門店標準和零售技術

導讀：

每位小店經營者都夢想有一天把自己的小店做大，實現這一夢想需要完成四項任務：對于零售的深刻理解；單店的運營能力和盈利能力；骨干團隊和管理經驗的積累以及門店標準和零售技術

馮建軍，中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人?，F任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理，中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學企業總裁班特邀講師，北京大學美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業務中國區講師，國內多家風投公司化妝品行業戰略顧問，國內數十家知名化妝品企業營銷顧問，國內數十家行業媒體和財經媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

不久前，筆者應知名彩妝品牌高柏詩總經理王志倞和黑龍江代理商于威的邀請，為高柏詩2014年黑龍江春季訂貨會站臺演講，對于這種司空見慣的大場景，仍留在筆者記憶中的有四點印象：其一，那是一次有規格、有格調、有氛圍的會議，到場的店主超過300多位；其二，作為高柏詩品牌的冠軍市場，代理商于威年出貨超過1600萬元；其三，當天我的演講主題《案例解析：化妝品店的人貨場管理》，由于要趕飛機，講課的時間特別趕，教學延展和現場互動都做得不好；其四，講課一結束，抓起行李就往機場趕，但是不想在趕赴機場的路上，收到了現場一位店主發來的短信。雖然時過境遷，但是這則短信我卻一直保留在手機里。

我覺得有必要同大家分享一下這則短信，原文如下：

你好老師！我是黑龍江東方化妝品店孔慶雙。您是我們黑龍江來的第一位化妝品店面管理專業老師，謝謝您為我們黑龍江的辛苦付出！

我們沒有互動，真的是我們好久沒有學習了！也沒有人幫我們！我們渴望學習的東西太多！但今天真是黑龍江有史以來“品牌招商會”講課時我們最安靜的一次，也是最認真的一次了！謝謝老師！希望老師還能來黑龍江！感恩！謝謝！

由于趕時間，倉促間，我僅回復了四個字：好的，謝謝！

原本以為這件事情就此翻過去了。不想在隨后的一個多月間，該店主先后又兩次主動聯系到我，要求購買我的培訓課件資料和相關書籍，經由助理溝通協調，在聲明課件不能對外提供之后，店主孔慶雙仍然一次性購買了我的八本書籍。

這個經歷，對我的觸動非常大。倒不全是為孔慶雙真誠豪爽的性情而感動，更為其堅忍不撥的韌勁而欽佩。

夜涼如水，思緒如潮。

想想諸多的低線市場的店主們，由于所處的環境、自身的經歷，使其獨立思考的能力都相對受限了。

以本土化妝品店的生存發展現狀，很難稱得上真正意義上的零售企業，因為零售企業的六項考核標準包括：坪效收入、坪效利潤、坪效稅收、人均收入、人均利潤、人均稅收，我們幾乎沒有一項可以擺到桌面上。

但是，即便身處底層的個體單店老板，內心深處或許都有著一顆渴望擴張的心。

每位小店經營者都夢想有一天把自己的小店做大，如何實現這一夢想？毫無疑問，那就是要完成四項任務：一、對于零售的深刻理解；二、單店的運營能力和盈利能力；三、骨干團隊和管理經驗的積累；四、門店標準和零售技術。在這四項任務中，第四項是相對較容易實現的，但是大家往往卻極易忽視它。

門店標準和零售技術主要分為四個方面：

1.客層定位

投身零售事業，講直白點就是開門做生意，我們需要迎合和取悅消費者，這一點無可厚非。但是，很多店主有沒有站在消費者立場上考慮過呢？你希望選擇和培養哪些消費者群體？她們真正的需求是什么？

圖1.化妝品店的客層定位原理

換言之，站在顧客的角度，她們喜歡到什么樣的店鋪購物？

①顧客喜歡進人流密集的店鋪

②店員的笑容能夠改變購物的心情

③購物環境舒適潔凈的店鋪

④對站在消費者立場的店鋪產生信賴

⑤拒絕說話惡劣的店鋪

⑥態度惡劣便不會光顧

⑦不曾進過的店不是那么容易進

⑧喜歡聽到禮貌用語

⑨喜歡不斷有新貨

⑩沒有壓力的購物氣氛

經常進行促銷活動和名品折扣

知名品牌很多

2.品類管理

品類管理，作為零售領域的專業術語，這些年被行業在不斷熱炒，很多人不分場合的言必稱品類管理，但是根本就沒有搞明白。

品類管理的流程應該分解為：

顧客消費人群→ 客層定位→店鋪面積→商品結構→品類定位

化妝品店的品類管理，主要包括五個方面的工作：一、商品的角色定位和功能劃分；二、店鋪商品的目錄建立和規劃；三、店鋪TOP10單品的系統管理；四、護膚和彩妝TOP100單品的數據分析；五、名品和人氣商品的銷售策略。

3.門店標準

門店標準，可絕不能忽視，這可是標準化建設和流程規范的一項核心工作。

門店標準，站在客層定位的基礎上，針對化妝品店的店鋪選址、店鋪布局、商品管理、零售陳列、貨架管理、道具應用，以及員工管理都需要建立一套系統的操作流程和復制標準。這對于，胸藏天下、腹納乾坤者，則顯得尤為重要。

圖7.化妝品店門店標準指導規劃

圖8.化妝品店門店標準營運架構

4.零售技術

經營者要真正讓自己的每一家店面落地生根，長久不衰，充足的競爭力是不可或缺的。只有時刻留意市場信息，不斷地去挖掘學習有用的新東西，不斷地去調查、分析、研究市場和項目，充實自己，才能免于落入競爭的惡性循環之中，成為百年老店。

談到競爭力，很多人會認為門店的競爭力主要集中體現在門店的客流量和客單價方面，為什么我們很多的化妝品店客單價還保持在100元以上，平均商品件單價從沒有關注過，對于客單件更是不曾過問，門店的競爭力又能怎樣呢？

舉一個例子：

廣西南寧千千色化妝品連鎖機構旗下冠軍門店火炬店每天平均的客流量（注意不是人流量，而是目標顧客經過的人數）約為600人，該化妝品店的平均商品成交價為20元，客單件系數（即聯單率）為3，請問：這個店1天的、1月的、1年的極限營業額分別能達到多少？

廣西千千色化妝品連鎖火炬店

由于：專營店營業額=客流量×進店率×成交率×客單價（含聯單率）×回頭率

那么：

1天的營業額=600人×100%×100%×60元×100%=36000元；

1月的營業額=600人×100%×100%×60元×100%×30天=1080000元；

1年的營業額=600人×100%×100%×60元×100%×30天×12月=12960000元。

結果出來了，1296萬元？一個店，一年，這有可能嗎？

這當然有可能。不過在這里，我們是將進店率、成交率、回頭率等指標全部假設為100%的情況下，現實中是很難做到的。不過，我們不要忽視關鍵的一點，因為零售生意本身就是做“乘除法”，收獲和損失都是成倍的。

專營店的競爭力不僅僅體現在門店的外在形象，更體現在其競爭力的優勢。專營店的營業額高低取決于成交人數和成交金額，而影響成交人數的主要因素有：客流量、進店率和成交率；影響成交金額的主要因素則包括：客單價和聯單率。

莫道桑榆晚，微霞尚滿天。

在此，我們都應該感謝黑龍江的店主孔慶雙，如果沒有他的秉直和堅持，或許我亦不會撰寫此文。是他給了我感觸和動力，可以把視線投向更多的低線市場和店主群體，期望可以幫助到行業中更多的孔慶雙！

綜上，如果你真的讀懂了以上四個條件，相信對于門店標準和零售技術則會有一個全新的認識，從小店走向強店，從單店沖向連鎖，就不再只是夢想！endprint