美麗春天下一步：拿下蘇南

韓俊儀

導語：

為了拿下蘇南市場，打造連鎖品牌，不愿偏安于鹽城一方的張勇，正在對美麗春天系統做更大的調整

去年3月，張勇將起家于鹽城濱海縣的美麗春天新意美連鎖機構的辦公地址遷往蘇州工業園區，緊隨其后，5家美麗春天新意美在蘇州市及下轄的昆山市、常熟市落戶。此次揮師南下，張勇的用意很明顯：拿下蘇南，在新的疆土開辟生意空間。

然而，一年后的今天，在明德科技園美麗春天新辦公室，張勇向《化妝品觀察》一吐真言：蘇南與蘇北的購物習慣、消費水平及人群結構差異還是比較大的，所以我們剛進入這個市場有很多不適應的地方。之前因選址不利中途還關了一家店鋪。

這些在擴張途中偶爾遇到的小插曲，并不影響原本“想走出去”的終極目標。為了拿下蘇南市場，打造連鎖品牌，不愿偏安于鹽城一方的張勇，正在對美麗春天系統做更大的調整，這其中包括對店鋪經營模式的改革探索，以單品牌店入駐城市SHOPPING MALL，應對移動互聯網的沖擊開辟微信商城，以及擴大員工入股比例等多項應景措施。

服務品牌化才是最佳模式

意識到精品時代已逝的張勇從2012年7月開始嘗試對店鋪進行改革，當時他做了兩件事：首先，將絕大多數護膚品專柜撤掉，換成統一的自制柜臺，保留廠家的彩妝柜臺；其次，將中島開價區劃分為洗護、面膜、兒童護理、口腔護理、彩妝工具等多個區域。同時增加垂直膠箱、弧形島柜等多樣化的陳列道具。

當時的嘗試其實是向品類店鋪轉型，但現在張勇遲疑了。

張勇曾在接受相關媒體采訪時強調了此前堅信不疑的“二八原則”，也就是在同一個品類中，將80%的營銷時間和精力投入到賣得最好的20%的產品身上。當時的他曾放言：進行品類優化時，不該留的一件都不留。但最近他發現所謂的“爆品”原則似乎并太靠譜。比如，店里如果聚焦某一個蘆薈膠單品，并將其陳列在顯眼位置，顧客進店后反而并不被吸引。如果換個陳列法則，把所有的蘆薈膠品牌陳列在一起，這個品類反而會賣得更好。

也就是說，顧客還是喜歡門店為他們提供多樣化的選擇。

另外，記者在美麗春天昆山店看到，在垂直膠箱、膠兜這些本該放置特色小產品的位置，反而被相宜本草、百雀羚的品牌套盒代替。這正反映了張勇糾結的內心。他向記者坦言，如果把膠箱產品換掉，會直接影響進店客單價。客單價降下來并不可怕，可怕的是整體客流量無法提升。

導致客流不理想的原因有二：其一，美麗春天剛進蘇州一年，在當地的影響力不夠；其二，蘇州地區的城市管理法則尤其嚴格，門店無法通過場外活動或營造氛圍來吸客。

在精品店鋪與品類店鋪之間徘徊不定，導致改革上的不徹底，沒有為美麗春天帶來新的突破。同時也讓張勇認清了一個事實：沒有哪一種經營模式是絕對正確的。顧客的變化總是快于零售商的反應速度，做零售沒有固定的方法與技巧可言。

“在時代更迭速度極高的今天，隨時根據消費者的喜好做好服務，打造服務品牌化才是王道。因此，美麗春天今后的改進方向必須圍繞‘服務和體驗進行”。6月29日，張勇前往內蒙古赤峰市參觀新開業的康緹個人護理品店，對于康緹此次打造的全新體驗區，美麗春天或可借鑒。

嘗新等于多一次盈利機會

“經常有老顧客在微信朋友圈里跟我要貨，收到信息后，我們會通知后臺把貨快遞給顧客，一般不收郵費。”美麗春天昆山店店長告訴記者，蘇州地區的消費習慣與蘇北縣城不一樣，這里的網購普及率更高。

為此，張勇正在籌建美麗春天新意美的微信商城，據其透露，目前后臺已經有3名技術員及策劃員投入到籌建工作中。待商城上線后，顧客用手機微信平臺支付后，即可享受送貨上門服務。

微信公眾平臺的搭建也是張勇非常重視的一個環節。他透露，因粉絲數量不理想，現階段美麗春天正在嘗試與其他的商業體合作，通過異業聯盟的形式吸引顧客進店。比如，與旁邊的蛋糕店“牽手”，推出購買化妝品贈送蛋糕現金券是常用的招客手法。

不得不說，區域消費習慣的差異性逼迫張勇想出了很多新點子。比如，考慮到蘇州人的超前消費意識比較強，美麗春天把防曬霜這個小品類的銷售戰線拉長，從春節期間便開始在店內主推防曬產品，并配合一定的促銷手段。通過引導性消費，防曬品類的人均提籃數從1支增至1.5支。

對于出貨量較小的橄欖油，美麗春天的營銷法則是搭配護發素賣，“把頭發沖洗干凈后，取出硬幣大小的橄欖油與護發素融合在一起，揉搓發梢，發絲會變得更光澤。”光著頭的張勇瞬間化身一名銷售員向記者介紹他的銷售話術，他稱，能把不好賣的東西賣出去的人才是銷售高手，就好比把梳子賣給和尚一樣。

37歲的張勇是一個愿意隨時局而變的老板。自從將總部搬至蘇州后，他便下定了拿下蘇南的決心。除了順應蘇南顧客消費習慣做出的種種應對措施外，張勇正在謀劃另一件大事——將單品牌面膜店開到SHOPPING MALL去。

蘇州的經濟水平決定了像美麗春天這樣的大眾化妝品店鋪無法進入商場或購物中心，于是張勇選擇了當下時新的面膜。據其透露，美麗春天與面膜品牌膜之戀已建立戰略合作關系，再過幾個月，由膜之戀獨家授權的單品牌面膜專柜將在蘇州某購物中心正式營業。如若經營狀況理想，張勇便會接下膜之戀在整個江蘇省（除上海外）的單品牌專柜經營工作。

“膜之戀的這種做法其實是模仿之前臺灣品牌蕾舒翠的渠道銷路，并且已經在上海開了十幾家柜臺，經韓國科絲美詩代工的膜之戀面膜具備了產品與渠道雙優勢，我相信其未來發展潛力無限。”

看得出，在店鋪經營之外，張勇一直在尋求新的盈利空間，膜之戀單品牌柜是其一，布局自有品牌則是其二。

參觀美麗春天昆山店時，一個陌生的護膚柜——菲安妮出現在記者眼前。之后記者從倉儲部鄭海峰口中得知，張勇在上海建有自己的化妝品公司，由該公司生產加工的菲安妮護膚品則相當于美麗春天連鎖店的自有產品。目前自有品牌在美麗春天的銷售占比小于10%。

比例雖小，但這恰恰是美麗春天未來走向連鎖規模化的硬資本之一。

擴大員工持股和后臺比例

人才常備化是未來連鎖店的發展趨勢之一，為留住核心人員，避免中途流失，與許多連鎖店一樣，張勇從去年開始在公司內部推出了店長入股制。

“目前美麗春天系統已有三名店長成功入股了所在門店，到了年終他們分別能拿到定額的分紅。”張勇稱，入股單店不但能激發店長的積極性，還能無形地鼓勵店長節約店鋪運營成本。比如原來一家店有10個銷售員，店長為提高人效，會在不影響整店銷售業績的前提下減少3個人。這樣一來，無形中節約了公司的人員投入成本。

因前期取得了較好的反饋效果，張勇打算將店長入股制執行到底，并且對于資金不夠的店長，他會以公司的名義給予1倍的股份補貼。也就是說，如果某店長的入股比例是15%，公司就會將其比例提升至30%，等到店長拿到年終分紅后，便可將之前的投資額還給公司。

據張勇透露，他不排除近三年內加快店鋪的擴張速度，隨著店鋪數量的增加，店長入股制勢必更加盛行。所以近期美麗春天正在出臺針對店長入股制的評選標準，爭取做到公平公正。

前線的店長關系到店鋪的業績，而后臺的實力則關系到整個連鎖系統是否能健康長久地運營，這就好比技術之于產品的價值。對于張勇而言，后臺的搭建與擴充絕對是現階段美麗春天最重要事項之一。“這是一個很大的工程，起碼是從1/10到1/5（指后臺占總員工占比）的跨越吧。”在記者的連連追問下，張勇坦言，加盟連鎖應該是美麗春天近五年內會涉及到的一個板塊，因此后臺實力的擴充是逃不過的一個環節。

劍指蘇南的美麗春天新意美連鎖還有很多事要做。endprint