唯品會拿下樂蜂網，誰是贏家？

導讀：

唯品會的“特賣”殺手锏加上樂蜂網的“達人經濟”，能否在2014年殺出一條新的血路，讓幾乎奄奄一息的垂直B2C煥發新的活力？

馮建軍，中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人。現任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理，中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學企業總裁班特邀講師，北京大學美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業務中國區講師，國內多家風投公司化妝品行業戰略顧問，國內數十家知名化妝品企業營銷顧問，國內數十家行業媒體和財經媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

2014年2月14日注定是個特殊的日子，唯品會和樂蜂網心有默契、共同對外宣布了彼此“聯姻”的消息：唯品會將投資1.125億美元現金，戰略入股東方風行旗下的樂蜂網子公司，拿下后者75%的股權。成為了樂蜂網的最大股東并主導董事會和管理層。

消息一出，輿論一片嘩然。

此后的一周，2月22日，唯品會繼續發布公告稱，以5580萬美元購入樂蜂網母公司東方風行集團23%股份，并通過樂蜂網發行東方風行集團自主品牌化妝品和媒體產品業務。

馬工枚速，異曲同工。

繼京東選擇在春節宣布IPO之后，唯品會和樂蜂網的地下戀情則選在情人節曝光。唯品會的“特賣”殺手锏加上樂蜂網的“達人經濟”，能否在2014年殺出一條新的血路，讓幾乎奄奄一息的垂直B2C煥發新的活力？

據悉，戰略入股后唯品會將保持樂蜂網獨立運作，同時東方風行集團將提供旗下達人品牌的化妝品和服裝在唯品會網站上銷售。

依據公開資料顯示，目前，紅杉資本大約持有唯品會15%的股權，為唯品會最大的機構大股東。而在2007年，在樂蜂網尚未成立之時，其創始人李靜便從紅杉資本中國基金創始合伙人沈南鵬手里拿到了數百萬美元的投資。同業相仇，卻又天緣湊合，2011年，聚美優品陳歐終于取得了650萬美元A輪融資，投資方還是紅杉資本。

在坊間，隨著“唯樂戀”的曝光，各種版本的內幕消息和小道新聞開始遍布傳播，行業內外更是議論紛紛，圍繞著誰是贏家的爭論和異議一直沒有停歇過。

唯品會拿下樂蜂網，誰是贏家？

經過兩個多月的觀察調研和冷靜思考，站在資源整合和行業前瞻的角度，識微見幾、旁見側出，筆者總結梳理出了25項主要觀點，以期開心見誠、共同分享。

1.根據2013年國家統計局發布的社會消費品零售總額數據進行估算和修正：2013年中國化妝品市場零售總額約為3080億元，同比增長28.3%，詳見表1。

序號 品類名稱 2012年零售總額

（億元） 2013年零售總額

（億元） 同比增長（%）

1 護膚 947 1170 23.5

2 彩妝 276 429 55.4

3 洗護發 328 450 37.2

4 日用品 420 470 11.9

5 家居洗滌 180 220 22.2

6 消殺清潔 150 210 40.0

7 工具 39 55 41.0

8 其他 60 76 26.7

合計 2400 3080 28.3

表1.2013年中國化妝品市場零售總額同比指標分析

2.2013年同業宿敵聚美優品的成交總額為49.5億元，而樂蜂網僅為15億元，比較之下，樂蜂網遠遠落后于對手，詳見表2。

表2.2013年中國化妝品市場線上零售份額分析

3.就在化妝品限時特賣網“聚美優品”風傳啟動赴美上市之時，其最大的競爭對手——東方風行集團旗下樂蜂網，以1.125億美元的“超低價”，把75%的股權賣給了唯品會。如按此筆交易，樂蜂網的估值僅1.5億美元，將直接打擊資本市場對聚美優品的估值。

4.2013年化妝品電商的市場總規模約為393.3億元，其中B2C市場規模為233.3億元，占比59%。這樣一來，2013年線上同線下的市場份額比率應為14.6%。

5.唯品會拿下樂蜂網，只是百貨擴張的第一步。唯品會一定會橫向擴張，按照唯品會現在的類目層級，下一個投資對象可能在母嬰方面。

6.樂蜂網低價賣身唯品會，這筆交易的壓價痕跡非常明顯。怪不得大家都認為——這一切皆是風投的手筆。因為紅杉資本的特殊身份，你懂得！

7.唯品會拿下樂蜂網，主導的第一項人事調整便是用唯品會北京負責人張靜取代了樂蜂網CEO王立成，離開自己服務6年之久的樂蜂網，王立成選擇了加盟天貓并出任高級總監一職，負責家裝生活類業務，向天貓總裁王煜磊（喬峰）匯報。

8.雖然化妝品是唯品會的第二大主營品類，但化妝品和服裝服飾兩者之間在體量上差別巨大，化妝品類目的優勢也一直不夠凸顯，控股樂蜂網后對唯品會化妝品供應鏈的疏通起到明顯推動作用，起到補強品類的作用。

9.聯姻后面對外界猜測，唯品會副總裁馮佳路公開表示：樂蜂網未來將單獨運作，不過唯品會和樂蜂網將在采購和物流方面將進行聯合。對于樂蜂網的未來，則依然是計劃獨立上市。

10.化妝品類目的網絡零售額在美妝是另一個入口級的品類。2008年到2011年化妝品網購交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，并逐年提升。

11.過去幾年電商僅僅是初級階段，其次是完成了幾個重要品類的電商化，如圖書、家電、服飾；但接下來如果要撕破傳統百貨業的屏障，美妝品類將是一個橋頭堡。

12.此前有數據稱唯品會由于產品結構影響，用戶群中男女比例有明顯差異，大約維持在7：3的比例，女性用戶一直占比有限，唯品會投資化妝品電商樂蜂網也希望在用戶結構上有所改變，提升女性用戶占比。

13.樂蜂提前尋找退路。樂蜂網、聚美優品兩大化妝品垂直電商的競爭過程中，從2012年開始業務規模就已經相差懸殊了，依靠特殊渠道進貨、吸引大牌的聚美優品已經年銷售接近50億，樂蜂網一直有主動出售的欲望。

14.回避達人經濟風險。樂蜂網的銷售有很大一部分動因來自于“達人經濟”效應，依靠李靜個人影響力和美妝達人的宣傳推廣在進行，這樣運轉背后風險很大，一旦達人效果降低，會對整個銷售產生重大創傷。

15.唯品會為轉型開道。唯品會作為線上奧特萊斯模式在品牌商大量庫存待消化、電商蓬勃崛起的環境下可以蒸蒸日上，但在品牌商庫存萎縮甚至消化殆盡、對折扣渠道依賴度降低的背景下，唯品會必須要進行轉型。

16.變局中搶位。京東、天貓等綜合平臺一直在化妝品方面被垂直電商勢力牽制，而經過長時間的充分競爭，化妝品行業也將迎來洗牌期，唯品會自然想在變局中上位。

17.京東、蘇寧易購幾大綜合平臺開始進入攻堅段之后，要想拆掉百貨業的圍墻，特賣模式、三家平臺的力量可能將會起至關重要的作用。

18.特賣模式是一種“流氓模式”，是一種利器。而一般的綜合B2C和垂直B2C，都缺乏特賣這個利器。B2C們遇到的問題是，商品極大豐富之后，用戶挑選商品的時間成本、選擇成本過高。而特賣模式解決掉的恰恰是這個問題，精選商品、爆款、經典款，可以快速獲取用戶和價值流量。

19.天貓聚劃算中推出了聚美妝，春節過后這個類目銷量平穩增長。聚美妝不是單純的特賣，天貓希望把它打造成一個平臺（產品）。加上京東也要做大美妝，美妝業的渠道結構將迎來變革。

20.垂直電商面臨轉型壓力，太過于垂直成本提升，運營效率下滑，選擇與平臺合作是一個趨勢。樂蜂與唯品會將開創平臺與公司之間并購的新趨勢，其他垂直電商也會走這條路。

21.服裝受電商沖擊比較大，很多商場已經淪為了試衣間，但化妝品不會。理由是消費者更接受體驗式的服務，因為膚質不同，更加具有針對性的選擇。

22.線上化妝品的占比將會逐步提升，但是這并不意味著線下市場會萎靡。即便從長遠來看，線上渠道也很難超過35%的市場占比，當然這是筆者的觀點。

23.對于化妝品淘品牌而言，受平臺重視越來越弱，爆發時間點已經錯過。受線上運營成本越來越高和價格戰的影響，淘品牌利潤逐年下滑，規模越大、下降的速度則越快。根據某投行合伙人私下透露：2013年，淘品牌化妝品的平均毛利在15%左右。

24.線下巨頭做電商之后，對互聯網化妝品牌的打壓很嚴重，另一方面，網絡品牌自身內功不足也是硬傷。

25.關于化妝品電商格局的變化：能耐住寂寞、守住資本誘惑而堅持做垂直專業的電商不多，能堅持下來的垂直B2C會越來越少。

綜上觀點，未來誰是贏家？

假如還有一種更大膽的前景預測，可能還有這樣一種解釋：

從表面上看，樂蜂網同唯品會的此次股權交易，估值會被大大拉低。實際上，唯品會現在股價已經超過100美元，市盈率更高達163.91，控股樂蜂網、參股東方風行不僅意味著可以合并報表，還意味著可以把它們放到唯品會的資本大盤中運作，曲線上市。

如果沿著這條路走，說不定，“聚美優品”未來可能被逼向被“樂蜂網”收購的窘境！