打破規(guī)則的“門外漢”

陳龍

導讀：

一個做廣告出身的“門外漢”在江西市場摸爬滾打近10年，數次以“門外漢”的方式刺激著江西的化妝品市場

“如果要在南昌找一家比較有歷史的化妝品店，第依佳絕對可算一家?！边@是一位南昌當地代理商為我們介紹當地專營店業(yè)態(tài)時提及的。

但非常奇怪的是，當我們在網上搜索“第依佳”這個關鍵詞時，顯示的大部分是第依佳房產、第依佳網上商城、第依佳廣告等信息，幾乎難覓關于第依佳化妝品實體店鋪的信息。

而在實地走訪南昌市場時，我們在南昌主要商圈內看到的更多的是百盛商場、天虹百貨、南昌百貨大樓等商場，以及屈臣氏、嬌蘭佳人、好美來、幻彩等比較著名的化妝品連鎖系統(tǒng)。

第依佳到底是什么？

“第依佳目前的主要業(yè)務涉及了化妝品零售、二手房銷售、一手房代理、廣告代理、營銷策劃等，現在下屬有江西第依佳化妝品連鎖超市有限公司，南昌第依佳廣告有限公司，南昌第依佳房地產經紀有限公司?！边@是第依佳創(chuàng)始人劉斌對第依佳業(yè)務概況的介紹，可以看出，第依佳并不僅僅等同于一家化妝品店。

不過，化妝品業(yè)務在劉斌心中卻占有特殊的地位，因為正是化妝品引領他進入創(chuàng)業(yè)之路，也為第依佳如今多樣化的業(yè)務奠定了最初的基礎。

“入行時，我就是一個門外漢?！弊鳛橐粋€廣告業(yè)務員出身的劉斌笑著回憶剛接觸化妝品行業(yè)時的狀態(tài)。不過，作為廣告人，思維和視野上也會和傳統(tǒng)商人有所不同，劉斌認為已經在行業(yè)內的人“太懂這個市場”，所以有時太投入其中意味著無法跳出這個框架。

談及最初為什么會進入化妝品這一行業(yè)時，劉斌稱自己當時是無知者無畏，認為化妝品市場比較干凈：“當時的市場沒有現在成熟，競爭壓力不是那么大。”

如今，這個“門外漢”已經在江西市場摸爬滾打近10年，10年中也數次以“門外漢”的方式刺激著江西的化妝品市場。

跨行界，廣告人入行化妝品

創(chuàng)立于2004年的第依佳化妝品，和當地的名店好美來同一年進入市場，屬于較早在南昌化妝品市場里做化妝品連鎖的企業(yè)。

“2004年，第依佳在勝利路步行街開了第一家化妝品名品折扣店，當時我們發(fā)展比較迅速。開店1年不到的時間，第依佳就做到了10家分店，其中7家是慕名而來的加盟店，多以單店為主，掛第依佳的門頭，由我們幫助供貨。”劉斌的這段回憶還是略微震驚到我們。

而現在第依佳只有自主經營的3家門店，所有的加盟業(yè)務均被砍去，且只有勝利路2家門店在正常營業(yè)（還有1家因為道路施工，處于歇業(yè)狀態(tài)）。雖然全然不見一點昔日先行者的姿態(tài)，但對于第依佳門店的發(fā)展歷程，劉斌還是表現出十足的自信，他認為，第依佳在當時的市場上開了幾個先河：

一是名品折扣店的新穎模式。當時在南昌市場上多是以夫妻店為主，普通門店很少用這種方式讓利，第依佳在南昌市場起步時便走名品折扣店路線，游離于化妝品質量和價格取舍中的消費者自然被吸引；

二是強勢宣傳切入市場。第依佳正式開業(yè)前在當地的媒體上廣告轟炸了一個月，“正式開門營業(yè)時已經有消費者在門口排隊等候”，這也是有著豐富廣告資源的劉斌的優(yōu)勢所在；

三是第依佳較早開展VIP會員管理。當時雖然第依佳采用的是會員身份打折這種比較粗放的管理制度，但在當時的南昌市場已經屬于較早一批實行會員管理的化妝品門店；

四是黃金地段的選址，當時南昌主街上沒有幾家上了正軌的門店，而第依佳的店面就在勝利路步行街的入口處，這“激發(fā)了當地化妝品商對熱門地段的關注，當時傳統(tǒng)南昌地域店面的裝修、服務等也受到第依佳的刺激而提升到一個新的檔次”。

正如剛才所言，第依佳的實體門店已經不復當年榮光。我們初到到勝利路步行街門店時，看到的是一間100平方米左右的狹長形門面，進門兩側采用背柜加前柜形式，中間則是中島，雖然設計時為顧客預留了進出的走道，但限于整體門店空間狹長，總體給人擁擠的感覺。而門店最內側將近1/4的面積布局的是四五個開架中島以及開架的背柜區(qū)（陳列洗護用品），相當寬敞。另外，中島和背柜上的品牌陳列也頗為雜亂，沒有嚴格的陳列思維：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌產品雖都有陳列，并沒有明顯的陳列規(guī)律，比如你會突然在背柜的某個角落看到幾瓶倩碧，但僅是隨意地擺了幾瓶，旁邊則是其他品牌。

這種外窄、里寬的設計，再加上昏暗的燈光、比較老舊的裝修、雜亂的品牌陳列方式，實在很難將消費者吸引進來。

走訪第依佳當天是周一，離第依佳勝利街步行街門店幾百米遠就有一家雅麗潔模式的幻彩化妝品連鎖店，燈光明亮、布局整體緊湊，門頭裝修靚麗，且正在做各種促銷活動，人流量比較可觀，與第依佳當時的冷清形成了鮮明的對比。

然而就是這樣一家門店，也有過它昔日的輝煌。據了解，門店剛開張的時候（2004年）日銷能達到一萬，最高日銷甚至達到五、六萬，當時街面上一個促銷活動僅能做到幾千元水平時，第依佳已經能到幾萬元。但如今，第依佳勝利街店的平均日銷不到一萬元。

談及現在規(guī)模的縮減，劉斌表示十分惋惜：“當時沒有能夠抓住機會，沒有將加盟體系、店鋪管理等做一個良好的梳理，沒有形成一個標準化，沒有做成規(guī)模。否則現在實力和影響力遠非如此?！敝两窠骰緵]有跨區(qū)域的連鎖店，只有少數連鎖店面跳出南昌的范圍，但仍是比較薄弱。

不過，當被問及第依佳是否準備放棄門店的經營時，劉斌表示，門店仍是第依佳化妝品根基，第依佳企業(yè)并沒減少對門店的投入，現在小規(guī)模運營，主要是因為還沒有想好門店的發(fā)展方向。

“當前市場上門店同質化競爭很激烈，專營店需要在營銷方式上做一些突破，尋求自己的核心競爭力。在沒有想清楚新的方向前，第依佳不會盲目地去擴大規(guī)模，店面需要做出質量的同時也要有自己的特色，我們還處于探索階段，后期可能會向社區(qū)店和體驗店的方向發(fā)展?！睂τ谠谏毯８〕炼嗄甑膭⒈髞碚f，謹慎是一個好習慣。endprint

跨地界，線下線上結盟謀貨源

2009年江西市場上曾有過一個這樣的化妝品門店的結盟：來自江西省的60多家化妝品門店結盟以爭取較低的采購價格、較齊全的品類，以提高盈利能力。門店聯盟的名字叫做“匯之美”，而劉斌因為彼時在市場上有較大的影響力，被推選為“武林盟主”。不過這次嘗試最終以失敗告終。

“這次結盟在思路和方向上是對的，是超前的；市場是有這樣的需求的?！眲⒈筮@樣說到：“但是沒有一個成熟的機制可以作為參考，運營的方法不一定對。”

劉斌其實指的是當時采取了股份平均制，參與者因為自身利益都各自為政，在一些重大的事情上很難達成一致，沒有能夠達到真正意義上的合作共存。

在結盟的嘗試失敗后劉斌找到了一個對第依佳化妝品有著深遠意義的人，對他說道：“我想做點新鮮點的東西?！边@個人，正是如今第依佳化妝品部的操盤手杜慶鋼。

杜慶鋼履歷頗豐，曾經在利標等知名代理公司工作過，并運作過高絲、雅倩等品牌在區(qū)域的市場拓展工作，具有豐富的行業(yè)經驗。同時，他在南昌化妝品界也有數年的代理公司操盤經驗，正是在這段時間里他與第依佳業(yè)務的業(yè)務來往中結識了劉斌。2013年劉斌找到杜慶鋼時，在一番推心置腹之后，杜慶鋼被這個“門外漢”拉下了水。是年，在劉斌與杜慶鋼的帶領下，第依佳開始在結盟道路上新的嘗試。

2013年7月，采用網絡方式集中為專營店供貨的垂直電商平臺——“中國化妝品交易平臺”（后文簡稱平臺）正式投入運營。

據杜慶剛介紹，該平臺專注貨品的品質服務，客戶的服務，物流的服務。現在平臺已經基本覆蓋江西全省，并向湖北、湖南、安徽、河南等省份拓展業(yè)務，合作商戶已有近800家，江西比較有名的化妝品連鎖如南昌好美來、九江秀店等都是平臺的合作客戶；而現階段，該平臺鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店客戶的數量正在增加，其中鎮(zhèn)一級的門店已經有具有主動性，鄉(xiāng)一級的還需要進一步開發(fā)。

建立這樣一個平臺，幾個關鍵的問題肯定無法避免：如何去做推廣、贏得終端店的信任，如何保證貨源，平臺自身如何盈利，平臺自身的盈利，貨源正品率怎樣得到保證等等，我們分別與劉斌和杜慶鋼做出如下討論：

品觀：平臺是以什么方式服務終端門店？

杜：我們通過上門給商戶安裝客戶端，并給予授權碼的方式運營，商戶可以在平臺上獲得比較全面的商品信息、供貨商信息，包括產品的庫存、價格、圖片、規(guī)格、生產日期等，最終直觀地根據自己的需求做出選擇，省去挑貨等中間步驟，用戶從下單到收貨整個周期控制在1周以內。

品觀：平臺如何保證貨源的穩(wěn)定和貨品的正品率？

杜：目前我們以提供貨源為主，平臺大部分貨源來自全國各地的批發(fā)市場，以名品為主，第依佳在10年發(fā)展中也積累不少資源，當地的代理商有符合市場需求的貨物也可以在平臺上供貨。

平臺有專門的評管組對貨源進行甄別，保證正品率，在采購的時候，供貨商一定要提供相關的證照，評管組人員也都是具有多年行業(yè)經驗的人，我們曾經甄別出某品牌一批模仿度非常高的產品，而當時這批產品就通過其他的渠道流向了江西的市場。

品觀：平臺目前的盈利模式是怎樣的？

杜：目前平臺以收取供貨商服務費為主要盈利方式，且會賺取少量貨物差價，后期可能會往廣告、店面服務等方向發(fā)展，以收取服務費為主。而且，平臺采取第三方物流作為運輸途徑，目前平臺不負責中間的物流費用，當然在后期也會嘗試在承受范圍內承擔運費。

品觀：平臺如何管控制庫存壓力？

杜：一方面平臺還有營銷策劃部和客服部負責后臺信息的發(fā)布、活動的策劃以及信息的采集，決定采購策略；另一方面，平臺也會根據產品的季節(jié)性、產品有效期等因素進行定價，當貨物銷量出現下滑趨勢時及時做出調整策略，快速消化存貨以減輕庫存壓力，所以出貨時會調整價格。像防曬霜一類的產品具有很強的季節(jié)性，一旦堆積在倉庫里，就可能會堆積一年的時間。第依佳在不良品率和資金周轉這塊都是很高效的，內控要求不良品率要求控制在5%以內，實際控制在3%以內。目前平臺在南昌有2000平方米的倉庫，在外地也有合作倉庫。

品觀：平臺如何管貨源的價格，對供貨區(qū)域保護是否有相應策略？

劉：平臺不會去操作價格的方向，價格的制定權、渠道的掌控權其實都在代理商手上，這個平臺只是起到服務作用，服務于供應商和銷售終端的中間環(huán)節(jié)。商戶可以在平臺上直觀地對貨品和價格進行比較，貨品的定價還是由供貨商決定。

平臺也也有一定的地域保護政策，比如一家供貨商只能給一個區(qū)域內的1—2家門店供貨，那么他和其中一家門店達成合作，其他門店就只能看到供貨商的信息，但是無法進行交易。

品觀：平臺當時是怎樣做推廣，去贏得終端門店的認可？

杜：2013年7月平臺開始運營時，江西的門店店主對此平臺的主動性不大，平臺主要靠關系營銷推廣平臺。為了打開市場，2013年11月第依佳選擇比較有代表性的商戶邀約參加平臺的推廣說明會。推廣說明會之前，70%的新客戶需要靠第依佳自己去推銷，推廣會之后，70%的新客戶是自己找上門來尋求合作。平臺開展3個月的時候已經有500家門店加入平臺，13年年底已經有700家門店，比傳統(tǒng)代理的覆蓋的時間要短很多。單月銷量從0到300萬元用時也比較短，目前達到單月400萬元的銷量。但是，江西本地的多數代理商對平臺仍持觀望態(tài)度。

品觀：走訪中，一些代理商認為這個平臺有竄貨之嫌，第依佳對此有何看法？

劉：代理商持有這樣的觀點是可以理解的，區(qū)域保護是行業(yè)規(guī)則，各地供貨商都上去做的話就是在他們看來是竄貨，這個平臺擾亂了市場的秩序，削弱了品牌對渠道的掌控力，因為供貨商如果加入平臺，可能會有網點的重合，當初開拓網點的努力可能也隨之付諸東流。但大家對平臺的認識需要一個過程，平臺最終目的是提高整個產業(yè)鏈的銷量，降低運營成本，讓專營店獲得更多利潤，給消費者帶去更多實惠。大家都是做量，追求利潤而不是利潤率，如果我們講究個薄利多銷，店家的壓力不要那么大，消費者也能得到更多的實惠，進店率自然會提高。最終，終端店面做好了，代理才能得到更好的發(fā)展，受益的還是代理商。endprint