蘇寧會戰(zhàn)

不可否認，蘇寧在和京東的競爭中陷入暫時困頓，但作為國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的巨頭，蘇寧轉(zhuǎn)型的魄力和氣勢值得贊賞。

《中國經(jīng)濟信息》綜合報道

兩年前的8月，蘇寧和京東正式刺刀見紅，展開正面大規(guī)模對戰(zhàn)。兩年后的8月，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的攻堅戰(zhàn)——“百日會戰(zhàn)”也選擇在這一時間打響。

這場“百日會戰(zhàn)”將從今年8月份開始持續(xù)到“雙十一”之前，囊括8·18周年慶、中秋、國慶等一系列節(jié)慶日。

“這是我們轉(zhuǎn)型以來的一次主動進攻，是一場信心之戰(zhàn)，正名之戰(zhàn)。”毫無疑問，在蘇寧掌門人張近東眼中，此戰(zhàn)非比尋常。

蘇寧云商發(fā)布的2014上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，蘇寧僅實現(xiàn)營業(yè)總收入511.60億元，去年同期555.32億元，同比下降7.9%，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損7.49億元，去年同期凈虧損7.34億元。而對手京東在2013年銷售額突破1000億，并在2014年成功上市且從上市時的200多億美元的市值上漲至300多億美元的市值。

看空蘇寧的聲音不絕于耳。“百日會戰(zhàn)是蘇寧的滑鐵盧” 、“蘇寧電商重花樣輕內(nèi)功前景不妙”、“蘇寧走頹到生死存亡”一時間，諸多腹黑評論四處飛濺，更有拋來“蘇寧電商去死”的攻擊。

對于處在轉(zhuǎn)型期的蘇寧來說，外界長期彌漫著的看空心態(tài)也是不得不承受的“陣痛”之一。但蘇寧會否因唱而衰，關(guān)鍵則在其內(nèi)功是否扎實。倘若能把張近東的戰(zhàn)略切實落地，這個零售巨頭抓住O2O機遇強勢回歸也不是沒有可能。

物流配合“百日會戰(zhàn)”

蘇寧的物流體驗一直最受詬病。倘若像淘寶一樣使用四通一達等第三方物流公司的服務(wù)，效果可能要比現(xiàn)在更好。但蘇寧長期以來積累的線下物流資源就得不到有效利用，對鐵了心要把線上線下融為一體的蘇寧來說顯然不可接受。但是把電商訂單全盤交給線下物流以后，弊端就顯現(xiàn)出來。因為過去的物流體系是為大家電產(chǎn)品的倉儲配送服務(wù)的，現(xiàn)在要響應(yīng)更多高頻次的小訂單，就會變得遲鈍起來。所以才會經(jīng)常出現(xiàn)訂單在路上擱置時間較長的情況。

為了解決這個問題，蘇寧在各大城市興建倉儲中心，想要補齊物流的缺口。當(dāng)然，把這套舊的物流體系變成靈活敏捷的新體系并不是一朝一夕的事情。體驗過蘇寧在北上廣的配送服務(wù)的消費者會發(fā)現(xiàn)，在這些城市他們已經(jīng)做得相當(dāng)不錯。當(dāng)然把這種服務(wù)復(fù)制到二三線城市，蘇寧還有很多功課要做。

在最后一公里的問題上，蘇寧面臨的挑戰(zhàn)也不小。要把1600多家門店里的18多萬員工擰成一條繩，讓他們齊心合力為轉(zhuǎn)型奮斗并不容易。一線的銷售人員可能更關(guān)注自己的績效問題，如果沒有激勵措施去鼓勵他們，就很難做到及時有效地響應(yīng)電商業(yè)務(wù)的需求。這也就是張近東把2014年定位為“戰(zhàn)略執(zhí)行年”的原因，目標明確，路徑已定，通過內(nèi)部、外部的各種改革，來促使轉(zhuǎn)型之策全面落地，是蘇寧的當(dāng)務(wù)之急。

不過，值得關(guān)注的是，進入8月份，無論是地鐵公交還是電視臺、紙媒，蘇寧8月大促的廣告隨處可見。日前，蘇寧通過PPTV視頻節(jié)目宣布在8月全面進入主動進攻階段，以用戶體驗為核心，發(fā)起一場全品類、全渠道、全區(qū)域、全天候的“百日會戰(zhàn)”。蘇寧易購此次除投入18億元紅包外，還在物流配送上做足了功課：一日三送、半日達等獨家服務(wù)。

首次亮相的“急速達”，依托門店倉和訂單分配系統(tǒng)，蘇寧易購將對用戶選購商品和配送地址進行智能匹配，優(yōu)先從門店倉直接進入“最后一公里”的配送，平均送達時間控制在1小時內(nèi)，這種蘇寧獨有的O2O模式優(yōu)勢使電商配送時效紀錄得以大幅度刷新，這項服務(wù)本月在北京、廣州、上海等12個城市的門店覆蓋的區(qū)域?qū)嵤?/p>

蘇寧此番物流配送屬于全方位發(fā)力，根據(jù)蘇寧物流公司總經(jīng)理侯恩龍的描述，蘇寧易購物流的目標不僅要求速度，還追求“溫度”，因此在物流服務(wù)的標準化創(chuàng)新上，本次“8·18”期間蘇寧快遞還將全新?lián)Q裝，并推出高價值商品、垃圾代扔、快遞盒環(huán)保回收等差異化服務(wù)，全面凸顯蘇寧自營服務(wù)的優(yōu)勢，創(chuàng)造更佳的客戶體驗。

據(jù)蘇寧透露，蘇寧易購今年以來在物流妥投率、消費者服務(wù)滿意度等物流運營、客戶服務(wù)的核心指標逐步改善，提升明顯。例如，今年6月，公司物流妥投率達到了99.02%，消費者服務(wù)滿意度達到了95%。

O2O：機遇？陷阱？

把電商訂單的線下服務(wù)做好之后，蘇寧轉(zhuǎn)型的第一步才能算是成功邁出。而O2O一直被張近東視為彎道超車的救命稻草。但如何進行線上線下的融合又成為一大難題。

眾所周知，蘇寧通過收購紅孩子在母嬰品類方面做足了功夫，后來又發(fā)力戶外運動品牌，尋求差異化道路，最近其推出的一系列促銷活動又顯示出了進軍超市類商品的決心。倘若蘇寧能在線下門店發(fā)揮好展示和體驗的功能，并且在展示品類方面有所取舍，把門店引流和服務(wù)的作用發(fā)揮好，與線上平臺形成有效互補，其O2O協(xié)同的優(yōu)勢就能真正體現(xiàn)出來。

據(jù)了解，蘇寧目前很多門店的倉庫里已經(jīng)備置了很多3C、家電以外的其他商品，以方便及時為周邊電商客戶送貨。如果以后，在蘇寧門店看重一個商品，可以便捷享受送貨到家、及時安裝等服務(wù)，蘇寧將能覆蓋到不少新的消費人群。

其實，對消費者來說，青睞電商看重的是信息透明、性價比高、服務(wù)通暢。蘇寧O2O的成敗關(guān)鍵便在于能不能把這些服務(wù)理念貫徹到線下，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

不可否認，在過去兩年，在PC端，蘇寧在和京東的競爭中陷入暫時困頓。

今年4月份，蘇寧云商集團副董事長孫為民做了一個反思：蘇寧轉(zhuǎn)型電商不太順利。“雖然利潤下降，但從戰(zhàn)略層面，轉(zhuǎn)型是對的，只是在行動中間，沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果。”

不管怎樣，作為國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的巨頭，蘇寧轉(zhuǎn)型的魄力和氣勢值得贊賞，其推崇的O2O“電商+店商+零售服務(wù)商”模式也值得傳統(tǒng)零售商借鑒。

剛剛過去的今年第二季度，蘇寧經(jīng)過一季度的調(diào)整融合，重回增長軌道，營業(yè)收入環(huán)比增長23.71%，其中線上銷售收入環(huán)比增加50.97%。其收入呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，況且蘇寧的虧損幅度已經(jīng)開始收窄。