擠人排隊購物的景象。

盡管生意火爆，但任麗華也意識到一些隱患——店面中高端產品占比過低，難以滿足顧客需求。恰逢杭州的歐詩漫廠家派人來寧鄉(xiāng)找代理商，經過深入了解后，她與廠家簽下代理合同，并將歐詩漫直接引入麗華店中，由于是自家代理，省去中間環(huán)節(jié)，利潤空間相對更大。合作迄今十多年，歐詩漫在寧鄉(xiāng)縣銷量穩(wěn)定，2013年在麗華連鎖系統(tǒng)的回款額達200余萬元。

接下來幾年，任麗華又依次接下了美膚寶、玉蘭油、雅麗潔等品牌在寧鄉(xiāng)縣的獨家經銷權。由于經營得力，麗華得到多方認可：資生堂授權店、卡姿蘭全國百萬銷量名店、藍秀優(yōu)秀經銷商等。任麗華表示，接下來更傾向于尋找黃金單品，以為廠家做經銷的形式優(yōu)先獲得最佳服務與資源。

多樣營銷打造麗華品牌

如今的麗華化妝品連鎖，在寧鄉(xiāng)縣被廣泛認同，而任麗華，則是這塊招牌的代言人。

浸淫化妝品行業(yè)二十載，任麗華在早期經營中已積累一批穩(wěn)定的客戶群，在店面擴張之后，為打造麗華連鎖品牌，她嘗試了多種營銷方式。

2005年，任麗華聯(lián)合其獨家經銷的幾個品牌廠家，在寧鄉(xiāng)縣做起電視廣告。“將獨家經銷用廣告進行推廣，為人所知后，其他人想買就必須得來麗華。”任麗華如此說道。

之后，她積極參加縣里的各項活動，以麗華的名義進行冠名或贊助。2003年，在寧鄉(xiāng)縣第一屆計生文化節(jié)中，任麗華提供數(shù)萬元禮品，并向優(yōu)秀計生家庭承諾一年的美麗打造服務，如今，這些女性都還是麗華的忠實顧客。

2007年左右，麗華日化就開始自辦文化節(jié)，提前兩周在各家店里賣預售卡，99元的卡可以購買原價199元的產品。還在場外開設化妝臺，提供免費化妝、護膚授課等服務。“一天文化節(jié)的毛利能達15%，但是長遠的影響更難以估計。”任麗華說。

不管是機關系統(tǒng)的教師節(jié)內部刊物的贊助，還是大型文娛活動的冠名，任麗華“碰上了就搞”，她認為，這些活動對麗華品牌的正面形象的樹立非常有幫助。2013年10月1日，麗華在人民路廣場店門前擺上桁架進行路演，“是去年場面最大的一場活動，日銷量翻三番”。

但活動促銷上，任麗華多次強調自己“以不傷客為原則”。什么叫不傷客？她介紹，門店做促銷活動時，對進店顧客非常刻意地推薦一個品牌，即便顧客買回去，但若發(fā)現(xiàn)不是自己想要的，會嚴重破害顧客對麗華的印象，所以麗華化妝品每年年初便將一年的促銷計劃制定出來，同一品牌一年的促銷頻率不超過3次，而且決不能讓店員過分推銷。“動銷方面，提升品牌影響力與增加銷量應該以6：4為考核比。”任麗華介紹。

而除開商業(yè)化營銷目的，任麗華也是一個熱心于慈善的人，近十年來，她捐獻的愛心款物價值“足以再開一家店”。

伴隨麗華在寧鄉(xiāng)縣知名度逐漸升溫，任麗華意識到：“雖然開店做生意是根本，但是給人帶來方便也是我的責任。”她夢想將自己的店打造成“一站式購物”便民店，顧客想要的麗華都能提供。例如蛤蠣油在當?shù)貙I店市場早已經被拋棄，但很多老人習慣用，所以麗華門店仍存有專門貨架放蛤蠣油。

加盟店錦上添花

2009年，是麗華日化的快速發(fā)展期，直營店規(guī)模激增。“這年我們做直營店之外，還開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。”任麗華介紹。而從那年起，在寧鄉(xiāng)縣城新開的門店統(tǒng)一將招牌改為“麗華化妝品連鎖”。

到2009年底，麗華化妝品連鎖的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店數(shù)量達到4家，每家都有不錯的經營業(yè)績，以“整店輸出”的形式合作。對于加盟商，任麗華除了將廠家的支持完全給到他們之外，還從門店選址、裝修、員工招聘、培訓、宣傳等方面進行全程指導與支持。在記者進行訪談期間，就有一通想要加盟麗華化妝品的電話打來。但任麗華表示，現(xiàn)在的9家店，基本已將鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪滿，所以接下來會加大精選力度，每開一家店就要具有操作性及可行性，要保證人家能賺錢，保證加盟商理念與自己一致，保證不砸麗華的招牌。

另外，為了使加盟店獲得快速成長，任麗華每年都要拿出數(shù)萬元的專項經營，把加盟店員工送出去學習，或請專家駐店對所有員工進行培訓，因為，“這比自己經營壓力更大，要盡量避免讓加盟商受損失”。

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的發(fā)展，任麗華有這樣一個規(guī)劃：力求在全縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能有至少2家麗華。她坦言，這樣做，是為了自身事業(yè)的進一步發(fā)展，也是為了幫助更多人獲得成功。endprint