解碼“夢之店”

楊曉峰

導語：

盛世美業針對中小型店鋪，結合歐美、日韓店鋪經營理念，以打造能夠為中國店鋪帶來最完美運營方式的化妝品店品牌為夢想，這種模式，我們稱之為“夢之店”

近兩年來，本土的化妝品專營店面臨內外交困的雙重危機。就專營店本身而言，成本激增，利潤下降，生意下滑，是其最明顯的現狀。而商超百貨的強勢擠壓及電商對化妝品零售市場的蠶食，也使得專營店生存空間日趨逼仄。

行業資深營銷專家、《化妝品觀察》主筆吳志剛表示：“化妝品店渠道是中國本土品牌的孵化器和現金流，中國的本土品牌幾乎都是依賴這塊土壤誕生和成長起來的?；瘖y品店的健康與否，將很大程度影響中國品牌的生存基礎，如果這個渠道消亡和萎縮了，中國品牌也將萎縮。因此我們必須關注并引導化妝品店渠道走正確的發展道路。”

而相關數據顯示，中國的化妝品專營店中，超過80%以上的店鋪面積在80㎡以下，也就是說，中小型店面占據了本土化妝品店的主流地位。因而，要扭轉專營店受雙面夾擊的困境，從中小型店面入手是關鍵。

反觀國內諸多店面結盟形式，多以市、縣、鄉鎮等作為拓展方向，幾無按面積進行區隔、專門為中小店面量身定做的模式。作為北京勰?；鶚I化妝品有限公司旗下專注于日化線的企業，盛世美業化妝科技有限公司及時發現這一市場契機，針對中小型店鋪，結合歐美、日韓店鋪經營理念，以打造能夠為中國店鋪帶來最完美運營方式的化妝品店品牌為夢想。

這種模式，我們稱之為“夢之店”。

夢想100

“夢之店”概念的發端，可追溯到五年前。

2008年開始，盛世美業便與多位設計師、平面規劃師、運營管理師合作，進行化妝品店優質運營模式的探索。在實踐中的磨合，使得這個團隊展現出強大的實力，漸漸成長為盛世美業的“夢之隊”。盛世美業的目的，即是憑借這個團隊，為中國化妝品店帶來一場偉大的革命。

經過數年的摸索，“夢之店”概念逐漸成熟，最終確立以中國二、三線城市的中小型化妝品店為核心目標。而其夢想，則是以為消費者和渠道商提供最滿意的全面售前、售中、售后服務，加上百分百的努力，讓這些小店成為百年老店，擁有夯實的基礎，在當地區域的影響力極為穩定。

實際點來說，“夢之店”旨在以全方位的零售服務和商品輸出，提升本土化妝品店的坪效、人效、品效，真正實現本土化妝品店從經營績效到經營質量的同步倍增。

所謂人效倍增，很好理解，即通過人員管理、培訓等大大提高工作效率，提升銷售能力，從而將每個人所能創造的價值最大化；坪效倍增，則通過為合作店鋪提供專業的整店解決方案，創新消費體驗，實現店鋪坪效的增長；而品效倍增，則以創新推出品類性小品牌激活消費欲望。

當然，要實現坪效、人效、品效三方面的共同增長并非易事，盡管近年來化妝品市場終端消費力大大提升，新興消費者對美妝的需求越來越旺盛，但消費者對店鋪的要求也越來越高。

因而，“夢之店”所要做的，其實是個技術活。

五大準備

為了使“夢之店”計劃能夠順利落地，真正促成合作店鋪的增長，盛世美業做了五大方面的準備：

一、盛世美業與中國化妝品零售研究中心建立合作，成立了全球店鋪管理創研中心。該中心匯聚全球最為領先的零售渠道研究人員與空間設計師，潛心研究并開發出眾多店鋪運營管理理念，將全世界最為時尚與潮流的店鋪藝術帶來中國。與其攜手，無疑將大大提升“夢之店”的整體設計能力。

二、邀請諸多行業資深從業者及專家作為夢想觀察家，以對“夢之店”整店改造效果作出評估，從而指導整店改造正確、有效地進行。目前，盛世美業的夢想觀察團成員包括《化妝品觀察》總編鄧敏、品牌與零售戰略專家吳志剛、品類管理專家謝謙、人力資源與教育訓練專家龐文強、零售視覺管理專家張照宏等。

三、與必美道具深度合作，通過對logo門臉、區域布局、空間環境、貨品陳列等要素的整合設計，以全方位升級門店形象，幫助更多門店實現銷售突破。

四、盛世美業高效鐵血的執行團隊，經過了十多年的實踐鍛造，采用全球最嚴苛的服務，以打造百年老店的要求，對店鋪升級的各個環節都力求精益求精。

五、根據不同店鋪的地理位置、經營風格、營業面積、產品特色、社區特點等，為用戶提供準確實效的培訓體系，從商品零售、后臺管理、人員素質、口語話術、營業規范等各個環節，給予全面而專業的培訓，最大限度滿足用戶要求，解決店鋪管理者后顧之憂。

這五大準備，真正從店鋪的實際需求入手，致力于提高專營店零售技術及店面形象，可以看出，盛世美業在 “夢之店”的打造上，確實著力不少。

店鋪戰略

由于“夢之店”主要針對中小型店鋪，因而其店鋪戰略，也圍繞面積在120㎡以下的中小店面制定。

圍繞市場需求，“夢之店”著力于打造兩種店鋪形態，一是潮流店，二是中心店。

潮流店戰略即大城小店戰略，主要針對城區與商業街區面積在30至60㎡的中小店鋪，以16到28歲的都市青年女性為主要目標人群，核心戰略在于強化店內商品的時尚感與潮流感，與周邊大店形成清晰區隔。而彩妝由于最能體現時尚感，便作為店內的主要經營品項。

中心店戰略即小城大店戰略，主要針對縣城與次級商業街區面積在80至120㎡的中型店鋪，以20到35歲的城鎮中青年主流女性為主要目標人群，核心戰略在于強化店內商品的時尚感與檔次感，成為區域潮流與時尚的中心店。中心店中，需要加強的主要經營品項為個人護理商品。

無論是潮流店還是中心店，都是以時尚品類為中心吸引顧客，具備以用戶需求為導向的品類商品結構。在店內，會根據店址與目標客群，整體引進完整的目標商品、普遍商品、時令商品、便利商品，合理分配利潤商品、時尚商品、潛力商品、標桿商品的配比。同時，還獨有“1+4”的聚客商品結構，即“美芹記+面膜、洗護、甲油、BB霜”。

在店面形象設計上，店招、氛圍、陳列等方面，“夢之店”都充分考慮時尚性。陳列布局上，為易于消費者發現，會建造清晰的店鋪品類分區，以彩妝時尚區的強化活化提升店鋪吸引，以關聯性的產品品類布局推動用戶連帶，以收銀臺的功能設置提升成交，以靈活多樣的促銷陳列推動用戶購買。

全面細致的店鋪改造戰略，整合了業內多種品類資源，為化妝品店、渠道商、品牌商提供了品類輸出平臺，經過改造的店面業績也有明顯提升。據盛世美業總經理張玉海透露，“夢之店”目前已完成300多家的店面改造，通過數據評估統計，整店業績提升率至少達20%，個別門店整店改造后業績甚至提升了38%。