中國企業掘金巴西世界杯

本刊記者 張宏

巴西世界杯來了，不論平時是否擅長營銷，中國企業紛紛“參戰”。行業內也不再是捉對廝殺，而是陷入一片混戰。

這個7月，巴西世界杯賽激戰正酣。雖然中國足球長期缺席比賽，但中國企業卻是十八般武藝齊上陣，賽場內外營銷宣傳不斷，不僅借世界杯的東風擴大了品牌知名度，更以此賺得盆滿缽溢。

“回顧中國企業掘金世界杯的歷程，不難發現，已從初期的生硬稚嫩逐漸轉為成熟自信。”中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮對記者表示，特別是中國企業現在更為重視事前策劃，風險控制意識增強，掘金之路更為順暢。

陣容龐大的“中國制造”軍團

在巴西世界杯上，幾乎可以組成一個“中國制造”的陣容。有媒體進行了不完全統計，此次參與巴西世界杯的中國企業達31個，其中不乏中國北車、中國南車、華為、奧拓電子、三一重工、同方股份等知名企業。

由機場到市區，有湖南南車公司研制的油電混合新能源公交客車接送廣大球迷，而進入比賽場館前，則需接受中國同方威視制造的X光機安檢。綠茵場上，球星們比賽用球“桑巴榮耀”由深圳制造，而觀眾們揮舞的各國國旗、看臺助威神器“卡塞羅拉”則來自浙江。場館內，LED顯示屏由奧拓電子、齊普光電子等生產；場館外，世界杯小飾品大多來自浙江義烏的小工廠。夜幕降臨，街頭霓虹燈閃爍，這些燈的能源也是“中國制造”，中國新能源企業英利為比賽所在地提供27套光伏系統，同時設置了很多大型太陽能充電站服務賽事。

不得不提的是，英利也是巴西世界杯八大官方贊助商中，唯一的中國企業。四年前的巴西世界杯，英利作為全球新能源行業第一家贊助世界杯的企業，“中國英利、光伏入戶”的方塊字交替出現在賽場上，令其曝光度大增。“我們希望突出中國創造而不是中國制造這個概念”，英利公司首席財務長兼執行董事李宗煒說，“世界杯將提高中國公司在全球的知名度。”

“透過世界杯這個窗口，我們看到，中國制造業正展現出其雄厚而全面的實力。”中國新生經濟研究院院長郭夏如是說。特別是越來越多的中國企業通過主動與國際足聯（FIFA）進行合作，獲得制作、銷售世界杯產品的官方授權，包括負責制作世界杯吉祥物Fuleco（福來哥）的杭州協程實業，是中國企業首次直接從FIFA獲得世界杯吉祥物的官方授權。這也一改過去中國企業始終處于供應鏈最末端，無自主開發和定價權的劣勢。“利用世界杯的全球影響力，通過授權形式加大中國商品的品牌和廣告效益，‘中國制造’正向‘中國授權’、‘中國品牌’轉變。”郭夏表達了對“中國授權”的贊同。

宏源證券固定分析師范為也稱，從2008年開始，中國產能過剩，面臨轉型升級的重任，逼著中國企業“走出去”，此次“中國制造”陣容龐大參與巴西世界杯，說明了中國企業這幾年“走出去”的效果。同時，扛鼎的都是以中國設計為主的中國“智”造，這說明中國“智”造在拉美等第三世界市場具有較強競爭力。

但同時，業內人士仍然認為，從利潤率來看，中國企業往往低于歐美企業，所具有的競爭優勢主要體現在性價比方面。中國南車一位負責海外業務的經理曾透露，中國南車在巴西市場率先祭出的殺手锏就是價格，“一方面，與沃爾沃、奔馳相比，我們的節油率能高出10%，但是價格，差不多能便宜10%—15%”。

因此，扈志亮等專家表示，對于中國企業來說，創新性、技術水平以及產品渠道推廣仍是中國企業面臨的主要困難。下一步做足世界杯經濟的重點是營銷，中國企業需要在營銷渠道以及營銷手段方面均有所突破。

世界杯商機爭奪戰

在一眾中國企業深度參與世界杯展示中國新形象的同時，不少的國內企業則是想方設法在巴西露臉，或是在國內搭乘世界杯營銷快車，忙活得亦是不亦樂乎。世界杯尚未開幕，國內體育品牌公司、視頻網站、電子商務等各路“大神”對世界杯商機的爭奪戰就已打響。

在擁有FIFA視頻轉播獨家授權的中央電視臺投放硬廣告或者冠名世界杯的欄目，是絕大多數中國企業的一貫做法。有媒體透露，在4月18日的央視世界杯廣告資源說明會上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏等央視“常客”悉數到場，蒙發利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。但最先搶得巴西世界杯營銷資源的則是天貓和耐克，前者以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，后者則以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

但互聯網的發展和用戶收視習慣的改變，也讓視頻網站擁有了分得一杯羹的機會。“準確卡位世界杯各個傳播關鍵點，在獲得轉播權的基礎上，精心運作自制節目，研發創新互動形式，提前布局媒體市場，如此一來將把本屆世界杯所有的‘觀眾’變成‘參與者’。”昌榮傳播市場與媒體研究中心總經理趙斌表示。其中，從優酷、搜狐視頻到樂視、愛奇藝，位列第一陣營的視頻網站無一例外地瞄準了世界杯，推出了自己的特色節目。雖然資金投入不菲，但為了吸引更多的廣告主，各視頻網站也是在所不惜了，“關鍵是如何在視頻運營中勝出”。

對于炒作營銷運用得爐火純青的中國零售企業來說，世界杯是不容錯過的好話題——球迷多、影響廣泛、持續時間長，各種營銷策略紛紛登場。不僅京東、蘇寧、1號店、國美等電商大打營銷牌，線下零售商王府井等也推出花樣百出的促銷計劃，手機、美食、啤酒、4K電視等都成為營銷品，更有保險公司推出“看球喝高險”、“夜貓子險”、“遺憾險”等一系列保險產品。

扈志亮認為，世界杯影響巨大，涉及范圍廣，許多行業都能與其沾上邊。但不少商家還是噱頭大于內容，主要是借“世界杯”之名進行吆喝。

也有評論指出，無論是直接晉級贊助巴西世界杯還是玩“擦邊球”鏈接世界杯，中國企業都是以世界杯這一眾人矚目的熱點為噱頭，欲撬動各自產業、產品的營銷對路。但熱鬧是一時的，品牌美譽度、顧客忠誠度的提升卻需靠實打實的商品質量和客戶體驗為保障，絕非一日之功。