奉化三和：日系店鋪的曾經輝煌與今天困局

周若祺

導語：

“單店更有優勢，如若以后跨區域大連鎖下沉到奉化，單品牌店可能是我唯一的也是最好的出路?！薄睆埑姷某醪綐嬒胧?，以悠萊、DHC、或者雪肌精等單品牌店實現三和的突圍

浙江奉化屬寧波下轄的縣級市，因為緊鄰經濟更繁華的寧波發展成為典型的經濟外向型城市，使得這里的化妝品消費略顯疲軟。商超渠道，奉化、銀泰、太平洋三家百貨專柜品牌更迭速度過快，導致客流不穩；專營店渠道，至今也沒有產生規模較大的連鎖店鋪。不過，在這其中，以經營資生堂系品牌有道的三和化妝品商行頗有些名氣。

三和化妝品商行第一家店于1993年在中山路誕生，2007年開了第二家店后，再未進行擴張。這是家典型的資生堂3S店，高峰時期，僅資生堂系品牌一年就可以做到400萬元的銷量。

一個顧客年購悠萊滿20萬

三和與資生堂結緣于2004年，當時日本資生堂集團剛進入中國市場，在杭州舉辦了一場招商會議。在此次會議上，三和的店老板張朝軍結識了當時的日本資生堂駐華品牌經理，雙方經過一番攀談后，便順利達成合作意識。

在引進資生堂系品牌之前，三和是一家非常不起眼的小店，沒有自身的經營特色，店鋪生意潦倒。而資生堂的到來，無疑提高了三和的品牌檔次，同時讓張朝軍對店鋪經營有了清晰的定位。

引進資生堂系品牌后，張朝軍對店內品牌及品類進行了一次大掃除。剔除一些價位偏低的品牌以及不適合化妝品店經營的品類，將之前的日化雜貨鋪改成了現在的精品店模式。

不過，由于店員對資生堂系品牌認知不足，不懂如何銷售，資生堂剛被導入的時候，三和的生意并沒有任何起色，甚至有時候生意非常糟糕，一個月只能賣1萬多元的貨。

之后資生堂公司下派專業的美導駐店，從產品知識、使用方法到銷售話術一點點地傳授給三和的銷售員，經過一段時間的培訓和激勵，最終資生堂系品牌的成交額開始節節攀升。

“真正的轉變發生在2009年。”張朝軍透露，2009年三和店的資生堂系品牌的平均月銷從9萬元猛升至20萬元，自此一路高漲，最猛的時候2011年年銷成功突破了400萬元大關，廣受資生堂全國經銷商的矚目。

對于資生堂的突然爆發，張朝軍認為原因有三：首先，經過幾年的沉淀，資生堂系品牌在市場上擁有較高的認可度與知名度；其次，資生堂公司的產品品質、銷售技巧、顧客體驗、會員服務等各方面做的有口皆碑，這些硬件及軟件資源保證了門店的銷量；再者，三和化妝品商行是奉化縣城唯一一家擁有資生堂特許經營的門店。

張朝軍稱，資生堂的顧客以30歲以上、具備較高消費水平的女性為主，這類人群的品牌忠誠度很高，習慣長期堅持使用同一品牌。“去年，一位顧客一年時間內來三和不過5次，但購買悠萊產品超過了20多萬元”。張朝軍稱，類似的高客單在三和每月都會有幾筆。因此，作為高端精品化妝品店，三和追求的應該是高客單價，而不是高人流量。

張朝軍獨愛日系品牌

作為三和的鎮店之寶，蒂思嵐、水之印、泊美、ZA等資生堂系品牌占據了三和年銷量的近50%。但更有意思的是，剩下的50%也是由日系品牌貢獻的。除了資生堂家族，三和還經營高絲、雪肌精、美伊娜多、DHC等多個日系品牌。

張朝軍為何如此鐘情日系品牌？對此，他坦言三和的品牌結構呈現目前的日系特征主要有三點原因：

其一，張朝軍一直反對廠家打折，導致三和在品牌引進上面臨很多局限。2012年銀泰百貨的夢妝專柜開業后，每周都有為期3天的七五折促銷活動。而主張不打折的三和，在同期并沒有進行降價促銷，這讓顧客產生不滿。最后，張朝軍舍棄了月銷4萬元的夢妝柜臺，終止與廠家的合作關系。因為類似的原因，三和曾經終止了與多個廠家的合作關系。之后在引進新品牌時，張朝軍會全力要求廠家給予三和在奉化地區的獨家經營權。

其二，因為資生堂的關系，張朝軍之后對日本企業產生了好感，便有意識地與日本品牌接觸，所以后來又相繼引進了高絲、DHC等品牌進店。

其三，由于三和的店鋪定位偏高端，所以張朝軍對于產品品質的把關尤其嚴格。一些自己找上門來談合作的品牌，如果拿不出相關的產品品質證明書，張朝軍不會輕易接手。

開墾單品牌店迎接挑戰

高客單曾讓張朝軍嘗到了甜頭，但隨著競爭環境加劇，三和也遇到了向上走的瓶頸，比如顧客群過于穩定，沒有新的消費者進店。一旦老顧客收縮或停止化妝品消費，三和的生意必將無法持續。最現實的情況是，部分老會員有了出國購物的實力后，一旦出一次國，就會把一年用的護膚品全部買回來，甚至還會幫親戚朋友捎帶一些。另外，網購的普及使得部分會員更愿意去品牌官方旗艦店購物，搶走了三和的生意份額。

不過最讓張朝軍頭疼的還是中日政治關系的緊張，導致日系品牌在華銷售不利的事實。他稱，最近一兩年三和經常發生日系品牌斷貨的情況?！叭绻櫩鸵I資生堂的霜，我這邊恰好沒有，那這個顧客就相當于流失了?！睆埑娙缡钦f。

為扭轉頹勢，張朝軍今年也嘗試過對店鋪進行一些調整。比如他曾在店內加入了中島區，但僅過一個月便撤掉了——由于三和的產品均價大多在500元以上，突然多了一個平價的中島區，顧客很難接受。

最近，張朝軍又想了一個新的突圍之策——開單品牌店?！皢蔚旮袃瀯?，如若以后跨區域大連鎖下沉到奉化，單品牌店可能是我唯一的也是最好的出路?！睆埑姷某醪綐嬒胧?，以悠萊、DHC、或者雪肌精等單品牌店實現三和的突圍。endprint