別樣美顏臣

楊曉峰

導(dǎo)讀：

走迥異于本地商超及外來(lái)連鎖的差異化之路，無(wú)疑是美顏臣避免同質(zhì)化、尋求新突破的良策

同質(zhì)化是本土化妝品專(zhuān)營(yíng)店近年來(lái)普遍會(huì)遇到的問(wèn)題，不僅表現(xiàn)在品類(lèi)、品牌結(jié)構(gòu)的雷同，甚至在具體經(jīng)營(yíng)管理方面也頗有相似之處。

這點(diǎn)，同樣困擾著河北美顏臣商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美顏臣）總經(jīng)理賈春江。

美顏臣位于石家莊，下轄9家直營(yíng)店及11家加盟店，直營(yíng)店除1家位于石家莊市區(qū)以外，其他分布于新樂(lè)、行唐、平山、欒城等下級(jí)縣市。事實(shí)上，美顏臣的起家始于新樂(lè)縣，早在1992年，賈春江便盤(pán)下集貿(mào)市場(chǎng)的1間不到20平米的門(mén)店，正式踏入化妝品零售業(yè)。

新樂(lè)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店整體發(fā)展并不強(qiáng)勢(shì)，但比起當(dāng)?shù)仄渌昝妫李伋枷鄬?duì)穩(wěn)定與良性。“本地單店或連鎖之間其實(shí)并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槊考叶加凶约旱墓潭ㄏM(fèi)群體。真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是本地的商超，及將來(lái)可能進(jìn)入新樂(lè)的外來(lái)連鎖店。”賈春江介紹，新樂(lè)的飛云超市、宜家旺商場(chǎng)本身吸客能力較強(qiáng)，而化妝品店發(fā)展到連鎖后，注重的是規(guī)模效益，因而一旦有外來(lái)連鎖侵入，勢(shì)必會(huì)有規(guī)模上的對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)。這兩大壓力，成為美顏臣進(jìn)行店鋪規(guī)劃和品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要參照物。

而走迥異于本地商超及外來(lái)連鎖的差異化之路，無(wú)疑是美顏臣避免同質(zhì)化、尋求新突破的良策。

品類(lèi)偏重有差異

“差異化”不是個(gè)新鮮詞，很多專(zhuān)營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，都想在這方面動(dòng)動(dòng)腦筋。然而，不是每家店都能實(shí)現(xiàn)差異化，如果布局不當(dāng)，很可能因?yàn)樗季S的局限而陷入另一種尷尬境地。比如為了與眾不同，便不顧周邊消費(fèi)環(huán)境打造高端精品形象；聽(tīng)說(shuō)小品類(lèi)好賣(mài)，便削減護(hù)膚、彩妝占比，一味引入小品類(lèi)；發(fā)現(xiàn)高端洗護(hù)風(fēng)起，還未充分調(diào)研，便開(kāi)辟一大塊高端洗護(hù)專(zhuān)區(qū)……

客觀來(lái)講，這些都是跟風(fēng)，而絕非差異化。真正的差異化，是在跟隨市場(chǎng)主流的同時(shí)，結(jié)合自身實(shí)際和周邊環(huán)境，伺機(jī)做出一些行之有效的改變。

在這方面，美顏臣相當(dāng)謹(jǐn)慎。其副總經(jīng)理劉亞申表示：“從商品角度來(lái)看，石家莊地區(qū)的專(zhuān)營(yíng)店差別不大，因?yàn)榻佑|幾乎相同的供應(yīng)商，要想在品牌、品類(lèi)上做出差異比較困難，所以只能從對(duì)品類(lèi)的重視度上著手。”

護(hù)膚品一向是專(zhuān)營(yíng)店占比最大的板塊，美顏臣也不例外，有的店護(hù)膚占比可高達(dá)68%，平均占比也在64%，單就終端護(hù)膚來(lái)看，亦可達(dá)到40%。鑒于此，美顏臣在日常經(jīng)營(yíng)中，會(huì)有意將重心往彩妝及面膜、工具、原液、衛(wèi)生巾等品類(lèi)上傾斜。

與其他品類(lèi)不同的是，美顏臣的彩妝是全員參與銷(xiāo)售，著重加強(qiáng)其體驗(yàn)化妝及體驗(yàn)推廣。依靠全體美導(dǎo)的力量，其銷(xiāo)售力自然不容小覷；而在貨品管理方面，從報(bào)貨、庫(kù)存、采購(gòu)、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)方面，彩妝都獨(dú)立于其他品類(lèi)之外；此外在彩妝的選品上，一部分會(huì)選擇市面上表現(xiàn)較好的知名品牌，一部分會(huì)選擇顧客慕名而找的品牌，還會(huì)選擇部分品質(zhì)優(yōu)良的新品牌，及價(jià)格高但比較專(zhuān)業(yè)且富有特色的品牌。以此組合形成獨(dú)特的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，從而與其他店面及商超區(qū)別開(kāi)。

而位于石家莊市區(qū)的唯一一家美顏臣店面，對(duì)彩妝更為偏重。這家店緊鄰河北最大的商超系統(tǒng)北國(guó)，超市由于欠缺體驗(yàn)式服務(wù)，在品類(lèi)上最弱的即為彩妝，因而該門(mén)店在彩妝上發(fā)力，既可形成對(duì)北國(guó)的品類(lèi)補(bǔ)充，又可借助北國(guó)客流，拉動(dòng)整體店銷(xiāo)。該店在開(kāi)張之后，便立即配備了彩妝師，如今其彩妝占比已達(dá)到25%至26%。鑒于彩妝更適于體驗(yàn)式推廣，其他門(mén)店也在逐漸增加彩妝師，一些彩妝較為弱勢(shì)、占比僅為8%左右的縣城店，今年彩妝的占比目標(biāo)也定在了15%。

對(duì)于小品類(lèi)，美顏臣的重視力度同樣在逐步加大。劉亞申介紹，小品類(lèi)當(dāng)前主推面膜、原液，其中面膜以美即、金蔻為主，原液主要是梵萃。金蔻的一次活動(dòng)，一個(gè)店可銷(xiāo)售4到5萬(wàn)元，梵萃也做過(guò)兩次推廣，每次銷(xiāo)量都能達(dá)到7到8萬(wàn)元。在小品類(lèi)上，美顏臣現(xiàn)已形成一個(gè)推廣思路，即每月都會(huì)根據(jù)季節(jié)在小品類(lèi)中選定一款商品，做連帶和百搭，比如冬季就做保濕類(lèi)產(chǎn)品，春季就做洋甘菊類(lèi)抗過(guò)敏抗風(fēng)濕的產(chǎn)品。

此外，在店內(nèi)人員配置和分工上，以前是護(hù)膚和彩妝配備有專(zhuān)職人員，今后可能會(huì)選擇一兩家較大的門(mén)店，各配置一兩個(gè)人專(zhuān)職做面膜體驗(yàn)這一塊。“一個(gè)品類(lèi)需不需要配備專(zhuān)職人員，要看銷(xiāo)售占比，如果銷(xiāo)售占比足于養(yǎng)活這個(gè)人，則可以考慮。畢竟有人專(zhuān)職服務(wù)一個(gè)品類(lèi)，對(duì)該品類(lèi)的推動(dòng)力更大。”劉亞申強(qiáng)調(diào)。

“全家護(hù)理”新概念

當(dāng)然，對(duì)于一家店面來(lái)說(shuō)，除了貨品，選址也很重要。美顏臣除了1家校園店位于東方美院旁邊之外，其他都位于所在地區(qū)的重要商圈，因而店內(nèi)人流量水平相當(dāng)穩(wěn)定，平均客單數(shù)在120至140，客單價(jià)則平均在75至85元。2013年，除開(kāi)兩家新店，美顏臣7家直營(yíng)店年銷(xiāo)達(dá)到1700萬(wàn)至1800萬(wàn)元，同比2012年增長(zhǎng)了25%。

盡管在新樂(lè)這樣的成績(jī)已實(shí)屬不錯(cuò)，但賈春江并未滿(mǎn)足，2014年，美顏臣的業(yè)績(jī)目標(biāo)是在2013年基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)近30%。為此，他與副總劉亞申在貨品的組合與規(guī)劃上進(jìn)行了一些探索。

一是加大日用品的占比。盡管大多數(shù)店面位于商圈，但要提升單店銷(xiāo)量，增加人流亦十分必要。而豐富日用品可滿(mǎn)足縣城消費(fèi)者更多的需求，為其提供更多便利，因而是拓展客流的絕佳手段。

二是在每一個(gè)日用品區(qū)域配備一些專(zhuān)業(yè)性的頭發(fā)護(hù)理用品，在增加進(jìn)店人數(shù)的同時(shí)，可讓顧客買(mǎi)到更專(zhuān)業(yè)的商品，由此增加客單價(jià)。

而對(duì)于美顏臣來(lái)說(shuō)，今后的重頭戲，還在于化妝品專(zhuān)營(yíng)店前所未有的“全家護(hù)理”概念。

劉亞申指出：“國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體大多以家庭為單位，而家庭又由兩個(gè)重要角色組成：家庭成員和家庭布局。家庭成員分為男人、女人、孩子；家庭布局大致有三塊：廚房、衛(wèi)浴和家居。全家護(hù)理用品，既包括可滿(mǎn)足男人、女人、嬰幼兒護(hù)理需求的商品，又有日常生活家居用品，而常規(guī)性的個(gè)人護(hù)理用品也在其中。”

在店面空間布局上，全家護(hù)理用品會(huì)按照男士、女士、母嬰、家居等類(lèi)別陳列在一個(gè)大范圍內(nèi)，形成全家護(hù)理區(qū)，而每個(gè)類(lèi)別下面會(huì)再根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分為若干小板塊。由于美顏臣的門(mén)店面積在七八十平到三百多平，普遍稍大，因而適合進(jìn)行一些較大力度的規(guī)劃調(diào)整，這使得“全家護(hù)理”概念的落地有了合適的土壤。如今，在美顏臣100多平的行唐二店已經(jīng)打造出母嬰專(zhuān)區(qū)，女性護(hù)理專(zhuān)區(qū)也在逐步成型中。

記者在美顏臣位于新樂(lè)的300多平的旗艦店中，也看到正在進(jìn)行陳列上的調(diào)整，部分貨架已被清空，沿墻有差不多四分之一的背柜，依序陳列著男士、女士、嬰幼兒護(hù)理用品。顯然，這可看作全家護(hù)理區(qū)的雛形。劉亞申表示，該店的改造工作剛進(jìn)行不久，針對(duì)全家護(hù)理區(qū)的店面布局調(diào)整，會(huì)在美顏臣的每家門(mén)店中陸續(xù)進(jìn)行。endprint