變性營銷：重新定義產業

改變行業邏輯，不再站在“賣名牌商品，高性價比的商品”這個邏輯上展開競爭。

小資金，小團隊，培育了大市場，取得這種成就，來源與對產業定義的更改。

和君咨詢山峰

小企業憑什么能在大企業的陰影下崛起？

如果你從達能，娃哈哈這樣的企業高管位置退下來，你會去選擇創立一個小型企業嗎？如果你能做出比老東家更棒的產品，你覺得如何能在達能，娃哈哈這樣的企業主導市場的局面中崛起？

如果按常規思維去做產品，拼成本，給渠道利潤獲取推薦，整條割手的廣告語，找到獨特的心智定位，或者去3、4級市場去打游擊？這樣的勝率的確不高，使得很多精英人士一聲嘆息：生錯了年代。

真的沒有機會了嗎？有！只要你敢于重新定義產業。我們來看看幾個茶葉行業的例子。

從第2產業變身第3產業：小企業勝過大企業

茶葉行業幾乎人人都想做個品牌出來，但是如今做出一個品牌的成功幾率實在太小。不要說新做出一個品牌，就是一些行業中的老品牌和比較知名的品牌，在區域擴張時都遇到單店虧本的壓力。在武漢市場，八馬的專賣店現在還很冷清，老牌企業華祥苑請來大牌明星李冰冰助陣，在武漢的影響力也沒有獲得想象中的上升。

行業中的一線企業都如此，小企業，新企業能在武漢做好市場嗎？

有一家企業做到了。它改變了行業的邏輯，它不再是站在“賣名牌商品，高性價比的商品”這個邏輯上去展開競爭的。它是把第2產業改造成了第3產業——它開茶樓，專門針對白領和企業老板，提供相對廉價的品飲空間。顧客買了茶以后，可以寄存在它那里，每次來了普通朋友，就帶到不收費的大廳去喝，來了廠家或外省的朋友，就帶到36元每小時的包間去喝，還可以享受美女沖泡茶水的服務。這樣的價格和服務當然能吸引好多顧客，但是這樣的價格它無法獲利，它的利潤來源是什么呢？它還提供手禮茶，包裝上都是與武漢本地歷史、風情、景點有關的，比如百年辛亥，風情吉慶街之類的主題。很多顧客會順手送一提給外地朋友，這才是它的利潤點。

它開了18家茶樓，它在武漢賣掉的手禮茶遠遠超過了行業內的大牌企業——有多少企業家會去開車買名茶去送朋友？因為可送的禮品太多了。然而它占位了一個場景，這個場景有極高的含金量，客戶的客戶在這里能看到應景的產品，很容易生出交易。而且，他們設計的交款流程很特別，按面價打單，按3.5折實收，非常符合送禮人的心態，客人眼見為實啊，價值感得到提升。

這個案例中，重新定義了行業對于商品的定義，不再賣100%的實物商品，把商品定義成60%服務+40%實體商品。競爭優勢由此獲得。目前，它每一家店面都是盈利的，整體的盈利對于一個小型企業來說，相當可觀。

普洱：從普通商品變身投資品

普洱茶，口感很重，原來只有喝茶多年的老茶客才會去喝（一般人的喝茶史是綠茶-烏龍-紅茶-巖茶-普洱）。

如果按照普通的產業邏輯，去培育消費者，這個品類的銷量只能有金駿眉市場的20%大，利潤也會比現在少9成。原因就是普洱被改變了行業定義，變成了一種投機品。

我們不去討論這種做法的道德缺陷，我們來看它成功的一部分：

對于消費者來說，買普洱不僅僅是為了頂級享受，更多的是為了升值。然而，為了賺錢必須懂行，越稀缺的升值越快，然而為了防止假貨，終究還是要自己能品。所以，有不少玩家喝掉了幾十萬的普洱，練出了一條舌頭。這一點，遠遠勝過搞中國奢侈品牌的服裝企業家，無論是選品種，還是提供消費者的理由，還是使用理由，都遠遠勝出。

對于產業鏈來說，經銷商愿意玩普洱，這個東西能發揮他們的行業經驗，比玩股票更好。還能提供專業倉庫，替投資者保管，整個產業鏈上，很多人都因此獲利，所以這個游戲能普及下去。

對于控盤者來說，他們這種產業人士+投機人士的組合，用這么少的資金，能扶持和控制住這么大的一個品種，遠遠比股市上的莊家風險小，成就大。廣州市場上的唐氏3姐妹，月收入過千萬很輕松，然而她們只是前臺人物而已。

……

小資金（相對股票坐莊來說），小團隊，培育了大市場，取得這種成就，來源與對產業定義的更改。

你的產業有這種機會嗎？

一定有！

從消費者來說，現在的產業定義和以前也是不一樣的，我父親兒時吃一頓飯，是為了生存下去，我兒時吃飯，多是為了營養，現在吃一頓飯，常常是為了生意。

中國的食品行業，哪一個行業不能跳出“商品”的概念，從消費者的生活角度考慮？以前去超市買一個商品，當然選大品牌，選性價比。現在呢？能不能去買服務，買娛樂，買生活？

中國的食品行業，哪一個不能放棄全國銷售的“好大喜功”式思維，變身本地名片，搶占一個生活場景？你一定要賣70元一斤的有機大米嗎？不能賣周末的親子農田時間？然后重新設計盈利點和“產品”組合？

……

換個思維，你就是贏家。endprint