花戀雨：大山深處一點紅

周若祺

導語：

唐海金說，現在正處于變革時代，但也是發展的機遇，他期待花戀雨能實現飛躍，快速成長

從湖南永州市去其下轄的寧遠縣沒有火車，只能坐上3個小時的大巴，一路是渺無人煙的盤山公路，穿過陡崖、連山橋，及郁郁蔥蔥的樹林，才能抵達。而在這座深藏于大山深處的小縣城里，有家花戀雨化妝品連鎖店，在整個湖南專營店領域都小有名氣。

花戀雨化妝品連鎖店總經理唐海金在寧遠縣化妝品市場深耕十余年，以化妝品布道者角色對當地消費者市場進行培育。在他的悉心經營下，目前，花戀雨直營店已發展至7家，年銷售額達2000余萬元。在寧遠這樣的偏遠地區，能夠取得如此成績，足見唐海金所下功夫之大。

從一家店到十家店

在花戀雨二店見到唐海金時，他正在小倉庫里忙碌地清點庫存，近期，因為要搬進500平米的新倉庫，盤點、登記等工作他都親力親為。

提到2000年從事業單位辭職，并于當年7月1日在九疑中路開出第一家化妝品店，唐海金仍記憶猶新。但當時店名為美爾化妝品，面積30平米左右，經營小護士、丁家宜、李醫生等品牌。

唐海金棄文從商的主要影響力來自其家族，原來他有多位親屬從事化妝品批發與零售業務，其中永州市知名連鎖美爾化妝品早期的負責人之一便是其叔叔。而唐海金將店名與其保持一致，也跟親屬們商量過，意圖共同打造化妝品零售連鎖事業。

他介紹，開店之初非常艱難。因為遠離大城市，寧遠縣的女性消費者對護膚知識接受程度較低，同時大批年輕人外出務工，美爾要從留守的消費者中挖掘出自己的顧客并非易事。于是唐海金改變被動等客上門的做法，印刷了一批宣傳單在縣城廣場上發送，顧客只要拿著宣傳單進入美爾化妝品店，就可以獲得小禮品，或是一支小手霜，或是一支牙刷，以此增加顧客進店率。再加上店員的推介，顧客一般都不會空手離去，總會買一支洗面奶或面霜。由此，美爾的市場逐漸被打開。

然而，2005年，唐海金開出第二家化妝品專營店時，卻遭遇美爾化妝品連鎖的兩位負責人分道揚鑣。唐海金決定自立門戶，將兩家專營店更名為花戀雨，決定一心經營化妝品事業。

在唐海金的精心培育下，花戀雨不斷擴張，至2014年5月已經有了7家直營門店，其中6家在寧遠縣，1家在郴州桂陽縣。主營品牌包括資生堂、丸美、相宜本草、玉蘭油、美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳等。

事實上，在永州市江華縣，有三家同樣名為花戀雨的化妝品店，而老板正是唐海金的表妹。“表妹開店時間晚，但我們交流、合作比較多，也很默契。”唐海金介紹，其以股東身份參與表妹的三家店的運營管理，雙方在經營方式、品牌結構、店面裝修、動銷培訓等基本一致，但財務分開。

十家門店的規模并非唐海金的終極目標，他的想法是，和表妹或整個家族一起，聯手將花戀雨這個招牌做大，起碼在永州，能讓花戀雨更具影響力。同時，他并不排斥加盟店的介入，或許2014年，花戀雨就會出現加盟店。

針對性營銷

細心觀察會發現，寧遠縣6家花戀雨門店的門頭設計各不相同，例如皆處于人流量較大街道的文廟二店與世紀聯華三店，是黑底綠字招牌；而一店與六店，是黑底藍字招牌；四店與五店以白底綠字為招牌。

唐海金解釋，這是根據門店的地段、店面積、顧客群做專門定位后的區分。黑底綠字的招牌對應的是中低端消費者，日化用品占比較多；黑底藍字招牌門店則主營護膚品，且店內有精油、刮痧護膚等特色服務項目；而白底綠字招牌的門店對應的則是高端精品店，均設有資生堂悠萊專柜。

他強調，這樣定位對于門店的銷售更加有利，“三店在步行街，周圍都是賣年輕女孩子衣服的店，主要通過客流量提升門店銷量，所以多品類且時尚的產品為主”。花戀雨的護膚、彩妝、小品類等8000多個SKU，也根據各家店不同定位選擇性陳列。

由于每家店的品牌、品類存在差異，因而花戀雨在動銷活動等方面也存在差異。

唐海金介紹，花戀雨很少展開集體動銷，多以針對性主題營銷為主。如2013年的情人節，唐海金選擇在年輕消費群體聚集的花戀雨二店及三店做活動，采購一批避孕套及玫瑰花作為節日禮品，只要是情侶進店，都可收到贈品。這種帶點娛樂性質的方式對于年輕人而言很有吸引力，當天吸引了大批客流。而在定位偏高端的四店及五店，花戀雨主要以前店后院形式為顧客做服務，滿一定額度的消費者可以在花戀雨旗下的美容館享受免費SPA服務。

接下來，唐海金有意將二店與三店的彩妝作為發展重點，他認為“彩妝是現在大家都在炒的品類，必須跟進步伐”，所以在花戀雨有彩妝柜臺的門店里，會配備至少兩位美導師，負責對顧客的彩妝教育、指導。唐海金認為，寧遠的女性彩妝意識尚需經過一段時間培養，不過，他已經開始通過一些方法，如全場滿198送品牌口紅或BB霜等活動，實現彩妝的聯動銷售。2013年，花戀雨彩妝總銷量近300萬，可見其聯動銷售已有成效。

完善后臺，深化管理

事實上，在2010年，花戀雨還屬于典型的夫妻店，唐海金與妻子譚潔包辦三家門店大小事務，而此時，寧遠縣的化妝品店與商超專柜如雨后春筍般誕生，外部競爭加劇，加上唐海金有做大連鎖的目標，花戀雨迫切需要實現系統化運營管理。

唐海金開始招聘專業的后臺人員，經過一段時間的規劃與調整，策劃部、培訓部、財務部、后勤部等后臺結構逐漸完善，花戀雨的各個板塊也得到迅速深化。就拿策劃部來說，策劃部總監黃寧平告訴《化妝品觀察》，她三年前來花戀雨時，沒有宣傳手冊，但現在花戀雨每月一本DM手冊，將各門店的最新產品、活動信息、會員優惠政策進行整合，統一宣傳。這為顧客了解花戀雨帶來更多方便。

目前，花戀雨員工總數計60人，其中40人是門店一線員工。店員流失問題是很多專營店老板的心頭病，唐海金卻將這一問題“轉移”給各家門店的店長。

原來，花戀雨實行店長集中制，給予店長最大的權限。花戀雨二店的店長黃穎介紹，因為各家門店定位不同，每家店員在產品知識、銷售技巧上的要求稍有不同，所以店長對于員工招聘、管理有決定權。于她而言，除卻業績考核外，最看重店員積極性與服從性的心態考核。而針對員工的獎懲制度，則與花戀雨保持一致，例如在門店每個月的評選中，業績排名前三的店員都有獎勵，但連續三個月倒數第一的店員則會被淘汰。

花戀雨算是寧遠縣化妝品消費者的施教者，早期顧客進店只知道買洗面奶、面霜，而現在越來越多的人意識到女性妝容精致的重要性，開始重視肌膚管理，選擇適合自己的護理產品。唐海金說，現在正處于變革時代，但也是發展的機遇，他期待花戀雨能實現飛躍，快速成長。endprint