唯美名妝已長成

曾令輝

導(dǎo)語：

“我們之前沒有任何零售方面的經(jīng)驗(yàn)，從犯最低級的錯誤開始，逐漸積累，然后通過學(xué)習(xí)改進(jìn)，逐漸找到感覺。”在談及唯美名妝未來的發(fā)展，魏雪田逐漸有了更清晰的規(guī)劃

5月22日，魏雪田坐在鄭州弘潤華夏大酒店的聽眾席上，手拿黑色簽字筆快速記下了一組數(shù)據(jù)。作為河南許昌市唯美名妝連鎖店的總經(jīng)理，魏雪田前來參加中國化妝品零售峰會，目的也是希望通過此類論壇活動，學(xué)習(xí)相關(guān)的零售管理知識。

2003年魏雪田與另外兩個好友涉足化妝品行業(yè)后，一路從分銷做到代理，直至后來直接做零售，逐漸從一個門外漢成長為資深的化妝品零售經(jīng)營者。目前在許昌市，唯美名妝門店數(shù)量共計6家，單店平均日銷額過9000元，已成長為當(dāng)?shù)刈钣袧摿Φ幕瘖y品連鎖店。

“我們之前沒有任何零售方面的經(jīng)驗(yàn)，從犯最低級的錯誤開始，逐漸積累，然后通過學(xué)習(xí)改進(jìn)，逐漸找到感覺。”在談及唯美名妝未來的發(fā)展，魏雪田逐漸有了清晰的規(guī)劃，即將理論知識應(yīng)用到實(shí)踐中來，從唯美名妝的現(xiàn)狀出發(fā)，探尋最適合自己的經(jīng)營模式。

從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

魏雪田最初是被合作伙伴姜璽帶進(jìn)這個圈子的。

彼時姜璽正在廣州中山凱達(dá)公司負(fù)責(zé)豫南地區(qū)的產(chǎn)品銷售。當(dāng)時他的主要業(yè)務(wù)是負(fù)責(zé)將凱達(dá)公司的產(chǎn)品導(dǎo)入豫南地區(qū)的中小超市。這份工作讓姜璽對化妝品行業(yè)有了最基本的了解，并逐漸熟悉了分銷和代理的業(yè)務(wù)模式，通過與中小超市的頻繁接觸，姜璽看到了該渠道發(fā)展正猛的勢頭。

在姜璽的說服下，魏雪田和另外一位朋友于2003年加入姜璽的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。早期，他們從代理冰果、花之秀等品牌開始起步。經(jīng)過兩三年的積累后取得了曼秀雷敦在豫南地區(qū)的分銷權(quán)。曼秀雷敦這一強(qiáng)勢品牌的到來，帶領(lǐng)這個小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在2006年取得了年回款70多萬元的佳績。也讓魏雪田對這份工作有了十足的期望和信心。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2007年。由于當(dāng)時商超渠道費(fèi)用提高，分銷商的自主權(quán)逐漸被削弱。專營店渠道恰巧在這個時候興起，許昌的化妝品店鋪如雨后春筍般相繼開業(yè)。創(chuàng)業(yè)三人組經(jīng)商量后，最后決定自己開店。說干就干，年中，在許昌市城區(qū)東部的蓮城大道上，一家100多平米的唯美名妝誕生。

“開第一家店就是摸著石頭過河。”魏雪田回憶稱，當(dāng)時的唯美名妝在品牌選擇上基本沒有注意護(hù)膚、彩妝及個人洗護(hù)不同品類間的比例，僅洗護(hù)占據(jù)了一大半。有什么品牌就上什么品牌，并且店內(nèi)大多數(shù)經(jīng)營品牌都是由自家代理的；在產(chǎn)品陳列上，也沒有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，統(tǒng)一采靠墻背柜和品牌柜臺，造成大量的空間浪費(fèi)；人員管理方面，首先遇到的困擾是招不到人，另外關(guān)于普通員工的具體工作內(nèi)容也沒有一個合理的規(guī)劃。

因此，開業(yè)初期唯美名妝的生意可以用潦倒來形容。為改變現(xiàn)狀，魏雪田變被動為主動，開始自覺研究學(xué)習(xí)。例如她曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)了解到四川金甲蟲連鎖的管理制度后，將其復(fù)制到唯美名妝店內(nèi)，但很快便發(fā)現(xiàn)，這種完全復(fù)制，治標(biāo)不治本的辦法根本行不通。

2008年，魏雪田又嘗試著通過績效考核來建立一個較為完善的機(jī)制。但因其考核制度太過嚴(yán)格和單一，一旦員工出現(xiàn)犯錯的情況，就給予罰款，導(dǎo)致員工公司內(nèi)部怨聲載道。

直到2009年，唯美名妝的內(nèi)部管理才有了一定的改善。這一年她在許昌時代廣場開了一家分店，并從內(nèi)部提拔了一名管理經(jīng)驗(yàn)豐富的員工擔(dān)任店長，使得自己從日常的瑣事中分身。“作為管理者，最不應(yīng)該的就是深陷日常的繁瑣事務(wù)中，應(yīng)該把重心放在企業(yè)的大方向上。”魏雪田逐漸意識到，企業(yè)管理應(yīng)該是依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的個人風(fēng)格來尋找方法，不能生搬理論。

經(jīng)過反復(fù)的嘗試與探索，唯美名妝的內(nèi)部組織架構(gòu)更加明晰，魏雪田最終與另兩位合伙人也形成了明確的工作分工。其中姜璽負(fù)責(zé)與廠家、代理商對接等對外事務(wù)；魏雪田負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營，包括人、貨、場等各個方面；而另外一名合伙人則全權(quán)掌管行政和財務(wù)。

讓每一個品類發(fā)揮該有的優(yōu)勢

2011年到2013年，唯美名妝保持平均每年一家店的開業(yè)速度，到2014年已經(jīng)有6家店的連鎖規(guī)模，且每家店鋪均位于市中心商業(yè)圈。

對于步入連鎖的唯美名妝來說，品牌與品類管理是較為核心的一步。

目前，在唯美名妝門店，護(hù)膚品的銷售占比超過了50%，愛麗、卡姿蘭、瑪麗黛佳等幾大主流彩妝品牌的銷售占比約為20%，表現(xiàn)較為搶眼的面膜品類還有很大的增長空間。而魏雪田自認(rèn)為這個結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化，“當(dāng)下小品類流行趨勢明顯、護(hù)膚品難以實(shí)現(xiàn)更大突破”。所以唯美名妝的后續(xù)調(diào)整主要有三步：第一，壓縮護(hù)膚品貨架及銷售占比；第二加強(qiáng)體驗(yàn)式銷售方式，提高彩妝整體出貨量和銷售占比；第三，增加彩妝工具、男士、兒童護(hù)理、原液等其他品類的陳列面。

魏雪田還提到，香水、口紅和指甲油等時尚的產(chǎn)品也能起到聚客的作用。“所謂‘口紅效應(yīng)，意思是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，口紅等價格便宜、又可以滿足人們化妝需求的產(chǎn)品反而銷量大增”。所以，魏雪田后來在門店內(nèi)增加了指甲油這個小品類，雖然不能產(chǎn)生太大的銷量，但店門口用小堆頭擺滿的五顏六色的指甲油區(qū)域，十分吸引人流。

另外，魏雪田還提到一個細(xì)節(jié)：近兩年，《來自星星的你》等韓劇的再次興起，使得韓國化妝品成為大家的“熱寵兒”。為此，魏雪田隨機(jī)而變，把其中一個商圈店打造成與眾不同的韓流氛圍店鋪，并主營謎尚、愛麗韓國品牌。因其差異化的定位，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可及同行的一致羨艷。

不得不說，魏雪田是一個有著長遠(yuǎn)經(jīng)營眼光的老板。雖說唯美名妝現(xiàn)在的規(guī)模不大，但魏雪田已經(jīng)在為她的連鎖事業(yè)鋪路，做商品優(yōu)化是第一步，做店鋪品牌宣傳則是第二步。

由于許昌本地媒體對消費(fèi)者的覆蓋面廣，影響力較大。魏雪田經(jīng)多番斟酌后，選擇了《許昌晨報》和《大河報》作為唯美名妝的宣傳平臺。其中在當(dāng)?shù)匦侣勈录蟮乐芯哂休^大影響力，且讀者以白領(lǐng)階層及事業(yè)單位上班人群為主的《許昌晨報》，正好符合唯美名妝的需求。因此魏雪田制定了一個軟文加硬廣的推廣方案，每逢節(jié)假日，策劃一起營銷事件，在《許昌晨報》上以新聞形式進(jìn)行宣傳。與此同步，在《大河報》的許昌讀本上配以硬廣夾頁的形式，推廣門店活動信息。endprint

從招聘環(huán)節(jié)抓優(yōu)才

上文提到過魏雪田在最初開店時遇到的人員考核機(jī)制的問題，實(shí)際上，人員管理的問題一直不間斷地困擾著魏雪田，從開第一家店直至今天6家店的連鎖規(guī)模。“人員管理分為三個核心階段——招人、培訓(xùn)、去留”，魏雪田無奈地告訴記者，她在每一個階段都受過傷。

其中最讓她難過的一次是費(fèi)勁千辛萬苦培養(yǎng)起來的一名核心骨干，因結(jié)婚生子突然離開。

這件事還得從唯美名妝確定店長責(zé)任制后開始談起。當(dāng)時的魏雪田正打算從優(yōu)秀的店員中挖掘人才以便儲備干部，期間她看中了一名工作積極的店員，經(jīng)過多次的考察后打算將其培養(yǎng)為核心管理層，因此花費(fèi)了很長時間對這位店員進(jìn)行培訓(xùn)和深造，并刻意把更多的機(jī)會和資源讓給她。幾個月后，這名店員很快成長為公司的骨干，擔(dān)任系統(tǒng)的銷售經(jīng)理，主管核心業(yè)務(wù)。但遺憾的是，此人剛上任后不久，便因結(jié)婚和生子的緣故辭職離開。這件事讓魏雪田特別難過，也使得她在今后的留人問題上更加謹(jǐn)慎。

“人是零售管理的核心，但隨著廠家和代理商的浮躁心理愈強(qiáng)，所謂的下店培訓(xùn)變得更為急躁，反而使得店員的整體銷售水平無法得到有效的提升。”為此，魏雪田摸索出了一套適合自己的人才管理法則。唯美名妝的每家門店下設(shè)店長、主管和銷售員三個組織，其中銷售員人數(shù)最多，因此，魏雪田的核心法則是從最基層的銷售員抓起，第一步從招聘環(huán)節(jié)開始制定五項(xiàng)審核標(biāo)準(zhǔn)——第一，愛錢，充滿激情；第二、愛工作，不懈怠；第三、性格開朗；第四、整體氣質(zhì)很洋氣；第五、皮膚要好。

為何偏偏選擇這五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)呢？對此，魏雪田解釋的是，愛錢和愛工作，可以保證銷售人員在工作中保持極強(qiáng)的動力和工作意愿，不會懶散怠工；性格開朗和洋氣，可以保證他們在跟消費(fèi)者溝通過程中維持較好的氣氛，不會太生硬；而皮膚好，則直接加強(qiáng)了銷售員在介紹產(chǎn)品時的說服力。

高標(biāo)準(zhǔn)出臺了，收入當(dāng)然不能低。據(jù)透露，為了加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，魏雪田今年在人員薪酬方面做了特別的調(diào)整。其中工齡工資部分，在整體的工資占比中會逐漸加重，甚至有可能達(dá)到整體工資的一半。

在招聘銷售員的事情上，魏雪田還有自己的一點(diǎn)小特色——鼓勵男生擔(dān)任門店彩妝師，減少女性彩妝師的占比。顯然，這與女性員工的流失率較大有必然的關(guān)系。魏雪田稱，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的彩妝師，所花的時間與精力比普通員工高出好幾倍，所以她不敢再做太冒險的事情。

另外，為減少男性的職業(yè)憂慮，魏雪田還特別為公司的男銷售員做了一個較為長遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，這份職業(yè)規(guī)劃共分為7個階段：實(shí)習(xí)生→銷售→彩妝師→培訓(xùn)師→主管→店長→經(jīng)理。也就是說，但凡在唯美名妝上班的男性銷售員，只要肯努力，通過一兩年的時間便有可能轉(zhuǎn)為公司的管理層，從而免去了男生一直做彩妝師的尷尬。

做零售是一件特別講究細(xì)節(jié)的事情，正在成長中的唯美名妝未來還有很長的一段路要走。endprint