私人銀行的“青島范”

陳曉光

瑞士人說：“瑞士之所以成為瑞士，是因為有些德意志人不愿做德國人；有些法國人不愿做法國人；有些意大利人不愿做意大利人。”于是，這些人一起成了瑞士人。

正如瑞士自身“非正宗”的歷史一樣，私人銀行雖然起源于瑞士日內(nèi)瓦，但并非瑞士人所創(chuàng)。一種說法是，16世紀(jì)中葉法國一些經(jīng)商的貴族由于宗教信仰原因被驅(qū)逐出境，形成了第一代瑞士的私人銀行家。還有一種說法是，私人銀行最早源于歐洲十字軍東征，由于歐洲貴族們必須帶兵出征，所以就會把自己的財產(chǎn)托管給其他貴族，因而漸漸衍生出私人銀行業(yè)務(wù)。然而，不論怎樣，家族式的傳承和管理方式都成為瑞士私人銀行最為明顯的烙印。

自2007年中國銀行正式成立私人銀行部為標(biāo)準(zhǔn)，中國國內(nèi)的商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)7年。站在“巨人”的肩膀上，中國私人銀行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。3年前，私人銀行客戶數(shù)為29.7萬戶，管理資產(chǎn)僅2.2萬億元人民幣；2013年，客戶數(shù)已經(jīng)達到46.7萬戶，管理的資產(chǎn)同比增長29%。

不過，最近出現(xiàn)一種聲音稱，作為西方“舶來品”的私人銀行，在中國遭遇到了水土不服的窘境，“沒有尊貴服務(wù)，只有推銷產(chǎn)品”正在成為很多人對于本土私人銀行的印象。

那么，情況到底如何？本刊記者走訪了青島市多家私人銀行，力求從一線工作者那里尋覓到最為鮮活的事實和觀點。

有產(chǎn)品，沒服務(wù)？

“所謂‘有產(chǎn)品，沒服務(wù)的說法十分片面，服務(wù)的最終表現(xiàn)形式最終還是產(chǎn)品。只推銷產(chǎn)品是以自己為出發(fā)點，而我們做的是以客戶為出發(fā)點，根據(jù)客戶的個性化需求為其提供定制的產(chǎn)品。”招商銀行青島分行私人銀行中心總經(jīng)理籍彤向記者表示。

2008年，招商銀行率先在青島市成立私人銀行部門，隨后中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等相繼推出私人銀行業(yè)務(wù)。從服務(wù)類型來看，可以分為全權(quán)委托類和顧問咨詢類。招商銀行青島分行更加傾向于顧問咨詢式的服務(wù)，客戶將最終決定權(quán)牢牢掌握在手中。客戶要想獲得全權(quán)委托類的服務(wù)，資產(chǎn)必須在3000萬元以上。屆時，招行會和客戶簽訂一個協(xié)議，限定受托者得投資范圍，以保證客戶的最大利益。

工商銀行青島分行財富管理部總經(jīng)理許建霞也不贊同這一觀點，

“我們?yōu)榭蛻籼峁┑馁Y產(chǎn)管理服務(wù)涵蓋很多內(nèi)容，產(chǎn)品銷售只是其中一小部分，更多的是為客戶提供顧問咨詢服務(wù)，幫助客戶解決家族和企業(yè)投融資需求，這遠遠超出產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)理念。”

據(jù)了解，工商銀行私人銀行推出了八項基礎(chǔ)增值服務(wù)，內(nèi)容涵蓋百家中心跨區(qū)域商務(wù)服務(wù)、機場貴賓室服務(wù)、商旅接機服務(wù)、信用卡專屬服務(wù)、《私人銀行》雜志、財經(jīng)資訊服務(wù)、私人助理服務(wù)、個人七星級服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還為不同層級的客戶分別推出特色增值服務(wù)，包括財經(jīng)論壇、高端醫(yī)療、子女實習(xí)和投資考察等。

交通銀行青島分行私人銀行中心副主任趙琨把私人銀行提供的服務(wù)分為三個圈層，第一個是核心圈層，即私人銀行向其客戶提供定制化的金融產(chǎn)品組合，這個圈層解決的是“拉”客戶的問題。第二個圈層是外延服務(wù)圈層，主要是指增值服務(wù)，例如藝術(shù)品收藏。第三個圈層是提升服務(wù)圈層，在這個圈層，私人銀行要為自己的客戶搭建交流的平臺，提高客戶的忠誠度。

“假設(shè)A和B兩個人都是我行私人銀行的客戶，A在東南亞投資了一個橡膠園，B在即墨開設(shè)了一家輪胎廠，我們就可以在某一天的下午把這兩個潛在的貿(mào)易伙伴邀請過來，喝個茶，聊個天，說不定就能促成一樁大生意。二者通過我們的牽頭實現(xiàn)了各自利益的最大化，自然就不會因為一些眼前的利益而騰挪走自己的資產(chǎn)。”

在增值服務(wù)這塊，交通銀行青島分行私人銀行主打的服務(wù)是“財富與健康雙診斷”。所謂“雙診斷”是指私人銀行按季對客戶的資產(chǎn)進行診斷，診斷的內(nèi)容是客戶在本行的各類資產(chǎn)配置是否合理，并提出合理化建議；交行每個月還會組織專家對私人銀行客戶進行一對一的問診，診斷后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交由第三方健康管理公司分析，形成報告。上述兩個報告都會被打印裝訂，封包之后一并交給客戶。

家族財富管理

瑞士有兩樣?xùn)|西令其他國家難望其項背，一是鐘表，二是銀行。

根據(jù)瑞士銀行業(yè)協(xié)會2010年的一份報告，金融行業(yè)貢獻了瑞士11%的GDP，其中銀行業(yè)貢獻6.7%，瑞士勞動人口中有6%從事金融行業(yè)。在金融行業(yè)中，為全球側(cè)目的是瑞士私人銀行，瑞士的銀行管理著全球1/4到1/3的國際投資私人財富。其經(jīng)營模式以全權(quán)委托型資產(chǎn)管理為主。有人把瑞士的私人銀行比作是一個從搖籃到墳?zāi)沟慕鹑诜?wù)。

相比之下，國內(nèi)各銀行的家族資產(chǎn)管理服務(wù)起步較晚，在能力和理念上還是有較大差距。2013年，家族信托才開啟了私人銀行領(lǐng)域的破冰之旅。招商銀行宣布在去年5月正式簽約首單財富傳承家族信托，門檻為5000萬元以上，截至目前簽約客戶有10家，累計的客戶需求案例約50個。

趙琨向記者介紹，家族信托從落地起帶有濃重的中國色彩，譬如，不動產(chǎn)就很難成為信托的標(biāo)的物，因為70年產(chǎn)權(quán)在法律上就是一個阻礙。同時，國人在對待家族信托的態(tài)度上和歐美人有較大差異。很多人有相當(dāng)?shù)牡钟|情緒，因為參與了信托計劃就意味著將自己的財產(chǎn)處置權(quán)交給了信托公司。然而，家族信托能夠通過信托框架的構(gòu)建將資產(chǎn)剝離以避免在個人或企業(yè)遇到商業(yè)風(fēng)險時資產(chǎn)的無限卷入，同時避免離婚等家族事件對企業(yè)經(jīng)營和資產(chǎn)造成影響。

許建霞認(rèn)為，在中國當(dāng)前分業(yè)監(jiān)管的大背景下，銀行需要借助外力支持信托計劃，同時，信托管理公司的遴選也是一個較大的難題。在財富傳承服務(wù)的其他方面，他們正在做著自己的努力，例如，針對5000萬元以上的客戶推出一對一專戶全權(quán)委托投資策略，用度身定制滿足超高、極高凈值客戶的獨特需求。未來，工行私人銀行全權(quán)委托專戶業(yè)務(wù)將與家族信托、跨境業(yè)務(wù)和家族辦公室業(yè)務(wù)結(jié)合起來，引導(dǎo)私人銀行業(yè)務(wù)向家族財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

向先進學(xué)習(xí)

瑞士銀行集團私人銀行是全球資產(chǎn)規(guī)模最大的私人銀行，同時也是傳統(tǒng)私人銀行業(yè)務(wù)模式的代表。經(jīng)過近150年的發(fā)展，瑞銀集團私人銀行已經(jīng)逐步形成世界領(lǐng)先的運作模式，創(chuàng)造了比標(biāo)準(zhǔn)的零售和消費金融產(chǎn)品更有吸引力的收益，為該集團帶來了豐厚的利潤。

在對客戶升降級管理方面，不涉及財富管理部門與其他部門的利益沖突。瑞銀注重客戶感受，建立了相應(yīng)的制度保障，特殊情況下由高層介入完成客戶升降級的平穩(wěn)過渡。例如，當(dāng)零售銀行的客戶符合私人銀行客戶標(biāo)準(zhǔn)時，零售銀行會主動將客戶推薦給私人銀行部，而當(dāng)客戶不再滿足私人銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，則由私人銀行介紹給零售銀行，在私人銀行和零售銀行間沒有利益的再分配。對客戶而言，升級意味著可以得到更專業(yè)、更個性化的服務(wù)，降級意味著從高端客戶群中的低端客戶成為低端客戶群中的高端客戶，受關(guān)注程度發(fā)生改變。

“在這一點上，我們招行比較好地平衡了部門之間的利益。”籍彤向記者表示，有賴于強大的IT系統(tǒng)，支行服務(wù)的客戶資產(chǎn)一旦達到1000萬元，該客戶就會自動被移交給私人銀行。

在分業(yè)監(jiān)管的大背景下，不少大型銀行也在踐行著自己的混業(yè)邏輯。集團總部下往往設(shè)有銀行、保險、信托等多種金融企業(yè)，謀求在內(nèi)部為客戶提供一攬子的資產(chǎn)管理服務(wù)。相比之下，瑞銀采取了“外放產(chǎn)品模式”，其產(chǎn)品既可以來自于集團內(nèi)部各部門，又可以來自于第三方供應(yīng)商。瑞銀財富管理產(chǎn)品體系涵蓋了投資、資產(chǎn)組合管理、財務(wù)規(guī)劃、全球資產(chǎn)托管、不動產(chǎn)咨詢管理、關(guān)鍵俱樂部、_藝術(shù)品投資等服務(wù)，通過個性化的方案設(shè)計幫助客戶實現(xiàn)財富積累、保護和轉(zhuǎn)移全過程。endprint