創新轉型，打造海鹽民營化妝品店升級

張康寧

導讀：

現階段，化妝品行業競爭日益激烈，但為化妝品店的創新轉型提供了良好時機和發展空間。管理創新，服務創新，銷售創新，業態轉型，模式轉型，打造海鹽化妝品店升級版正當時

浙江省海鹽縣地處杭嘉湖平原東緣，瀕臨杭州灣，以“魚米之鄉、絲綢之府、文化之邦、旅游之地、核電之城”著稱，是海寧下轄的縣級市。全縣縣域面積1072.63平方公里，其中陸地面積584.96平方公里。全縣人口37.67萬人，其中農業人口15.77萬人，轄五鎮四街道，105個行政村（社區）。2013年經濟總量324.7 5億元，其中第三產業115.59億元，在三產中占比35.6%，常住人口人均GDP74578元，城鎮居民年人均可支配收入41262元，農村居民年人均純收入20683元。

海鹽縣民營化妝品店起始于上世紀九十年代，一部分經營者來自于體制內，從集體、國有商店分離出來，比較有代表的是海鹽華江化妝品店，該店主營百貨及化妝品批發零售，二十世紀初期因缺乏市場競爭力而關閉。另一部分是個體經營戶，他們認識到化妝品是個朝陽行業，前景光明，便白手起家，從無到有，從小到大，快速占有市場，并形成了多種商業模式。如商超模式：海鹽美侖美奐化妝品連鎖機構，目前已有30家連鎖店，躋身本土化妝品零售業前100強；專業美容院模式：海鹽天姿美容美體機構，已有2家專業美容院；前店后院模式：海鹽新思美化妝品連鎖店，已有4家分店；專賣店模式：海鹽思美化妝品店，已有2家分店。這些店把持了海鹽民營化妝品店的大半壁江山，這些店的誕生及快速成長正是海鹽民營化妝品行業發展的縮影。

海鹽縣域民營化妝品行業的發展現狀

海鹽由于缺少大型、具有影響力的百貨商場，民營化妝品店起步早、具有一定市場規模和影響力，因此當地老百姓習慣于上民營化妝品店購物，這一現象在嘉興市五縣（市）兩區中形成了鮮明特色。可以說，海鹽化妝品市場絕大部分份額屬于民營市場，呈現以下特點：

1.行業發展迅猛。隨著生活水平的提高，人民群眾除滿足基本的衣食住行外，消費水平與能力不斷升級，化妝品銷量逐年提高，化妝品店的數量迅速增加，特別是九十年代后期及二十世紀初期，雇工人數、營業面積隨之增加，化妝品店也規模不斷擴大，成為海鹽縣域第三產業（服務業）經濟的重要組成部分，樹立了一批勤勞致富的標兵。截止2014年3月底，全縣共有與經營化妝品相關店家168家（含化妝品專賣店、專業美容院、美容美發店、美甲店等相關商店），營業額近1.5億元，雇工人數近1000人，營業面積超過1萬平米。從目前海鹽經濟社會發展水平和消費環境來看，海鹽化妝品專營店的經營現狀是與之相適應并略高于經濟發展水平。

2.帶動引導消費：①消費對象多元化。化妝品行業是一個主要針對女性市場的行業，但近來，男性也占據了不小份額的市場，消費對象呈多元發展態勢。 ②消費地域擴大。走“城市包圍農村”道路，化妝品店不斷向鄉鎮下沉，海鹽城關鎮武原街道已有化妝品及美容院共計70家，其余鎮（街道）均有10余家化妝品專營店。 ③消費者年齡覆蓋面廣。呈“中間大兩頭小”特點，并不斷向兩頭延伸，每個年齡段均有不同需求，專營店根據需求采購不同的商品以滿足顧客要求。

3.產品逐步豐富。化妝品專營店以日化店為主，主營護膚類、彩妝產品，兼營護發洗滌類、口腔用品、祛斑祛痘、脫毛類產品等日常用品。海鹽化妝品店家和顧客認可度較高的護膚品牌有資生堂、自然堂、佰草集、珀萊雅、美膚寶、歐詩漫、相宜本草、婷美、丸美等。彩妝品牌主要有美寶蓮、卡姿蘭、藍秀、瑪麗黛佳、巧迪尚惠、悠雅、藍色之戀等。品牌檔次比較齊全，高中低端價位均有，顧客選擇余地大。

4.業態呈現多樣。市場經濟優勝劣汰，留存下來的化妝品店也不斷順應潮流，進行調整。除單體化妝品專營店外，有遠見卓識的商家已學習屈臣氏、莎莎這樣的個人護理品店模式，進行連鎖經營，如美侖美奐化妝品連鎖，不斷向外拓展，足跡遍布本縣各鄉鎮及海寧、平湖、南湖區等周邊縣（市）。還有些已升級為專業美容院，如天姿美容美體連鎖機構、秀姿美美容美體館等。有些開始了跨行業發展，如永琪美容美發、莎莎美容美甲。

5.管理逐步規范。①軟件應用。軟件的應用極大促進了化妝品店的規范化管理，提升了效率，海鹽60%左右店家均安裝了化妝品銷售管理軟件。②采購方式升級。由過去市場進散貨發展為與品牌商簽約，統一訂貨，按需進貨。規模較大的美輪美奐連鎖建立了自己的配送系統，集中進貨，分散配送。③人員管理。化妝品專營店有2-10名員工，美容院有5至30不等的員工，全縣店家普遍為員工辦理了養老、醫療等社會保障服務，并逐步建立基本的規章制度。④業務培訓。通過走出去、請進來、以老帶新、以會代訓等方式，讓員工掌握皮膚的基礎知識，包括化妝、美容等基本理論及銷售技能。

綜上所述，海鹽整個化妝品行業總體發展健康，前景樂觀。

存在問題

1.無序競爭已成為行業最大危機。①店家迅速膨脹。因化妝品店進入門檻低，許多人盲目涉足，尤其進入二十世紀后，大大小小的化妝品店如雨后春筍般不斷誕生，遍布全縣五鎮四街道。②價格無序競爭。由于化妝品專營店趨同現象嚴重，經營定位不明確。分層次、多樣化的專營店體系尚未形成，還未脫離價格無序競爭階段。③從業人員專業化程度較低，據統計，現有近1000名從業人員中，初中學歷有500人，高中學歷300人，大專及以上人員200人，缺乏專業化人才，影響了專營店的長遠發展。

2.現代銷售渠道沖擊。隨著網絡的深入人心，化妝品實體店不斷遭網店擠對，同樣的商品，網上和實體店里的銷售差價高達一倍左右，讓實體店不少老板頗感憂心。同時大型百貨商店、大型超市的向下延伸以及化妝品直銷、電視購物都給正在興起的化妝品實體店造成巨大沖擊。

3.運行成本普遍增加。①用工成本不斷提高。國家每年不斷提高最低工資標準，員工對薪金的期望值也不斷提高。員工除薪金外，需購買“五險一金”等社會保障，節假日福利、提成、期權分紅等，導致人員成本不斷增加。②房租及裝修成本提高。房租每年以5%以上比例遞增，店面根據需求一般每3年進行一次全面裝修，水電費消耗、設備投入也是一筆不小的開支。③銷售費用不斷提高。為提升業績，店家以買就送、打折、特價等方式搞活動吸引顧客，降低了利潤，提高了銷售成本。endprint

4.經營管理水平有待提升。基層鄉鎮的化妝品店及美容院普遍缺乏經營規劃和品牌規劃，特別是對品牌依賴程度高，品牌、品類之間沒有形成促進和互補關系，品牌結構難以形成特色和優勢，商家也沒有健全的規章制度與培訓學習計劃，致使經營增長緩慢，發展后勁不足。同時由于不滿足薪酬、對專賣店發展理念不認同或自身發展平臺的不滿足，化妝品員工流動性較強，員工隊伍不穩定。

5.店容店貌及誠信意識有待改善。基層鄉鎮小店店容店貌較差，購物環境不如人意，為了追求短期效益，一些商家欺騙消費者，以次充好，甚至銷售假冒偽劣商品，這些影響了化妝品店的整體形象。在營銷過程中，店家重銷售輕服務現象普遍，沒有充分了解顧客的皮膚情況及產品特點，沒有給予顧客使用方法指導，沒有經常與顧客溝通，失去了一部分顧客的信任，造成顧客流失。

解決對策

現階段，化妝品行業競爭日益激烈，但為化妝品店的創新轉型提供了良好時機和發展空間。管理創新，服務創新，銷售創新，業態轉型，模式轉型，打造海鹽化妝品店升級版正當時。

1.加強自律，互助共贏。通過市場競爭、優勝劣汰生存下來的化妝品店，要將惡性競爭逐步轉變為互助共贏的關系，逐步創造條件待時機成熟時成立行業協會，加強自我教育、自我管理和自我監督。發揮行業協會與政府的橋梁、紐帶作用，積極向政府反映商家發展中存在的問題，有發展潛力的商家積極爭取政府支持，給予土地、資金等生產要素的政策傾斜。

2.苦練內功，提升服務。一是提升服務水平，通過培訓、拜師、互助學習等方式，不斷提高員工的專業化水準，優化服務態度，提高服務能力；二是增加服務內容，善于發現商機，捕捉顧客需求點，尤其是美容院更要緊跟形勢，拓展服務項目。三是延伸售后服務。深化售后服務，加強顧客回訪，增強與消費者的感情交流，建立消費者檔案，做消費者免費的美容顧問。

3.重視店貌，提升形象。一是思想重視，不管是老板還是營業員都要提高對店容店貌重要性的認識，商品擺放整齊有序，環境溫馨整潔，員工精神飽滿加強微笑服務；二是加強投入，根據經營需要逐步擴大經營面積，定期進行設計與裝修，連鎖店要形成統一的形象，提升商店的競爭力和知名度；三是改善購物環境，購置空調、電扇，合理設置休息區域，科學設計商品擺放，熱情服務，讓顧客有賓至如歸的感覺。

4.塑造文化，凝聚合力。一是培養團隊精神，定期組織活動，關心員工，無論店家大小、無論從業人員多少，都要樹立共同目標共同努力共同成長。二是健全規章制度，針對員工管理、商品管理、店務管理、薪酬管理等制定規章制度，以制度管人，平等對待每一位員工；三是探索激勵機制。制定考核目標，激發員工工作積極性，多勞多得，讓員工有歸屬感滿足感，以升職、期權、聯營、加盟等多種形式給員工發展平臺，激發員工的積極性、責任心，提高員工滿意度，忠誠度。

5.轉型升級，二次創業。一是要充分發揮市場經濟資源優化配置作用，有條件的商家要把握市場機遇，快魚吃慢魚，大魚吃小魚，跑馬圈地，實施收購與兼并，實現跨區域；二是發展連鎖經營。縣城內有一定規模的商家要有遠見與危機意識，創造條件加強投入，到縣域鄉鎮發展連鎖經營，不斷擴大市場，減輕經營成本，增強市場競爭力。三是實施差異化經營。加強市場調研，根據當地市場實際情況，合理定位，確定經營方向朝專業化方向發展；同時根據全縣各地收入情況、消費人群、消費水平的不同，科學制定店的檔次、經營范圍及服務內容，因地制宜，分層管理。如縣城、中心鎮、一般鄉鎮區別對待。

蒸蒸日上的海鹽民營化妝品界正迎來一個嶄新的發展時代，審時度勢，把握機遇，轉型升級，二次創業，打造海鹽民營化妝品的升級版勢在必行。

（本文根據相關調查問卷整理而成）endprint