章華漢草：立于高處的堅持

陳藝群

導(dǎo)語：

在化妝品行業(yè)深耕多年的章華漢草企劃總監(jiān)向曾樹深知，要打造好章華漢草高端染護的定位，必須要堅持做好產(chǎn)品和渠道

都說高處不勝寒，位高者必然孤獨。章華漢草作為2014年3月才面世的新品牌，尚在醞釀之時便定位為高端染護，一出生就注定要走一條少有人走的路。

高端價格已經(jīng)淘汰一大部分消費者，而專營店渠道也是章華公司從未嘗試的領(lǐng)域，章華此舉，意欲何為？

眾所周知，隨著近兩年高端洗護市場這塊新鮮的蛋糕被發(fā)掘出來之后，部分國產(chǎn)品牌也紛紛進入該領(lǐng)域，試圖分得一杯羹。就在大家都在忙著給自己貼上高端洗護標(biāo)簽時，專營店高端洗護市場中染發(fā)和針對染發(fā)的養(yǎng)護卻被忽視。而染護正是章華33年來的優(yōu)勢所在，何不利用自身所長掀起高端染護領(lǐng)域的一次革命？

章華漢草作為此次革命性的品牌承載了章華公司太多的期待?！白龌瘖y品，最核心的資源有兩個，第一是技術(shù)，第二是渠道?！痹诨瘖y品行業(yè)深耕多年的章華漢草企劃總監(jiān)向曾樹深知，要打造好章華漢草高端染護的定位，必須要堅持做好產(chǎn)品和渠道。

堅持做高端產(chǎn)品

向曾樹曾經(jīng)多次這樣來闡釋他對高端產(chǎn)品的理解：高端原料、高端技術(shù)、高端形象、高端服務(wù)。

章華漢草雖然是新興品牌，在產(chǎn)品方面對自身的要求卻如同一個成熟的品牌一般苛刻。背靠章華33年的染護經(jīng)驗，章華漢草在產(chǎn)品技術(shù)方面擁有了得天獨厚的優(yōu)勢。除了在原料上使用珍稀的名貴漢草，為確保高端形象，章華漢草著實下了大功夫。無論是直觀的產(chǎn)品包裝還是小到產(chǎn)品冊等物料，章華漢草都堅持自己設(shè)計，并已申請專利，同時配以優(yōu)質(zhì)的制作材料和工藝。

尤其值得一提的是，為產(chǎn)品特別設(shè)計的背柜與章華漢草自然綠色的風(fēng)格渾然天成。據(jù)透露，章華漢草的每個背柜成本價格都高達(dá)1500元，甚至是市場上通用的背柜價格的幾倍，由此也可以看出章華漢草打造高端形象的決心之大。而在品牌上市之初便請大牌代言也實為少數(shù)，章華漢草的代言人陳好以一頭飄逸濃密的健康秀發(fā)出現(xiàn)在海報上的形象，也與章華漢草所宣傳的理念非常契合。

章華漢草閩南區(qū)域代理商勤美商貿(mào)有限公司是第一次接手染護品牌，總經(jīng)理席俊鋒對章華漢草很信賴：“選擇章華漢草就是看中章華公司的實力和客戶忠誠度，以及章華漢草高端的品牌形象。它在形象和廣告方面的投入甚至比有的染護品牌一年的銷售額還要多，舍得這樣為產(chǎn)品花大投資的公司，我覺得它們的產(chǎn)品也不會差?！?/p>

事實也證明章華漢草的產(chǎn)品體驗感很好。在勤美商貿(mào)舉辦的章華漢草專場洗護論壇福建站上，所有參會人員都現(xiàn)場試用了章華漢草的產(chǎn)品，均給出好的反饋。甚至有的女性專營店主在會后留下來對章華漢草的產(chǎn)品做更深入的試用體驗。

染發(fā)是章華漢草七大產(chǎn)品系（染、洗、養(yǎng)、護、美、沐、禮）中的核心亮點。章華漢草的染發(fā)霜首創(chuàng)“三零”天然染發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，打造零添加、零刺激、零損傷染發(fā)模式。這一優(yōu)勢在勤美商貿(mào)開拓網(wǎng)點的時候體現(xiàn)特別明顯。席俊鋒帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)員在下店時，只要拿出專營店現(xiàn)有的染發(fā)用品做個簡單對比，就能發(fā)現(xiàn)章華漢草染發(fā)霜幾乎是唯一不含苯二胺的一款產(chǎn)品。再經(jīng)過試用感受，“香香的”反饋代替了一般染發(fā)用品會有的刺激氣味。

堅持打造高質(zhì)量渠道

盡管向曾樹的歐詩漫工作背景及章華漢草銷售總監(jiān)的珀萊雅工作背景為章華漢草嘗試專營店渠道提供了堅實的后盾，但是向曾樹也不得不坦言：“整體來說，章華公司對這個渠道還需要一些適應(yīng)。”也正因如此，章華漢草對渠道質(zhì)量把關(guān)更嚴(yán)，也為打造高質(zhì)量的渠道頗費心思。

章華漢草在醞釀階段便已準(zhǔn)備好強勁的業(yè)務(wù)團隊，一上市就招攬到第一批代理商，直接在全國范圍內(nèi)布開銷售網(wǎng)絡(luò)。于2014年5月舉辦的上海美博會上，章華漢草再次發(fā)力，贏得了第二批代理商。至此，章華漢草已經(jīng)在全國擁有近70家代理商，約700多個網(wǎng)點。同時為了將網(wǎng)點做細(xì)做透，除了貴州、云南等個別稍偏遠(yuǎn)的地區(qū)采取省級代理的方式以外，大部分地區(qū)都細(xì)分到省級以下的區(qū)域代理。

對于今年的規(guī)劃，向曾樹表明了章華漢草的決心：“我們對這個渠道很用心，我們面臨著全國高端洗護都會遇到的困難，但是我們不會遇到困難就退縮?！苯衲?，章華漢草在代理商拓展上不會有什么大動作，向曾樹表示代理商數(shù)量基本飽和，而在網(wǎng)點方面，也不準(zhǔn)備超過2000家。“最好控制在1500家以內(nèi)”，對于數(shù)量而言，章華漢草更看重網(wǎng)點的質(zhì)量。

為保證高端的產(chǎn)品能進入合適的店鋪，章華漢草對代理商和專營店都有嚴(yán)格的要求。目前章華漢草的網(wǎng)點基本都是當(dāng)?shù)氐腁類網(wǎng)點，且店鋪形象要與高端產(chǎn)品足夠匹配，同時店主的經(jīng)營觀念也要與品牌的發(fā)展理念契合。據(jù)向曾樹介紹，目前哈爾濱的省級代理商是做得比較早也做得比較好的一家，目前其網(wǎng)點有50多個，哈爾濱省代預(yù)計在7、8月份招商高峰期將網(wǎng)點拓展至上百家?！拔覀兎吹共幌Ｍ砰_，而是控制住，控制網(wǎng)點的質(zhì)量?！毕蛟鴺渲v道。

一方面對網(wǎng)點有高要求，另一方面章華漢草對自身的團隊服務(wù)也同樣要求高端。為此，章華漢草提出了“四方（品牌方、經(jīng)銷商、終端店負(fù)責(zé)人、店員）八面（產(chǎn)品、傳播、渠道、企劃、培訓(xùn)、促銷、形象、執(zhí)行）”的動銷策略。

在“八面”策略中的傳播方面，除了請陳好作為形象代言人之外，章華漢草的另一大招即是在目前非常火熱的浙江衛(wèi)視投放廣告。從今年4月份到6月份，章華漢草的廣告安排在黃金時段的《中國藍(lán)劇場》和收視率頗高的《中國夢想秀》，7月份開始章華漢草將攜手熱度居高不下的《中國好聲音》。僅《中國好聲音》廣告費用就高達(dá)每15秒100萬，而章華漢草將以15秒硬廣以及劇場貼片的形式，在今年預(yù)計共投放927頻次的廣告。

借電視廣告的契機，章華漢草還配套打造了“看中國好聲音，用章華漢草”秋季秀發(fā)狂歡季活動，并為活動專門設(shè)置《中國夢想秀》和《中國好聲音》的會員版限量禮盒。同時配合多種促銷政策，如：節(jié)日超值預(yù)售卡、進店領(lǐng)、任意消費即送、購滿再送、主推明星產(chǎn)品超值送等活動全面帶動終端網(wǎng)點銷售。還專門設(shè)置了空瓶換購和代金券抵扣的政策，避免出現(xiàn)大促之后銷售乏力的困局，有效提升二次進店率。

通過“四方八面”的動銷政策，章華漢草意欲與代理商和專營店共同攜手將終端銷售做好，強化品牌的高端形象。

“我們希望通過這兩三年的努力，在專營店渠道里做成首屈一指的高端染護品牌?！毕蛟鴺涓嬖V《化妝品觀察》。

就在前不久，章華漢草的微信平臺推出了第一個活動：“偽球迷世界杯”，而獎品就是章華漢草的產(chǎn)品。向曾樹表示官方微信暫時不會成為直接銷售產(chǎn)品的渠道。但是電商是其在幾年前就感到緊迫的事情。線下具有不可替代的特征，但是線上的雄起是不可避免的發(fā)展趨勢。目前章華漢草的首要任務(wù)是將線下渠道做專做精，并鼓勵專營店嘗試電商。未來幾年，在保證線下渠道質(zhì)量的情況下，章華漢草將會帶領(lǐng)專營店進軍線上渠道。