龍生萬美開大店

易烊銘

導讀：

1994年靠運營大店——龍生日化起家的劉秀生在2013年選擇了再創業，這一次，他希望他的龍生萬美大店模式能夠在未來幾年時間內成功落戶山西境內118個不同級別的縣市

在劉秀生的規劃中，龍生萬美只開兩類門店：在山西地級市場開1000平米左右的A類店，在縣級市場開500平米左右的B類店。

如果一切順利，經營面積高達1300平方米（單層）的山西大店——龍生萬美（太原解放北路店）就將在7月初正式開門營業了。這是山西化妝品零售界大佬劉秀生自2013年出走“龍生日化”系統，并以成立“龍生萬美”的方式進行再創業后真正意義上新開的首家門店。

自去年9月成立山西龍生萬美化妝品公司至今，劉秀生的龍生萬美日化連鎖系統目前已經在山西境內發展至兩家門店，這兩家分別是離開龍生日化系統時接手的位于山西長治市襄垣縣的一家面積達360平米的店面，以及未來將被劉秀生打造成龍生萬美大店標桿的太原解放北路店。

“大店戰略”從一開始就被劉秀生確定為龍生萬美最為核心的發展模式，而這種對開大店的執著最主要的動力還是來自于其早年豐富的大店運營經驗。

毫不夸張地說，劉秀生在化妝品行業里的“起家”靠的就是對大店的成功運營。早在龍生日化成立的1994年，其首家門店面積就已經有200平米。“當時房租成本還很低，租完那家門店之后不知道該賣啥，就索性開始賣一些辦公用品、日雜用品和日化類商品。”劉秀生告訴《化妝品觀察》。

在隨后近二十年的時間里，劉秀生運營下的龍生日化一直以山西大店的形象示人。這種“大”不僅僅體現在店鋪面積之上，同時也體現在店鋪的經營數據上面。

根據《化妝品觀察》記者之前了解到的信息，2013年龍生日化系統現存的5家店面中，有兩家年銷售額超過千萬元，另有兩家年銷售額突破兩千萬元，而表現最好也是面積最大的龍生日化興華店（實際面積為800平米）年銷售額更是高達4000多萬元。僅憑這五家店面，龍生日化2013年總銷售額就已突破億元大關。

就這樣，“開大店”更多地已經成為劉秀生做生意時的一種習慣?，F在，隨著劉秀生的再創業項目龍生萬美日化連鎖計劃正式啟動——一家360平米的襄垣縣城店以及一家1300平米的太原地市店已相繼開張試營業，龍生萬美的大店業態和模式已基本成型。

1300平樣板店速成記

龍生日化之后，劉秀生希望再創業的龍生萬美日化連鎖項目一出場就足夠驚艷，而營業面積高達1300平方米的龍生萬美太原解放北路店正好可以承載劉秀生的這一目標和心愿。

開大店并不容易，即便劉秀生已在經營大店方面有近20年的實際經驗，但是龍生萬美太原解放北路的這家旗艦店依然在運營初期便遇到一些外部因素的制約。

“我們太原這家旗艦店從5月15日就已經開門試營業了，但是由于店門口的城市道路修整項目一直未完工，導致我們無法開展任何促銷和營銷類的活動，所以遲遲沒能正式營業。”龍生萬美日化連鎖副總經理呂玉紅告訴《化妝品觀察》。

雖然未能正常做活動，不過龍生萬美太原解放北路店的店鋪結構和品牌陳列規劃卻早早地就確定了下來。

6月初，《化妝品觀察》記者實地考察了這家門店。在這家旗艦店中，門面入口處最顯眼的位置分別設置為彩妝區和香水吧。彩妝區品牌主要包括美寶蓮、VOV、謎尚、卡姿蘭、妙巴黎、瑪麗黛佳等目前市面上知名度較高的彩妝品牌，并均以專柜形式進行陳列，以吸引途徑門店的消費者的注意；而龍生萬美的香水吧則更是借鑒了香港知名化妝品精品店莎莎的“香水墻”模式——包括Trussardi（楚薩迪）、Chopard（蕭邦）、Gap、Hello Kitty、維維尼奧等香水品牌共同組成的香水墻主要擔負起普及香水知識和營造香水文化氛圍的作用。

除了入口處的彩妝區和香水吧之外，作為寶潔在山西境內的核心終端客戶，龍生萬美店鋪內的核心地段則主要以貨架的形式陳列牙膏、洗護發、香皂沐浴類、洗滌清潔類等大日化品類以及以背柜和貨架等不同形式陳列的護膚、面膜、脫毛等化妝品細分品類。

由于門店面積足夠大，龍生萬美可以容納的品牌數量極為豐富。根據《化妝品觀察》獲得的數據，龍生萬美系統內的品牌SKU數高達20000個。不過，也正因于此，由于部分品牌進駐龍生萬美的時間較為滯后，不得已這些終端品牌最終只能以貨架的形式在店內進行陳列，而這里面，甚至有夢妝、歐詩漫等國際國內知名護膚品牌。

當然，在劉秀生的規劃中，1300平米的經營面積如果只用來賣貨就真的背離了其打造這家標桿旗艦店的意義。在龍生萬美太原解放北路店，真正用來進行產品販賣和銷售的面積實際為1000平米，剩下的300平米則被劉秀生用以做“后院體驗區”。

事實上，“前店后院”模式在專業美容院線并不鮮見，而在龍生萬美，為了給到會員顧客更多增值類服務，劉秀生在門店“后院”特別開辟出兩間房間，分別用作沙龍級洗護體驗和SPA養生體驗，并為其命名“Fashion leader”。

這種對消費體驗的重視并不止于此，除了“后院”這種專業的體驗區設置之外，在1000平米的產品銷售區，劉秀生同樣重視消費者在選擇購物時對體驗的需求和環境設置。

比如，在彩妝區，會有桌椅和相關配套設備讓BA為消費者進行服務；而在面膜集中陳列的貨架區域，劉秀生更是在周圍特地修建了兩個洗臉盆和鏡子，用以讓消費者在對面膜進行切身體驗后再做購買抉擇。

呂玉紅向《化妝品觀察》透露，為了做好店內服務，龍生萬美太原解放北路店店面人員配置高達94名，而這94名店內銷售人員將以兩班對倒的形式維持店面服務。

雖然目前由于門前路面施工等原因導致龍生萬美太原解放北路旗艦店未能正式營業，不過到目前為止，該店在未做一切促銷活動的情況下，每日的銷售額依然超過1萬元。而根據劉秀生的估計，待該店正式營業后，日銷10萬將變得可能。endprint

大店的力量

當開大店已成一種習慣，劉秀生在想些什么？

在解釋自己為什么鐘情于開大店時，雖然劉秀生將大部分原因歸結于近20年來的從業經歷所致，但這顯然不是最為本質的原因。

事實上，在龍生萬美項目計劃初步成形之時，劉秀生就對其將會面臨的競爭環境和店鋪未來的發展方向有了自己的判斷。

“龍生萬美并不是簡單的化妝品專營店，而是以經營日雜（如衛生紙等）、化妝品和日化綜合品類產品，并為消費者提供專業美容服務的大型零售綜合體?！眲⑿闵鷮Α痘瘖y品觀察》解釋說，“某種程度上來說，龍生萬美更像是百貨、KA賣場以及化妝品專營店的結合體。”正是基于這種對化妝品零售環境的深刻認識，劉秀生的“大店計劃”看上去才更具目的性。

為此，劉秀生特地將龍生萬美未來的大店擴張計劃做出明確的戰略部署和規劃：在山西省會和地級市開設1000平米左右的A類店，在山西的縣級城市開設500平米左右的B類店，而對于日前行業炒作火熱的鄉鎮店則不會涉足。

之所以如此布局，劉秀生最大的考量還是來自于不同級別城市間化妝品零售環境（尤其是KA渠道）的差異所在。“在山西市場，省會城市和地級城市的沃爾瑪里的日化區面積普遍在700平米左右，而我們龍生萬美的策略很簡單，就是要大于這些地方KA渠道的日化區面積，所以我們初步定位在1000平米；而在縣城，KA渠道的日化區面積一般在300平米以內，所以我們只需要開500平米左右就可以了”，對于龍生萬美的大店策略，劉秀生如此解釋。

劉秀生認為，這種具有明確針對性的店鋪經營策略能夠讓龍生萬美在面對KA和百貨等渠道的強烈沖擊下始終保持自身的競爭優勢?！爸挥性谝幠：推贩N上超越KA賣場，消費者在購物渠道的選擇上才會有更高的忠誠度?！眲⑿闵f。

當然，隨著大店策略的推進，龍生萬美在品牌的選擇和供應鏈的豐富度上也更加具有話語權，這在一定程度上也間接提升了店鋪自身的競爭力。

在龍生萬美，絕對良性的庫存比和充裕的現金流一直被劉秀生視為區別于其他化妝品零售門店的“核武器”。

“我們跟品牌合作時從不接受壓貨的模式，因為我們極為重視安全庫存這一指標”，劉秀生說。根據劉秀生的描述，當龍生萬美選擇與某一品牌展開合作并推進一系列促銷活動時，劉秀生會要求品牌或代理商先行發貨（不打款），并在活動結束且清理成店鋪的合理庫存之后才能結款。而龍生萬美之所以能獲得這樣的“待遇”，最主要的還是在于大店“龍生萬美”已經具有相對較高的店鋪影響力，從而具備了一定程度的話語權。

在劉秀生看來，這種“話語權”的爭奪在品牌與零售店之間并不是簡單的零和博弈關系。“不管是對于店還是對于品牌來說，貨品賣不掉始終都是一個大麻煩，而這種‘先賣貨后結款的方式則可以讓雙方都處于一個良性的發展狀態中?！眲⑿闵硎菊f。

可復制的標準化

受益大店模式并把“開大店”當成一種商業行為習慣之后，劉秀生必須要考慮龍生萬美大店項目未來發展的可持續性和可復制性，而解決這一難題的最根本辦法就是讓這種大店模式標準化。

大店模式的標準化建設主要分為業態模式的標準化以及店鋪運營方式的標準化。

在業態模式方面，劉秀生已經為龍生萬美確立了“地級城市開1000平米A類店，縣級城市開500平米B類店”這種框架性的方向和結構；而在店鋪運營模式等方面，劉秀生則試圖通過對龍生萬美目前現有兩家門店日常運營中經營性數據的分析，來對大店運營過程諸如店鋪人員配置、怎樣拓客、怎樣改善物流環節以及怎樣做促銷活動等經營性問題進行量化，并據此制定出關于大店運營的相關標準。

“現在，1300平米的龍生萬美太原解放北路店以及360平米的龍生萬美襄垣店已經在有步驟地按照A、B類店的不同做法去做店鋪運營標準化的事宜。”呂玉紅對《化妝品觀察》介紹說。

劉秀生的想法是，即便龍生萬美的大店模式會隨著不同地域內商業環境和消費行為習慣的不同進行一些細微的調整，但是，龍生萬美1000平米A類店和500平米B類店這兩種大店模式并不會做大的改變，“先把框架搭起來，再往細做就簡單多了”劉秀生說。

模式的標準化最終將為店鋪的后續擴張服務，龍生萬美也不例外。

在劉秀生的初步規劃中，龍生萬美預計今年最多還將在山西境內新開3家門店，而未來，劉秀生的野心看上去則頗為壯大?！吧轿魇饶壳坝?18個不同級別的縣市，我原計劃是用五年時間在山西省內經濟排名靠前的50個縣市開50家門店。但是現在，我想把這一目標提前為三年。三年以后，我希望龍生萬美能夠在山西境內經濟排名靠后的50多個縣市再陸續開出門店。”對于未來龍生萬美的走向，劉秀生并不避諱。

為了讓龍生萬美的連鎖化道路能夠走得更加穩健，劉秀生還特意引進了資本投資，并將龍生萬美改造為股份制公司。除此之外，為了讓龍生萬美的大店模式整體盤面做得更大，劉秀生還對《化妝品觀察》表示，等到龍生萬美的大店模式標準化體系真正建立起來之后，未來并不排除接受加盟的形式。endprint