鄭州新鑫源的方法論

曾令輝

“挑戰和機遇共存，方法總比困難多。”張慶林把這句話作為信念，與公司的名字裝裱在一起，每天員工到達公司門口，首先看到的便是這句話，然后才開始一天的工作。

作為河南鄭州新鑫源商貿有限公司的總經理，張慶林已在化妝品行業浸淫數十年，但他的目標，卻一直處于不斷提升狀態。張慶林的公司門口、“信念”之下，還刻著“占領中原”四個字，意在企望自己的公司和自己代理的品牌，在中原大省河南取得壓倒性的勝利。

事實上，早在2009年，在他接受媒體采訪時，便透露出年銷售額突破億元大關的消息。目前，鄭州市新鑫源商貿有限公司代理品牌達20多個，將強生、妮維雅、拜爾斯道夫旗下的多數明星產品收至麾下，發展勢頭較之以前更為強勁。

而這一切，離不開張慶林的方法論。

張慶林的三個時代

張慶林是河北人，1998年以前，都在邯鄲的日化圈打拼，當時的他還處在“大篷車”年代，經營的產品主要是一些地方性的區域品牌。“比如安徽蒙城生產的洗頭膏，我一天可以賣一車， 800多箱全部搞定。”回憶往昔，張慶林瞬間大笑起來。除此之外，還有香皂、肥皂、殺蟲劑、衛生巾等，都是他當時主營的產品，這為他后來的事業完成了原始積累。

1998年，張慶林的視野開始放到邯鄲之外。他認識到，鄰近的河南有龐大的人口支撐，無疑會成為一個重要的化妝品市場。而鄭州市交通便利，是中原地區的重要樞紐，其市場潛力更是不可估量。看到這樣的機會，張慶林像美國的牛仔到西部淘金一樣，也抱著發財夢來到河南掘金。鄭州鑫源日化自此而生。

是年，張慶林來到當時的華中食品城，后轉至中陸洗化城，成為其首批經銷商。當時寶潔和聯合利華等公司的產品還沒有覆蓋到二三線城市及鄉鎮地區，而本土品牌正值“黃金時代”，張慶林選擇和廣州名人公司合作，將其產品銷售到河南的大部分地區，由于產品知名度和影響力有限，其市場主要在鄉鎮地區。不過，張慶林依然拿到了不菲的折扣。這一時期直到2000年，是張慶林的批發時代。

嘗到了甜頭之后，張慶林又開始嘗試分銷。從2000年到2002年，張慶林取得與蒂花之秀的合作。由廣東名臣有限公司操盤的蒂花之秀，彼時用廣告瘋狂攻陷各個衛視臺，以至于“蒂花之秀，青春好朋友”之類的廣告語成為一代人的回憶。

張慶林由此感慨：“一年做幾千萬，只要你有個好點子，就可以成功，坐在家里跟撿錢似的。”

經過在鄭州前幾年的積累，張慶林開始發力商超渠道，在他看來，只有搶占商超，才可以真正實現量的突破。特別是2007年之后，張慶林的業務規模增長更是迅速，據2009年的某些媒體報道，其銷售額當時已突破一億元。

截至目前，中小型商超已經成為張慶林的主要渠道，在此之外，此前涉及的分銷業務依舊是其重要補充。同時，他還將業務發展到專營店渠道和電商渠道，形成多渠道的產品覆蓋。其網點規模達到2000多家，除了河南省，山西晉城、長治、臨汾地區的多數品牌代理權也在他的手中。

根據張慶林的分析，商超已經成為現代零售的主流渠道，由外資領銜的沃爾瑪、家樂福等全國性的渠道勢頭強勁，且在近幾年不斷下沉到二三線城市；而在地方，區域性的品牌也產生了重要的影響力，如河南的胖東來等，盡管業務只覆蓋一個區域，但其經營影響力甚至可以輻射整個中原甚至更大的地區。因此，抓住商超渠道是做大做強的必然選擇。

而對于專營店渠道，張慶林則不太看重。他表示，專營店的優勢是產品比較靠前，往往是品牌首先試水的地方，但其人力成本過重，對營銷、促銷、后續服務都有很高的要求，消費者的敏感度也比較高。而由于在經營上“精耕細作”，專營店也無法真正出量。

打造品牌金字塔

對于代理商來說，渠道和品牌是一對翅膀，缺一不可。在完成對渠道的發展規劃的同時，他對品牌的掌握也在同步進行中。

“新鑫源要打造一個品牌的金字塔，形成一個組合拳。”張慶林介紹道，“金字塔分為三個部分，以知名度作為劃分標準。位于塔尖的部分，是知名品牌，比如寶潔系列等，這些品牌的特點是逢店必進，影響力大，但是貢獻的利潤較低，代理商需要這樣的品牌去提升企業的形象；位于塔中的是知名度和利潤兼顧的產品，比如國內的一些質量好，又存在一些利潤空間的產品；同時，在完成渠道建設之后，還需要很多質量過硬、利潤大的產品來給公司創造效益。這些產品知名度可能很低，但其質量有保障，也可以在市場中有效地推廣開來。”

根據張慶林的規劃，品牌金字塔形成之后，客戶的選擇性會提高，合作也會更加緊密和長久，以此形成更加穩固的市場。

目前，新鑫源所代理的20個品牌形成了一個品牌矩陣。其中個人護理是其最主要的品類，比如大寶、安安國際、蒂花之秀、舒蕾、美濤和章華等美發和身體護理品牌；還有嬰童和母嬰護理的強生、噯呵；2014年初，新鑫源還積極引入男士護理品牌妮維雅，幫助其完善品牌金字塔的打造。

在新鑫源的品牌戰略中，身體護理和美發護發是商超渠道的強勢品牌。而2014年，新鑫源也將電商渠道作為重點方向進行發力。根據《化妝品觀察》的了解，目前，新鑫源在天貓已經開出兩家旗艦店，分別側重護膚品和日用品的銷售。

據張慶林介紹，電商渠道中，日用品的銷售表現比較強勁，比如價格在25.9元的洗衣液，以6月的數據為例，在不到20天的時間里，銷售量已經達到845件；而據新鑫源的工作人員郭俊透露，漱口水作為一個小品類市場表現也很好。

在專營店渠道，張慶林的部署則相對比較緩慢。“新鑫源的風格是不跟風，不會因為市場很火熱就跟著去做，會根據自己的節奏來確定，準備好了才去做”，因此，直到2012年，新鑫源才真正開始去做專營店渠道。

張慶林說，專營店渠道發展速度太慢，要求的標準也比較高。而對于擅長在商超渠道耕耘的他，則不希望自己花費太多的精力在售后服務等一系列事情上。

除了上述針對各個渠道的品牌部署之外，目前張慶林還開始著手自有品牌的發展，希望借助自身的渠道優勢發展自有品牌，給終端帶去利潤上的補充。

完善基礎部署

當然，為給渠道和品牌的建設提供更為優質的后臺保障，基礎部署也很重要。

2014年5月份，鄭州新鑫源商貿有限公司將辦公地整體搬遷至鄭州市二七萬達寫字樓，這是鄭州市位于航海中路和大學北路商業中心的一個地標性建筑。

根據張慶林的規劃，鄭州新鑫源商貿的定位是成為洗護產品專家和清潔產品專家。為此，從2008年開始，其業務大力拓展，先后與20多個廠商形成合作關系。到2012年，為適應市場變化和渠道客戶需求，接連成立兩支營銷團隊，員工數量從幾十人增至二百多人。

而在2012年，根據河南媒體《大河報》的報道，100多家位于鄭州市三環以內的批發市場將外遷，完成鄭州市產業配套體系的轉移。鄭州新鑫源商貿有限公司將自己的倉庫從南三環搬遷至南四環的中原第一城，其位置更靠近鄭州繞城高速，在貨物配送上也更為便利。而今辦公地的搬遷，無疑是新鑫源對公司定位重新梳理后所走的重要一步。

完善硬件設施的部署后，新鑫源也加大了內部信息交流的改善力度。由公司獨立建設的鄭州鑫源日化論壇在2014年6月正式開通，分為電腦版和手機版，增強了進入的便捷性。其內容安排上將工作安排、促銷方案、行業動態、最新品牌元素、產品圖片、會議公告等內容涵蓋其中。在論壇中，其部門中心和業務員專區獨立設計，可以更快捷地完成部門間的信息交流。