從文體學角度分析廣告英語的語言特點

楊曉婭

摘 要： 廣告英語有其獨特的文體特征。本文從文體學角度，就語相、句法和修辭三個語言層面，分析廣告英語的文體特色。

關鍵詞： 廣告英語 語相 句法 修辭

文體學是用語言學方法研究文體風格的學問。廣告英語作為一種具有較高商業價值的實用文體，其語言最重要的功能在于勸說，讓公眾相信這是最佳選擇。英語的“advertise”一詞源自拉丁語，意為一種將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動。為此，廣告必須引人注目，具有“注意價值”和“可讀性”（秦秀白，2002：298）。本文從文體學角度，就語相、句法和修辭三個層面，探討廣告英語獨特的文體特征。

一、語相特征

語相學也稱為字位學（graphology），研究對象是書面語。廣告語相對其他文體而言，更需要抓住讀者的注意力，給人以視覺沖擊，以便留下深刻印象，從而改變讀者的消費取向，推銷產品。因此，廣告制作人在語相特征上狠下工夫，這主要表現在以下兩個方面。

（一）使用語相對比手法。

這體現為廣告的標題、副標題和正文分別采用不同字號的字體、大小寫的轉換、粗體、斜體等語相對比方法，以取得視覺上的強調效果。一般來說，一則廣告的題目非常醒目，排版時使用的是大號的字體，有時會以黑體排版，相當引人注目。在正文中，有些涉及產品名稱或其獨特性能的關鍵詞時，會以特殊效果排版，如粗體、黑體及不同的字體等，加深讀者印象。

（二）突出使用圖片。

圖片很具有吸引力，因此廣告里的圖片通常是把語相對比方法和所宣傳的產品、潛在的消費者、要提供的服務結合在一起來體現（徐有志，2005：140）。在很多情況下，圖片能占到整個版面的一半或三分之二。以PHILIPS剃須刀的廣告為例說明，這則廣告中劃槳的船是整個頁面的主體，兩幅剃須刀的照片處于圖片和文字之間的關鍵位置，給人以很突出的感覺；從文字來看，其廣告語Make every stroke count及產品型號以黑體字印刷，使廣告的內容得到強調；最后廣告的彩色印刷版本中品牌的名字以藍色粗體印刷，使整個圖案既和諧又突出重點（劉世生，2006：222）。

二、句法特征

（一）多用簡單句，少用復合復雜句。

廣告語言的大眾性要求其語句結構簡潔生動，能迅速抓住公眾的注意力：同時也為了降低人們對廣告語言理解上的心理負擔，增強其可讀性。因此，一般多采用簡短的句子結構，較少采用復雜的句子結構。廣告英語要求能吸引讀者，具有較高的可讀性，決定了廣告英語的一個重要特征，即使用簡單句型。廣告英語的寫作原則可以概括為KISS原則，即：keep it short and sweet。例如：

Coke adds life.

Honda has always made good cars.People love them.

The 60-second breakfast from Dole.

Quality never goes out of style.——Levis jeans

GOOD TASTE.KENT STYLE.——（KENT牌香煙）

（二）多用祈使句。

廣告的根本目的在于促使聽眾或讀者在心理上產生共鳴，進而采取行動，因此盡量采用富有鼓動性的語言（loaded language），增大其說服和勸誘的力度。祈使句本身就具有請求、號召、勸告人們采取行動的意味，因而被廣泛用于廣告之中。如：

Visit on authorized IBM personal computer dealer.

Catch that Pepsi spirit.

So come into McDonalds and enjoy Big MacSandwich.

Have a Pepsi Day.

（三）頻繁使用問句。

廣告為了增強其注意功能和記憶價值，還大量采用問句。無論是一般疑問句、反義疑問句或特殊疑問句，都能具有一定的委婉含蓄功能。同時，采用疑問句還能促使聽眾或讀者從心理上進行思考，并作出回響，激發起他們的好奇心，獲得一種心理上的興奮感。為了在一開始就引起讀者的注意，廣告英語常用疑問句作為開頭。例如：

Want to keep things running smoothly？

Just one shot of WD-40 on sliding door，window and drawer tracks and youll be moving right along.

Cant sleep because of painful nighttime leg cramps？

Are you going grey too early？

Which shampoo rinses the best？

You will buy this special gift to your darling，dont you？

（四）使用一般現在時。

一般現在時因其簡單的結構和語義特征被廣泛用于廣告中。一般現在時有兩個功能：一是表示與說話同時進行的動作或狀態，二是表示一種習慣性或永久性的動作或狀態，因此它給人一種現實感和緊迫感。此外，廣告商利用了一般現在時代表真實或永恒的事物這一心理定式，使人們感覺到產品的客觀和真理般的意味（胡慶洪，2003：95）。例如：

Harmony of style and performance set this new 626 apart.

Qualities are at the heart of every Mazda.

It（the car）fits your personality like a favorite pair of jeans.

三、修辭手段

（一）雙關。

雙關語利用同音、同義詞或同音異義詞，使一句話涉及兩件事，引起人們的注意，加深人們的印象。這種修辭手段如果運用得當，就能達到意想不到的絕佳效果。以摩爾牌香煙廣告為例：

Ask for More.No cigarette give me More taste.Im More satisfied.

這則廣告中，More既是牌名，又用作名詞，表示“更多”，又作形容詞修飾taste，還作副詞修飾satisfied（朱光，2003：103）。

又如：Give your hair a touch of spring.（給你的頭發一縷春色。）Spring既指頭發的彈性，又指顏色。

Smooth as silk.——Tai Airlines

以上這個例子是泰國航空公司的廣告，它一語雙關，既讓人想到飛機的安全平穩，又讓人想到東方絲綢的精美和東方文化的神秘。

（二）比喻。

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，包括明喻（simile）、隱喻（metaphor）和轉喻（metonymy）等。運用比喻手法，可使描繪的事物形象生動，易被人們接受。如：Fly smooth as silk.此句使用明喻手法，把飛行比喻絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩和舒適之感，使讀者對該公司的優質服務留下較深印象。Talk like a millionaire！Make up to 1 500 minutes of FREE phone calls.（1500分鐘自由通話，百萬富翁般的享受。）這一國際通話卡廣告，比喻一旦擁有，便能超值享用。

下面請看幾例隱喻的廣告：EBEL the architects of time.這里運用隱喻的手法，暗指瑞士手表EBEL是時間的締造者，充分體現該手表的完美性。In todays rat-race，neither you stay ahead nor bail out.（當今世界人才濟濟，不是一馬當先獨領風騷，就是人仰馬翻莫名一文。）這是一則人才市場廣告，一針見血地指出競爭的激烈。

（三）夸張。

夸張是指有意言過其實，強調某種事物的特點，給讀者留下深刻印象。廣告商經常使用形容詞的最高級形式，如：most，best，lowest，finest，richest等，以及only，never，incredibly等副詞。使用夸張和聯想能夠更好地反映產品的特點。例如：

Weve hidden a garden of vegetables where youd never expect in a pie.（Vegetable pie）

Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.（Cigarette）

In this world there is only one thing we cannot bind together a broken heart.（Glue）

（四）重復。

重復在廣告英語中運用得十分廣泛。不斷地重復，能產生速度、節奏、氣氛等不同的效應，引起讀者視覺、聽覺等器官的綜合感應，便于表達或突出廣告信息。例如：

Give a Timex to all，and to all a good time.

以上是一則鐘表的廣告，它工整對稱、節奏感強、輕松活潑、易讀易記，不失為一則成功的英語廣告。Timex（time）和to all在前后形成循環往復，表達事物間的有機聯系。

又如：When youre sipping Lipton，youre sipping something special.這是一則果茶廣告的標題，Lipton立頓是英國茶業企業創辦人的名字，并以此為茶名品牌。通過重復運用“youre sipping”的語法結構，突出了Lipton正是something special，使人不禁要去品嘗一番（朱光，2003：104）。

四、結語

以上從文體學角度，就語相、句法、修辭三個語言層面，分析了廣告英語的語言特征，我們可充分領略到廣告英語獨特的文體風格，從而更好地理解廣告文字，增強使用語言的得體意識。當然，廣告也是一門發展的藝術，廣告語言隨著廣告藝術的發展而不斷變化，因此，我們對廣告英語的文體研究應該做到不間斷。

參考文獻：

[1]劉世生，朱瑞青.文體學概論[M].北京：北京大學出版社，2006.

[2]秦秀白.英語語體和文體要略[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[3]徐有志.英語文體學教程[M].高等教育出版社，2005.

[4]胡慶洪.廣告英語的文體特征及功能[J].達縣師范高等專科學校學報（社會科學版），2003（1）：93-96.

[5]朱光.論廣告英語的文體特征[J].江漢大學學報（社會科學版），2002（6）：100-105.