網絡消費購后后悔與轉換行為研究
——基于顧客不信任感的調節作用

巫月娥，尤 晨

(閩南師范大學 管理學院，福建 漳州 363000)

一、研究背景

在互聯網進一步普及和快速發展的今天，網購在不斷沖擊傳統的購物方式，人們可以足不出戶地購物，享受互聯網帶來的便利。由于網絡環境的不確定性和虛擬性，消費者網購后往往會產生后悔情緒。2014年3月正式實施的新《消費者權益保護法》首次將消費者的后悔權寫入法律，消費者有權在網購行為中自收到商品之日起7日內無理由退貨，于是網絡消費購后后悔問題研究突顯出來。后悔是一種基于認知的消極情感，當個體意識到或者想象出如果先前采取的其他行為將產生更好的結果時，就會產生后悔情緒[1]。由于網絡的便捷性，網絡消費者可以隨意轉換品牌或供應商，網絡顧客的忠誠度較低。引起網絡顧客轉換行為的原因復雜多樣，大多數原因在于電商提供產品或服務時出現了問題，如定價過高、核心服務失敗、質量不過關等。此外，顧客在產生轉換行為之后，約有75%的人會將這種轉換行為及原因告訴他人，而只有7%的人會告訴電商[2]。研究消費者網購后悔心理對轉換行為的影響，對網絡顧客的需求保持敏感和警覺，為消費者提供最滿意的產品和服務具有一定的現實意義。

二、文獻回顧

(一)消費者網購心理的研究

Zeelenberg等學者較早對后悔心理進行了研究，之后學者們對后悔情緒的研究不斷深入，并在決策研究領域廣泛運用，特別是后悔與決策轉移運用在管理學研究中更為普遍。關于后悔的定義，不同學者給出了不同的界定：Zeelenberg認為后悔是當人們認識到如果當初的行動與現在不一樣時，可能會帶來更好的結果的一種感受[1]；Tsiros認為后悔是將已經發生的結果與選擇別的方案可能發生的更好的結果之間的比較[2]；武瑞娟等認為后悔是一種復雜的情感經歷，這種經歷產生于高級認知過程，感覺到后悔需要有想象其他可能性的能力[3]；陳巍等認為后悔是將事件的真實結果和可能發生的一個比真實結果更好的假設結果相比較，并伴隨痛苦情緒的過程[4]。

后悔情緒產生的原因，Roese指出是由于“反事實思考(Counterfactual Thinking)”的存在，其產生的基礎在于事后比較[5]。Taylor研究發現消費者對購買行為的總體評價中不僅考慮產品實際績效與期望之間的差異，而且將選擇品牌與放棄品牌進行比較[6]。如果顧客發現當初放棄的產品或品牌比所購買的產品或品牌有更好的表現，他們會后悔當初的決策；反之，如果顧客發現所選產品或品牌確實比所放棄產品或品牌有更好的表現，他們會對所做的購買決策感到欣喜[7-8]。網絡購物由于交易的虛擬性，消費者無法面對面接觸產品，不能對商品的外觀、顏色、質地等直接做出評價，因此在網絡挑選商品時不可避免會出現錯誤的判斷[9]，并產生后悔的購后情緒。同時由于反事實思考，消費者對產品和服務歸因評估也會引發購后的后悔情緒[10]。網絡購物后悔權的提出保障了消費者的網絡購物權利。網絡后悔權即無條件退貨，消費者可采取退貨或轉換供應商，以維護自己的權益。

(二)消費者轉換行為影響因素的研究

隨著關系營銷的興起，學者們對于如何維持與顧客的長期關系和實施客戶關系管理作了大量的研究，并提出了很多策略，但是顧客流失依然是一個難題，特別是網絡顧客的流失更為嚴重。由于消費者后悔情緒的產生，發生購后轉換行為的概率隨之增大[11]。學者們還探究了導致顧客后悔并離開的影響因素，包括產品或服務質量、服務失敗、價格問題等。專娟指出思變心理、從眾心理及后悔情緒對顧客轉換意愿顯著正相關，顧客信任和轉換成本對顧客轉換意愿顯著負相關[12]。還有學者提出產品或服務的失誤對顧客造成了損失，都會引起顧客轉換行為的產生，促使顧客產生“叛逃”行為[13-14]。

(三)網絡信任的相關研究

在電子商務平臺下，網絡信任顯得更加復雜。網絡購物環境中的消費者一方面要面臨網上產品是否名副其實與賣家信譽是否可靠等考驗；另一方面要面臨網絡本身是否值得信任的考驗，如網絡交易的資金安全等[15]。Turban等指出網絡信任是一種心理狀態，是明知網絡有風險的條件下，買方仍然愿意冒著可能受到損失的風險并最終完成網絡交易的意愿[16]。Mcknight等提出能力、善意、誠實可預測性等關鍵要素，以分析網絡購物環境中消費者信任的形成[17]。趙冬梅等指出信任是網絡購買意愿的決定因素，信任能夠降低網上交易風險和技術風險，形成積極的購買態度和購買意愿；信任不僅會通過感知風險影響購買意愿，而且會直接影響消費者的購買意愿[18]。張岳認為影響客戶網購意愿的核心要素可以歸結為交易成本、信任和感知風險三個層面[19]。

三、研究假設與理論模型的提出

(一)研究假設

1.網絡購后后悔心理與轉換行為關系假設

Zeelenberg等指出后悔和轉換行為正相關，后悔起源于錯誤的決策，其中暗含了可能有一個更好的選擇[20]。在這種情況下，當消費者再次面臨選擇時，會趨向于改正自己的錯誤，選擇更好的替代品。張小林等實證研究了中國背景下消費者后悔情緒對購買后投訴、轉換行為的影響，以及關系質量在此關系中的緩沖作用。結果顯示，消費者后悔情緒對投訴、轉換行為顯著正相關[11]。高忠華結合服務公平理論和后悔理論研究得出，對于弱勢消費者而言，后悔對轉換行為意愿影響不顯著；對于強勢壓力型消費者而言，后悔對抱怨、轉換行為意愿影響顯著[21]。陳飛通過構建購后結果比較對消費者后悔的影響模型，指出購后的結果比較是消費者產生后悔的前因，在比較的過程中，消費者不僅關注產品的質量、價格，還關注售后服務。并指出消費者體驗到后悔情緒后，會停止對該品牌的持續購買，導致品牌轉移[22]。據此，本研究提出網絡購后后悔心理的維度包括產品質量后悔、價格后悔、服務后悔三個方面，并提出以下假設：

H1：網絡購后產品質量后悔與轉換行為顯著正相關。

H2：網絡購后產品價格后悔與轉換行為顯著正相關。

H3：網絡購后產品服務后悔與轉換行為顯著正相關。

2.顧客不信任感對網絡購后后悔和轉換行為的調節作用假設

近年來研究發現，網絡企業越來越難以留住那些滿意的顧客。Morgan等認為信任是對交易方誠信和可靠的感知，顧客對企業持有越高的承諾與信任，離開的傾向越小，轉換意愿會減小；反之顧客對企業不信任感越強，轉換意愿越強[23]。專娟指出后悔程度越高，消費者的購后滿意感和信任度就越低[12]。張小林等指出在后悔情緒對消費者轉換行為的影響中，信任的緩沖效應顯著[11]。當經歷了失敗購買情境，體驗到后悔情緒時，消費者對商家越不信任，在下次購買中就越不愿意冒風險繼續選擇該品牌或商家。

故本文提出以下假設：

H4：顧客不信任感正向調節網絡購后產品質量后悔同轉換行為之間的關系。

H5：顧客不信任感正向調節網絡購后產品價格后悔同轉換行為之間的關系。

H6：顧客不信任感正向調節網絡購后產品服務后悔同轉換行為之間的關系。

(二)理論模型

基于以上分析，本文提出理論模型，見圖1。

圖1 理論模型

四、研究設計

(一)變量測量

對于網絡購后后悔的測量，本研究主要是依據Zeelenberg等[1]、Tsiros等[2]開發的量表，包括質量后悔、價格后悔、服務后悔三個維度，結合中國網絡環境的特點設計而成。其中質量后悔的具體測量題項包括網購產品質量差、使用期限短、質量滿足不了要求；價格后悔的具體測量題項包括網絡產品價格不劃算、性價比不高、應買另外一件；服務后悔的具體測量題項包括客服態度差、不具有專業知識、維修時間長、物流配送慢。均采用李克特Likert 5級量表測量。

對于轉換行為的測量，借鑒黃海[24]開發的量表，修正后確定本研究的測量題項，包括會轉換其他電商、不與該電商保持聯系、不再在該網店消費、不推薦朋友在該網店消費。均采用李克特Likert 5級量表測量。

對于顧客不信任感的測量，本研究主要借鑒McAlliSter[25]開發的量表，修正后確定本研究的測量題項，包括不信任網店的產品質量、產品問題得不到及時解決 、對網店提供的產品不放心、產品同網店承諾不一致。均采用李克特Likert5級量表測量。

(二)數據收集和樣本構成

由于是調查網絡消費的購后后悔情緒，本研究的問卷發放均采用網絡問卷的方式，通過復制問卷鏈接讓被調查者到問卷網站進行問卷填寫，要求被調查者回憶其后悔的網購經歷，并根據網購的真實感受來填寫問卷。此次調查時間為2013年10月27日—2013年11月6日，歷時10天，回收問卷263份，扣除無效問卷后，共回收有效問卷217份，問卷回收有效率為82.5%。對樣本結構進行分析，被調查者的性別上，男性比例略大于女性，男性占53.5%，女性占46.5%；年齡主要是21～ 30歲的年輕群體，占比66.8%，其次是31～ 40歲的中青年群體，占比17.5%；學歷結構上，主要的被調查者是本科學歷，占比66.3%；收入水平上，2000～ 3000元居多，占比30.4%，與年輕群體的收入水平較為一致。

五、數據分析和假設檢驗

(一)信度和效度檢驗

信度分析主要是檢驗所用量表在測量相關潛變量時是否具有穩定性和一致性。在研究中，使用Cronbach’s α系數來檢驗數據的內部一致性信度(表略)。運用SPSS20.0軟件測算，質量后悔的Cronbach’s α系數為0.635，價格后悔的Cronbach’s α系數為0.707，服務后悔的Cronbach’s α系數為0.797，轉換行為的Cronbach’s α系數為0.789，顧客不信任感的Cronbach’s α系數為0.773。除了質量后悔，各潛變量Cronbach’s α系數值均大于0.7，而質量后悔的Cronbach’s α系數也在0.6以上，表明量表具有較高的信度。

內容效度上，本研究的問卷測量量表均借鑒國內外學者成熟的量表，并結合中國網絡購物環境的特點修改而成，具有較穩定的內容效度。本研究同時采用探索性因子分析檢驗量表建構效度。運用KMO和Bartlett’S球形檢驗進行效度分析，其中網絡購后后悔的KMO值為0.847，Bartlett’S球形檢驗顯著性水平為0.000，說明變量之間具有較強的相關關系，因子的負荷值均大于0.7，提取的網絡購后后悔3個解釋因子累積貢獻率為63.025%，說明其涵蓋了原有測量指標所包含的大部分信息。各變量的描述性統計及探索性因子分析結果表明，本研究采用的量表具有較好的建構效度。

(二)回歸分析

1.網絡購后后悔與轉換行為的回歸分析

本研究構建了多元回歸模型，以驗證網絡購后后悔心理及各維度對轉換行為的影響作用，多元回歸方程的R2=0.578，F=97.159，整體方程的擬合效果較好。從回歸分析結果發現，網絡購后后悔中質量后悔、價格后悔、服務后悔對轉換行為均有顯著的正向影響，即網絡購后后悔與轉換行為存在顯著的因果關系。其中消費者網絡購后的價格后悔對轉換行為的影響最大，標準回歸系數β=0.359，質量后悔對轉換行為的標準化回歸系數β=0.327，服務后悔對轉換行為的標準化回歸系數β=0.249，對轉換行為的影響均顯著。共線性診斷中用方差膨脹因子(VIF)檢驗了多重共線性，結果網絡購后后悔各個維度對轉換行為回歸的VIF值都小于2，其中網絡購后質量后悔對轉換行為回歸的VIF值為1.396，網絡購后價格后悔對轉換行為回歸的VIF值為1.501，網絡購后服務后悔對轉換行為回歸的VIF值為1.548，說明變量之間多重共線性并不嚴重。因此，假設1、假設2、假設3均成立。

2.顧客不信任感調節效應的檢驗

本研究采用Baron等[26]和溫忠麟等[27]建議的程序來檢驗顧客不信任感的調節效應。首先，將自變量和調節變量進行中心化處理；其次，檢驗因變量對交互效應的回歸系數是否顯著，如果顯著，表明有調節作用，反之則表示沒有調節作用。本文按照上述檢驗程序進行逐步層次回歸，驗證顧客不信任感對網絡購后后悔與轉換行為之間關系的調節效應，從檢驗結果看，顧客不信任感對網購質量后悔與轉換行為沒有起到調節作用，Sig.值為0.187，假設4不成立。顧客不信任感對網購價格后悔與轉換行為起到較為顯著的正向調節作用，Sig.值為0.016，在0.05的水平上顯著，調整后判定系數R2增加較為明顯，因此假設5成立。顧客不信任感對網購服務后悔與轉換行為沒有起到調節作用，Sig.值為0.196，因此假設6不成立。

綜合以上數據分析及檢驗結果，本研究的最終結果見表1。

表1 研究假設及驗證結果

六、研究結論、啟示及局限

(一)研究結論

網絡購物環境充滿了不確定性，消費者對網絡購物的的不信任感也較強，消費者網絡購物極易導致后悔的負面情緒，并產生網絡品牌轉換行為。本文用實證的方法檢驗了網絡購后后悔、顧客不信任感與轉換行為的關系，得出以下研究結論：

網絡購后后悔的各個維度均與顧客轉換行為顯著正相關。其中，網絡購后價格后悔(β=0.359，t=6.488)對轉換行為的影響最大，說明網絡消費者對網絡購買產品的價格較為敏感。眾所周知，網絡購物最大的特點是便捷性和低成本化，所以網絡產品的價格比實體店的價格相對較低，這是網絡消費者選擇網絡購物的重要原因之一。但是網店低成本運作導致各大網店競爭異常激烈，各大網店大打價格戰，秒殺、限時搶等活動層出不窮，導致網店產品的價格隨時變化。網絡消費者若購買產品后出現降價或其他品牌的產品降價，難免會產生此次網絡購買不劃算的后悔情緒，在下次購買時極易轉換品牌。網絡購后質量后悔(β=0.327，t=6.213)和服務后悔(β=0.249，t=4.500)均對轉換行為產生顯著的影響。網絡消費者會對購買產品和服務與其他品牌的產品質量、服務進行比較，如果所購買產品的質量、服務不如其他品牌，會產生購后的后悔情緒，進而產生網絡購買的轉換行為。

驗證了顧客不信任感對不同類型的購后后悔和轉換行為起到不同的調節作用。研究結果指出顧客不信任感對網絡購買產品的質量后悔、服務后悔及轉換行為不起到調節作用，可以做如下解釋：研究中可能忽略了一些因素，如消費者對相關產品和服務的知識較為匱乏，雖然網絡消費者對網店的不信任感很強，但是其購后與其他產品和服務的比較較弱，減緩了其對網絡購買產品的質量及服務后悔程度，將干擾顧客不信任的調節作用。顧客不信任感對網絡購買產品的價格后悔和轉換行為起到調節作用，網絡消費者對網店的不信任感越強，強化了朝令夕改的價格政策導致的負面影響，進而正向調節了網絡購后價格后悔同轉換行為的關系。

(二)啟示

降低網絡購后后悔情緒，提高網絡顧客的忠誠度。避免網絡消費者的轉換行為，首先要降低消費者網絡購物的后悔情緒，令消費者產生網購的購后愉悅心情。網絡消費者不愉快經歷最多的是收到的物品與圖片不對應，以及物品為贗品或者劣質殘損。這要求網絡購物的商家所展示的圖片盡量接近真實，對材料、質地的描述也要做到精確，不能模棱兩可，使購買者對商品產生誤解；賣家更應該重視自己的信譽度建設，保證買家所購買的商品能準確、如數、保質保量地送至買家手中。其次要保證網絡產品的價格在一定時期的穩定性，網絡購后短時間內較大幅度降價會給消費者的價值認知帶來負面影響，產生強烈的購后后悔，可以通過與網絡消費者進行約定期限的降價保證方式來減輕降價帶給網絡消費者價值受損的后悔情緒，提升網絡消費者的滿意度，進而提高網絡顧客的忠誠度，留住老顧客，避免頻繁的轉換行為。

注重網店的信譽建設，提高對網店的信任感。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題，無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是網絡交易過程中最大的問題，商品質量和售后服務更是做好這一切的前提和靈魂。網店應利用內容的專業性提升消費者的信任感，產品根據用戶的習慣和認知進行分類，通過易于檢索的產品描述提升消費者搜索的便捷性，培養網店的專業形象和誠信形象。可以通過合理利用網絡社區和網絡評價來打造誠信口碑，同時提高對網絡消費的承諾，如建立完善的退貨、換貨制度等，提高網絡顧客對網店的信任感。

(三)局限與展望

本文雖然研究了網絡購后后悔、顧客不信任感與轉換行為的關系，但仍然存在局限，有待進一步完善。首先，對網絡購后后悔維度的劃分只是根據產品因素簡單地分為質量后悔、價格后悔、服務后悔三個維度，后續研究應對網絡購后后悔做更全面深入的劃分。其次，限于時間、精力、成本等因素，問卷雖然在網上發布，但大多數的填答者以大學生群體為主，樣本選擇有局限性。在今后的研究中，應盡量擴大樣本的覆蓋面，提高研究的精確性。最后，在網絡購后后悔與轉換行為的關系中，只考慮了顧客不信任感這一調節變量，今后可以將網絡轉換成本因素考慮進去。

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