麗顏坊的困局與野心

周歡

導(dǎo)語：

為了在新一輪的擴(kuò)張中搶占到更多的市場份額，麗顏坊惟有不斷完善自身不足，才能在這場內(nèi)憂外患的困局中獲得生存

6月上旬，成都到了一年中的旅游旺季，在特色景區(qū)文殊院附近，160平米的臨街店鋪麗顏坊化妝品店，掛滿了“買一送一”的吊旗。即便最近人流量增長明顯，老板陳潔依然能感受到，生意沒有前些年那么輕松。

“調(diào)整”與“優(yōu)化”很長一段時(shí)間以來一直在他心頭盤旋。如今的百貨、超市、大連鎖競爭加劇，房租、人力成本也蹭蹭上漲，還有電商的猛烈沖擊。前有猛虎，后有追兵，開店13個(gè)年頭以來，陳潔發(fā)現(xiàn)，想在如今的化妝品專營店分得一杯羹，需要使出渾身解數(shù)。

困境

“我們開店的年數(shù)不短，店的數(shù)量也不少，但模式過于粗放。”缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，“連而不鎖”是陳潔目前在經(jīng)營轉(zhuǎn)型上最大的困惑。

陳潔最初的生意起源于雅芳專柜，2001年到2002年，兩年時(shí)間內(nèi)，他將位于成都市羊市街、簡陽市政府東路、簡陽市馬號街三家雅芳專賣店轉(zhuǎn)型成為綜合型的麗顏坊化妝品專營店，從而踏上了自己的連鎖經(jīng)營之路。

由于公司總部和物流配送中心一開始就設(shè)在成都，麗顏坊的拓店范圍也一直和成都保持著一小時(shí)左右的車距，網(wǎng)點(diǎn)主要集中在資陽市、簡陽市、安岳縣、樂至縣等周邊縣市。2007年一年時(shí)間，麗顏坊就在這些區(qū)域開設(shè)了9家直營店，到目前為止，共有24家麗顏坊直營店。

麗顏坊從起步階段就定位在中高端，主要面向住家以及周邊客流。目前店內(nèi)擁有巴黎歐萊雅、夢妝、自然堂、歐詩漫、泊美、佰草集、愛麗、瑪麗黛佳等品牌。陳潔透露，目前店內(nèi)名品占比在20%以上，利潤品占比在30%以上。

在麗顏坊文殊院店，記者看到進(jìn)門左手邊將近四分之一的區(qū)域都擺滿了洗護(hù)用品，背柜以及島柜上都是高中低檔的各類洗發(fā)水，成為店內(nèi)的一大特色。陳潔表示，目前店內(nèi)護(hù)膚用品占比在50%左右，而洗護(hù)用品能占到20%以上，店內(nèi)堅(jiān)持做洗護(hù)用品，主要原因是能起到較好的吸客作用。

對比浩浩蕩蕩的洗護(hù)用品，店內(nèi)的彩妝區(qū)域則處在弱勢，只有三四個(gè)品牌，還有些零散的缺貨。陳潔坦言，彩妝做得不甚理想與自己的投入關(guān)系很大，每次的投入回報(bào)很少時(shí)，就容易信心不足。他也反思自己在彩妝上的重視程度不夠，因?yàn)樵谫Y陽、簡陽的幾家老店，彩妝的銷量能占到15%，“如果店面大一點(diǎn)，做彩妝還是可以的”。

陳潔進(jìn)一步向《化妝品觀察》傾訴，目前麗顏坊發(fā)展步伐雖快，仍舊夾雜著許多基礎(chǔ)工作沒有做到位的煩惱。旗下的20多家店鋪，大部分面積保持在70到80平米，大的店鋪面積有180平米，小的店鋪只有30至40平米，店鋪的面積參差不齊，造成貨品的配送、管理標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。

同時(shí)，多家店鋪形象亟待升級也是陳潔準(zhǔn)備著手去做的事情。“我們店的特色就是太亂了”，因?yàn)橐郧暗慕?jīng)營思維就是開一個(gè)小店，不用投資很多也能很快將店開起來，并且也能掙錢。但隨著與大店毗鄰發(fā)展的競爭日趨激烈，如今他對麗顏坊轉(zhuǎn)型期的精細(xì)化管理頗為在意：人力資源跟不上、會員管理沒有細(xì)分、店鋪的形象老化、品類的分布不夠合理、柜臺的制作粗糙，就連價(jià)格標(biāo)簽不夠明顯他都能挑出不少毛病。

對自家店鋪的不滿，也折射了麗顏坊來自于市場的壓力。

作為大西南區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，成都及周邊地區(qū)的市場容量以及強(qiáng)勁的消費(fèi)能力引來眾多分羹者。成都一環(huán)內(nèi)百貨林立，并且不斷有新的商場開業(yè)，“現(xiàn)在成都的百貨競爭激烈，平均每周都有活動(dòng)，化妝品專柜時(shí)常會做到8折左右。”除開百貨、國際KA連鎖、本土連鎖超市、便利店，以及跟隨小連鎖開店步伐的折扣店也成了以麗顏坊為代表的市區(qū)中小連鎖的一大勁敵。

而在資陽、簡陽等地區(qū)，除了屈臣氏、嬌蘭佳人等全國性的大連鎖入駐，麗顏坊同時(shí)也感受到了其他本地大連鎖的競爭壓力。

陳潔表示，目前簡陽地區(qū)有很多藍(lán)天和金甲蟲的店。雖然市場的容量仍然很大，生意也是各做各的，但是惟有不斷完善自身不足，才能在這場內(nèi)憂外患的困局中獲得生存。

對策

路過麗顏坊文殊院店，人們很難不被門口花車上憨態(tài)可掬的熊貓紀(jì)念品吸引，然而化妝品和熊貓，又是怎樣的一種搭配方式？

在陳潔的一番解釋下，記者才明了這一靈活的銷售案例。由于文殊院屬于成都知名景區(qū)，人流量較大，而麗顏坊門口的檔口空空蕩蕩，陳潔就讓員工在門口擺了一些特價(jià)的旅游紀(jì)念品來招徠顧客。“出售熊貓算是歪打正著，平均每天要增加五十個(gè)左右的客單量，帶動(dòng)了店內(nèi)的旅游客群。”陳潔笑稱，誰都沒有料到熊貓花車一個(gè)月要賣一萬多塊錢，目前已經(jīng)當(dāng)作一個(gè)高人氣的產(chǎn)品在賣，創(chuàng)造了店里比較高的“坪效”。

另外，文殊院店也因?yàn)樘厥獾牡乩砦恢茫虻刂埔说拇钆淞孙嬃弦约耙恍┞眯腥沼锰籽b出售，賣得好的時(shí)候一個(gè)月分別有一萬多的進(jìn)賬。但這些只是一種最原始的靈活售賣方式，陳潔認(rèn)為最重要的還是要發(fā)展會員、培養(yǎng)老顧客，開拓更有前瞻性的營銷方式。

夏天剛剛開始，麗顏坊就啟動(dòng)了“買一送一”的“防曬節(jié)”，買一瓶防曬霜可以送一把太陽傘，同期開啟“買一送一”的還有“面膜節(jié)”。陳潔說店內(nèi)這樣有針對性和主題的促銷活動(dòng)幾乎是不間斷的，五一、端午都開展了不同類型的活動(dòng)。去年“雙十一”，店內(nèi)還舉辦了“死拼雙十一，我們價(jià)更低”的促銷活動(dòng)。

麗顏坊對電商的忌憚與學(xué)習(xí)則表現(xiàn)在經(jīng)營的各個(gè)方面。在店內(nèi)的品類提示上，有一個(gè)部分叫做“淘寶熱銷”，大部分相關(guān)產(chǎn)品都是如今在電商平臺比較紅火的品牌。按照陳潔最初的設(shè)想，他想將店鋪打造成網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品的線下直供店，成為顧客心目中的網(wǎng)絡(luò)配送中心，目前也正朝著這個(gè)方向努力。

“我覺得未來的店肯定是實(shí)體店加網(wǎng)店的模式，現(xiàn)在的客戶在意價(jià)格的已經(jīng)少了，主要是期盼便捷”。基于對電商的認(rèn)識，麗顏坊早在幾年前就開設(shè)了網(wǎng)店，最近又開始著手準(zhǔn)備開設(shè)天貓店，目前已經(jīng)在跟品牌廠家談授權(quán)，“必須有廠家授權(quán)我們才會賣，只有公平的銷售權(quán)才能促進(jìn)公平的競爭”。

除了“血拼”電商，麗顏坊目前也在嘗試發(fā)展微信營銷。如今，公司專門成立了一個(gè)四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信營銷的策劃和技術(shù)，正在積極發(fā)展線上粉絲，然后引流到線下。目前已經(jīng)開通了訂閱號、服務(wù)號，微商城也在起步階段。“我們以前對新的營銷模式并不太重視，后期會在這一塊投入更多”。陳潔說，麗顏坊的微商城目前運(yùn)作趨勢雖然還不錯(cuò)，但還是希望找更專業(yè)的第三方公司來幫忙做。

“未來毛利會越來越低，需要規(guī)模效應(yīng)，以量取勝。”關(guān)于未來的規(guī)劃，陳潔表示后期仍將繼續(xù)不停開店，同時(shí)也會繼續(xù)發(fā)展加盟店。2012年下半年，他用60萬元的年租金拓展文殊院的店面并升級形象后，就曾計(jì)劃將這家大店打造成培訓(xùn)店長的樣板基地。在對公司員工的培訓(xùn)上，他也不遺余力的在做執(zhí)行，外出開會學(xué)習(xí)遇到好的營銷策略或者案例，他都會親自給員工做培訓(xùn)。

從傳統(tǒng)粗放的中小規(guī)模連鎖店到規(guī)模化連鎖，麗顏坊還有很長的路要走。為了在新一輪的擴(kuò)張中搶占到更多的市場份額，陳潔需要在自身的客層定位、市場差異、經(jīng)營特點(diǎn)以及掌握的市場資源等方面進(jìn)行全方位的調(diào)整，而他，也正有此意。endprint