東北膜樣開創體驗營銷新思維

易烊銘

在平穩發展數十年之后，中國的化妝品產業或許將面臨一次新的變革，而這一次，機會注定將留給更加有資源、有實力并切實回歸到專注消費者本身的企業。這里面，跨界而來的北大荒集團以及旗下面膜品牌東北膜樣已經在這場悄無聲息的變革中趁勢而來。

從4月底產品正式上市至今，沒有品牌發布會，沒有渠道招商會議，僅僅憑借幾場在線下舉辦的消費者奢華體驗日活動，面膜新軍東北膜樣就以一個行業外來者和攪局者的身份成功地在消費者層面和KA渠道間迅速落地。

作為知名國企北大荒集團進軍化妝品行業的排頭兵，東北膜樣在面世之初就受到北大荒集團的高度重視和重點扶持，這種情況下，東北膜樣在行業里的亮相一開始就顯得不同尋常。

品牌真體驗，不要渠道偽落地

中國的化妝品市場已經經歷了近三十年的市場洗禮和發展，雖然在這近三十年中，國內化妝品產業時刻保持著一小步一小步的微創新，但是在北大荒惠美化妝品有限公司董事長兼總經理李海宏看來，這種創新從整體上來看還是過于傳統。

“現在的大部分化妝品品牌都只注重渠道方面的建設，而忽略了成就品牌最為核心的要素——消費者。”李海宏向《化妝品觀察》解釋說。李海宏的觀點其實并不難理解，目前中國有大約16萬家化妝品專營店，這種成規模化的終端網點數量在一定程度上會讓很多品牌產生一種錯覺——只要消費者在門店形成一次購買，不管她會不會來第二次，品牌就始終會有生存的空間。

但是，這種忽視消費者真實體驗和感受且極具投機性的品牌管理和營銷模式，也最終決定了品牌不可能走得很長遠。事實上，這在面膜品類目前所極力推崇的體驗式營銷上已經表現得淋漓盡致。

眾所周知，在化妝品行業尤其是面膜品類中，體驗營銷一直被視為品牌營銷的最基礎手段。在現如今面膜品類市場競爭異常激烈的情況下，各大品牌更是已經習慣了用體驗式的營銷手段去推動品牌在終端的銷售。

不過，在李海宏看來，很多品牌的面膜體驗營銷還僅僅只是借著體驗的口號和幌子，在渠道終端行政策優惠和產品促銷之實，而忽略了品牌在消費者層面的真正體驗和感受。“現在很多品牌所宣揚的體驗式營銷都只是在渠道層面的偽落地，而并沒有真正走進消費者心中。”李海宏說。

李海宏認為，好的面膜要敢于做材料燃燒實驗，敢于做深度的消費者體驗，還要可以持續敷貼30分以上直到精華被充分吸收，而東北膜樣正是這樣一款“好面膜”。這種局面下，東北膜樣自面市起就極力去避免這種“偽體驗”的發生，并以品牌親自帶團隊的方式在市場上做真正落地的消費者體驗活動。

用新思維打造體驗營銷新標桿

跨界而來的北大荒集團正在用顛覆性的思維模式引領行業的變革，而東北膜樣“奢華體驗日，零下51.5℃釋放極寒之美”的消費者體驗活動則是其中最為重要的一環。

四月底至今，東北膜樣已相繼在哈爾濱中央大街和沈陽新瑪特展開了兩場大型的由品牌完全主導的消費者奢華體驗日活動。

在4月30日的哈爾濱奢華體驗活動中，東北膜樣首次亮相即獲得該地區消費者的廣泛認可。活動當日3800片的面膜銷售數、2680元的最高客單價以及高達54000元的銷售額讓東北膜樣首戰告捷。而在接下來6月1日的沈陽新瑪特活動中，東北膜樣更是創下了消費者體驗后高達72%的回購率以及體驗后買單者人均購買8片（不含配送）的好成績。

初涉化妝品行業的東北膜樣之所以會有如此好的活動表現，除了有來自于北大荒集團強大的企業背景作支撐以及貝豪出品的產品質量作保證，最重要的，還是在于李海宏對東北膜樣消費者奢華體驗活動整體的戰略部署和活動細則規劃。

由于是品牌直接帶隊做體驗活動，李海宏對消費者奢華體驗活動的目的和態度尤為明確——純體驗，不談產品促銷。“我從一開始就對我們的團隊強調，不要在體驗活動現場做任何有關產品促銷的廣告和推銷話術，連橫幅和廣告牌都不要有，因為我們的唯一目標就是讓消費者真正地去體驗和感受東北膜樣的面膜。而且，既然已經在現場做活動了，消費者如果發自內心地喜歡你的品牌，她自然會去主動了解。”李海宏說。

除此之外，李海宏還會在體驗活動的形式上去下功夫，以吸引更多的消費者駐足然后進行面膜體驗。比如，東北膜樣的每場活動都會聘請一定數量的男模（一般為6名）到現場助陣，讓其與消費者展開多角度的互動（包括向消費者派發體驗裝面膜，為消費者講解面膜常識，甚至現場幫助消費者敷貼面膜等）。

在初嘗甜頭之后，根據李海宏向《化妝品觀察》透露的信息，在即將到來的7月5日，東北膜樣還將在廣州正佳廣場、哈爾濱凱德廣場以及遼陽麗都三地同步開展一場三城聯動的消費者奢華體驗活動，以讓東北膜樣品牌在更大范圍內與更多消費者產生親密接觸。

好品牌有大未來

當然，以高姿態進入化妝品行業的東北膜樣通過對消費者層面的重點關注，在舉辦數場消費者奢華體驗活動之后，已經贏得了渠道自發的對品牌的關注。

截至目前，面膜新秀東北膜樣已經全面進駐東北地區66家大潤發及家樂福門店，并正在與北京華聯、永輝超市等就進店進行緊密洽談。 這種對KA渠道的迅速介入對于很多面膜品牌來說仍然難以企及。

在談及與大潤發的合作時，李海宏透露，當初大潤發東北區負責日化類采購的負責人在一開始并不認同東北膜樣的中高端定位。不過，李海宏卻認為，定位高端的云南白藥之所以能夠突破重圍主要在于其對KA渠道的產品結構做了有益的補充，而東北膜樣的中高端價值定位正好可以彌補KA渠道面膜類產品結構缺陷的問題。

除了強勢入駐KA之外，東北膜樣還堅持在大潤發、家樂福等KA渠道內只做正價銷售和面膜體驗服務，而不去做任何的打折促銷活動。

而在化妝品專營店渠道，遼陽麗都化妝品店負責人吳麗敏也對東北膜樣表達了好感，“現在的CS渠道雖然并不缺品牌，但是缺像東北膜樣這種有強大企業背景支持和創新性品牌營銷思路的好品牌。”吳麗敏告訴《化妝品觀察》。

除此之外，對于跨界而來的東北膜樣面膜，廣東福仕德營銷顧問有限公司董事長方征宇也給以了較高的評價，“東北膜樣的消費者體驗營銷讓這個行業以往那種面向渠道的、務虛的營銷徹底轉為面向消費者群體的、務實的營銷，而這一定會為我們的行業帶來新的營銷模式變革。”方征宇說。