滋源：顛覆性定位的成功

栗晨陽

導語：

在絕大多數外資巨頭仍在堅守“含硅油洗護產品”的時候，滋源的突圍的武器則是“無硅油”

3月21日，環亞集團董事長胡興國在滋源品牌發布會上說：“從今天開始，中國的洗護市場將會進入一個新的時代。”

胡興國并沒有吹牛。從正式發布到現在，滋源用了四個月不到的時間打開了絕大多數本土洗護品牌需要多年才能打開的局面。《化妝品觀察》了解到，滋源已經陸續進駐家樂福、華潤蘇果、世紀聯華、永輝、大潤發、樂購、北京物美等KA系統和全國的大部分地方LKA系統。而專營店渠道則在全國全面上市，并且大型促銷打板活動已在全國范圍內展開。

背靠環亞集團對專營店渠道20000余網點的掌控能力，滋源在專營店渠道的成績在意料之中。但眾所周知，洗護產品的真正主戰場在KA渠道。據尚普資訊發布的數據統計，以KA渠道為主渠道的寶潔、聯合利華、漢高和拜爾斯道夫等國際大集團已經占據了洗護市場80%以上的份額。

滋源何以能夠在短時間內迅速布局外資品牌壟斷的KA渠道？

負責滋源操盤的環亞集團天然洗護事業中心總經理程英奇博士接受《化妝品觀察》采訪時說：“滋源在KA渠道的受歡迎程度也許出乎意料，但也是在情理之中。”他分析認為，KA渠道需要趨勢性的新興洗護品牌。“從精細化商品管理的角度來說，該渠道的采購人員歡迎既能帶來利潤，又符合未來發展趨勢的創新產品，而當前，渠道是缺乏這類品牌的。”

在程英奇看來，定位于“無硅油洗頭水”的滋源迎合了KA渠道對品類趨勢和利潤的需求。

程英奇所謂的品類趨勢，指的是“無硅油洗頭水”。數據統計顯示，中國市場90%以上的洗發水都含有硅油，而在推崇健康洗護的歐美和日韓國家，無硅油洗護產品已成為了主流。不過需要注意的是，在這些發達國家，“不添加硅油”是健康洗護產品的主要宣傳賣點，而不是作為品類，這一類的產品還不添加多種其他化工成分。據介紹，滋源也能夠達到六無添加，但為了實現品類價值差異化，特別突出了無硅油這一核心訴求。

胡興國曾說：“一個市場最有難度的是什么，說明這個市場最有價值的是什么。”顯然，作為立志成為“中國的寶潔”的環亞集團來說，洗護品類是環亞必須攻克的堡壘。

而在絕大多數外資巨頭仍在堅守“含硅油洗護產品”的時候，滋源的突圍國際巨頭的武器則是“無硅油”。

我們發現，另外一個不容忽視的事實是，國際巨頭最近也陸續推出了“無硅油”洗護產品。如寶潔旗下的伊卡璐品牌推出0感自然系列，主打“0硅油清澈配方”，還有潘婷、絲蘊、美濤等也推出了無硅油產品。面對國際巨頭對“無硅油”的發力，作為本土品牌，滋源大力推廣的無硅油市場會不會成為巨頭的嫁衣？

對此，程英奇并不擔心。據程英奇分析，國際巨頭推出無硅油產品是“占位思維”，只是為了在這個趨勢性品類中先站住腳。“他們的主要銷售來源仍然是傳統的含硅油產品，如果國際巨頭大力推廣無硅油產品，必然會對他們自己的優勢領域造成傷害。”

而滋源則是“定位思維”，目標是成為“無硅油”領域的第一品牌。一切產品都將會圍繞“無硅油洗頭水”研發、生產和推廣。程英奇介紹，目前國內雖然已經出現了很多無硅油品牌，但卻是洗發水無硅油，護發素含硅油，只有滋源是國內唯一可以做到洗頭水、護發素都無硅油的品牌，而且滋源絕不開發任何含硅油的其他護發產品，堅持聚焦于無硅油品類定位。

也就是說，在國際巨頭面前，滋源扮演了顛覆性定位者的角色。

程英奇的分析道出了目前國際洗護巨頭面臨的尷尬：推廣“無硅油”則傷害現有市場，不推廣則意味著放棄。

藍月亮在中國的迅速崛起就是“占位思維”輸給“定位思維”的經典案例。在汰漬、奧妙等品牌的洗衣粉壟斷整個洗衣市場時，藍月亮率先在國內推出并大力推廣洗衣液概念，宣稱“洗衣液比洗衣粉更安全、健康”。

彼時，已經占領洗衣粉半壁江山的外資巨頭面臨著如當下“是否推廣無硅油洗護產品”同樣的窘境。

除開戰略上的領先，滋源的誕生也是“恰逢其時”。某洗護業的資深專家分析認為：“近幾年隨著主要銷售渠道的運營成本提高和競爭加劇，本土洗護企業逐漸淡出了KA渠道。”

但KA系統并不希望自己的賣場被外資品牌全部壟斷，“其實KA渠道希望借助本土品牌的力量一定程度上擺脫對外資品牌的依賴。這給了具有趨勢性的、有價值差異化、有持續發展能力的產品新機會。”前全國家樂福資深采購Lisa如是說。

既然KA系統對本土品牌有需求，并且留下了機會。為什么近幾年并沒有本土品牌成功突圍，反而是陸續退出？

程英奇博士解釋道：“從產品來看，傳統的本土洗護品牌都是沿著外資品牌的方向走，做頭發護理，還處于同質化的價格戰階段，并沒有創造創新有競爭力的產品，這種博弈是消耗戰，正因為這一點，傳統的本土洗護品牌就會逐步被國際品牌所蠶食而退出。

而背靠環亞的滋源則顛覆了外資品牌的優勢，反其道行之，推出“無硅油”產品，讓頭皮護理成為利益點。憑借顛覆性的定位，滋源擁有了差異化的價值，能夠讓消費者擁有了無硅油健康頭皮護理的新追求，從而避免了在大眾洗護產品價格帶上的廝殺。據悉，滋源目前有265ml和535ml兩個規格的產品，其中265ml的最低零售價格是45.9元，535ml的最低零售價格則是79.9元。

“滋源誕生的恰逢時機，掌握了趨勢，并且擁有足夠的實力。”程英奇毫不掩飾自己對滋源的信心。

環亞的實力最直接的便是體現在多平臺的廣告投放上。據了解，滋源目前已與央視8套、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、北京衛視等一線電視媒體達成了合作。

不僅多平臺投放廣告，滋源更是與衛視眾多王牌欄目合作，獨家冠名浙江衛視《我不是明星》，特約播出《十足女神FAN》，獨家冠名安徽衛視《我為歌狂》、總冠名《非常靜距離》、冠名《滋源·這一刻》，與《男生女生向前沖》展開深度合作，并與中央8套晚間黃金強檔、安徽衛視海豚第一劇場、海豚萬家劇場、海豚真情劇場、北京衛視《媽媽聽我說》等節目展開合作。

對于如此高密度、高投入的廣告投放，程英奇解釋了投放的選擇標準：“我們主要投放觀眾集中在25歲到35歲的節目，這類人是追求健康生活方式的主力軍，更容易接受新品類。”

“初期在安徽衛視投放廣告，主要為覆蓋到大多數專營店渠道所在的二三四線城市；而湖南衛視從一線城市覆蓋到四線城市，則是我們想覆蓋全國消費者的一個投放平臺；當商超渠道啟動的時候，浙江衛視、北京衛視等主要覆蓋一二三線城市觀眾的媒體就成為了我們合作的目標。”

高投入背景下，滋源對于市場的企圖顯然不止于當前。據程英奇透露，滋源在誕生初期就制訂了五年戰略規劃，今年年底前將會進駐80%以上的KA和LKA賣場。而滋源的日本研究團隊，未來還會推出無硅油2.0系列，品牌、品味和品質都將建立一個新的高度。

巴菲特經典的“護城河理論”認為：偉大的品牌需要不易被復制的競爭力和足夠的資金實力，來形成自己寬闊的護城河，這種品牌才能在短時間內避免被取代或者超越。而滋源剛起步，就憑借著顛覆性的定位和環亞的實力，在本土洗護市場中形成了寬廣的護城河。