瀘州老窖開啟市場保衛戰

錢玉娟

處于白酒行業調整期中的瀘州老窖，堅守保價政策一年后仍難以抵御市占率嚴重下滑的趨勢，尤以國窖1573系列產品的巨幅降價開啟了市場保衛戰。

近日，白酒巨頭瀘州老窖在成都舉行的經銷商大會上，正式宣布旗下高端系列品牌國窖1573進行大幅降價，其中52°經典裝的市場零售價從1589元/瓶下調至779元/瓶，降幅竟超過了50%。

值得關注的是，經歷了塑化劑風波和“限酒令”雙重打擊之后，即便國內高端白酒的價格紛紛應聲下跌，國窖1573在這樣的大背景下，卻成為唯一一個曾對經銷商實行嚴格保價政策的企業。從當初的逆勢保價到現今的巨幅降價，瀘州老窖經歷了怎樣的波動？

“挺價”犧牲大

白酒行業分析人士徐濤在接受《中國經濟信息》記者采訪時透露，“彼時的限量保價并不是瀘州老窖為拯救國窖1573一時興起，之所以逆勢保價，是由于瀘州老窖公司在去年簽下的一紙回購協議。”原來，當時的瀘州老窖借貸6億元以“清理串貨，整頓市場”的名義，從全國經銷商手中回購國窖1573產品庫存近10萬件。

《中國經濟信息》記者就此對北京地區瀘州老窖的代理經銷商進行了相關走訪問詢，其中地處西城區右安門內的北京國為景盛商貿有限公司，是北京最大的瀘州老窖經銷代理公司，其總經理張代剛告訴《中國經濟信息》記者，自2012年高端白酒市場銷售遇冷后，瀘州老窖的經銷商庫存壓力巨大，“那時候，不僅我們公司，很多的經銷商都出現資金無法周轉的情況，有的更為緩解壓力開始大批量低價拋貨。”據悉，當時瀘州老窖旗下高端系列產品的渠道和終端價格一路下跌，市場信心幾近崩潰。

張代剛回憶說，按照當時的協議，瀘州老窖三年后會將產品返還給經銷商，并承諾產品三年后的升值收益歸經銷商所有，如果貶值則由瀘州老窖予以補足虧損。

“瀘州老窖的這一做法，實質上等同于變相引入銀行資金，為其旗下高端白酒托盤以保住其價格。”徐濤強調，對瀘州老窖而言，這更像是一步迫不得已的棋。

假若產品降價，瀘州老窖就要向經銷商補足差價，而降價之后瀘州老窖方面借貸抵押物的估值相應就會縮水，如此瀘州老窖又要面對來自銀行方面的壓力。因此，“昔日為保酒價不跌而進行借貸回購的救市行為，已經演變為瀘州老窖和國窖1573的不堪承受之重。”在徐濤看來，盡管從2013年開始其他各白酒品牌紛紛以“跳水” 價格過渡行業寒冰期，之于瀘州老窖或國窖1573，則只能采取與市場同業相悖的保價模式來保障其市場生存。

“當然，做出挺價決定也是瀘州老窖公司的一個戰略性安排，既要為旗下那些中檔產品留出市場空間，更表明其預想在高端白酒市場實現對五糧液等同業的‘彎道超車。”徐濤坦言，這一“美好”選擇是需要付出代價的。

堅守一年“穩定價盤、保住形象、保證客戶利潤、穩定營銷體系”的保價政策后，瀘州老窖于近日向市場交出了一份甚是悲哀的成績單。其2014年半年報中顯示，今年上半年以來，瀘州老窖實現營業收入36.37億元，同比下降30.8%；這其中高檔酒類的營業收入僅為5.17億元，同比竟下降了67.08%。從產品結構上來看，高端酒品的下降成為瀘州老窖業績下滑的主要原因。甚至高于旗下整體酒品30.8%的降幅。

張代剛在接受《中國經濟信息》記者采訪時也表示，“在中央出臺八項規定之后，高檔白酒就進入了深度調整期，銷售重挫已成為不爭的現實。”而自2012年下半年以來，堅持“挺價”的國窖1573去年還逆勢提價110元，使終端市場的售價攀至1500元左右。“瀘州老窖一度比五糧液都貴出好多，幾乎沒有人敢喝了，我們經銷公司的銷量更是有減無增。”

如此，“孤芳自賞”的瀘州老窖在高端酒品市場猛烈下滑的惡劣環境下，不得不對保價一年多的國窖1573進行降價，以求“斷臂自救”。

降價搶市場

就在業內狠批瀘州老窖“選擇失誤”之時，國窖1573的大幅降價尤引得業內稱其“品牌市場不保”的危機論發出。記者認為，此次大幅降價無疑會使瀘州老窖的百余家核心經銷商接受高端酒品“利潤高企”時代已經過去的事實，更預示著瀘州老窖去年財報中關于“2014年實現收入116億元，同比增長1.5%”的構想或將成為泡影。

對此，徐濤更是指出，就在瀘州老窖最新公布的《投資者關系活動記錄表》中可知，由于整個白酒行業形勢的不確定性仍在增加，所以2014年瀘州老窖公司的銷售收入目標完成的可能性已經不大，“此次大幅度調整價格的目的便是促進高端酒品的動銷，搶占日益縮減的市場份額。”

據張代剛介紹，2014年五月，五糧液率先宣布其核心產品52°水晶瓶五糧液將出廠價下調至609元/瓶，之后國窖1573便緊跟其后，宣布對經銷商計劃內結算價格調整為560元/瓶，終端零售價最高也僅為799元，“這比此前保價期間的1589元/瓶的零售價格足足低了一半。”張代剛本人都對價差感到驚訝。

“瀘州老窖之前保價行為的最終結果證明，現今以降價形式來適應白酒行業現狀，才是符合市場發展的價值規律。”徐濤對《中國經濟信息》記者說，就在其發布的半年報中可見，公司對高端酒品的市場策略和營銷方法進行了改進與調整，使國窖1573在價格及推廣方式上更適應消費者的需求及心理預估，更能使瀘州老窖利潤快速下滑的趨勢得到初步遏制。

“此前，北京的白酒市場整體都不太好，國窖1573的走量更不用說。如今瀘州老窖下調國窖1573的出廠價格，使得庫存量有了熱銷的趨勢。”張代剛還向《中國經濟信息》記者透露，在國窖1573保價期間，茅臺、五糧液的銷量一直領先，然而一經降價，國窖1573的銷量增速甚至超過了早先降價的五糧液，“以我們公司的銷售量來看，國窖1573降價后的月銷量是降價前的兩倍多。”

對于瀘州老窖借降價來打開市場的說法，徐濤認為，低價傾銷確實是有效的市場競爭手段，降價會擴大銷售，利于提升品牌業績，不降價便會銷量銳減。而國窖1573更是用自身實踐印證了這一市場規律：曾經逆勢保價甚至提價，最終卻被推入市場的死角，既讓渠道合作伙伴有所顧慮，更讓企業自身嘗到了業績下滑的苦果。“但對于產品體系較為豐富的瀘州老窖而言，在當前調整期中依然具備相當的競爭優勢。”他強調，擁有最大市場份額的品牌才是行業的最后贏家，盡管國窖1573的降價來得有些晚，但瀘州老窖的“亡羊補牢”卻為市場釋放了一個亮眼的訊號——白酒行業已經進入爭搶市場的階段，高端白酒的未來或將落入相互“比低”的怪圈。

就在采訪的最后，張代剛更是談到，“按照當前的銷售態勢來看，預計即將到來的中秋節還將會給瀘州老窖的市場帶來更多行情。”