PBA：如何秒殺一臺潔面儀

龔簫吟

導語：

PBA內部曾經做過測算，如果潔面儀賣到100萬臺，這個產品可以實現盈虧平衡。按照目前的勢頭，未來這個數字的實現也并非不可能

如果你是PBA的會員，那么，最近你應該在學習秒殺的技巧。“首輪1000臺6秒售罄，第二輪2000臺2秒售罄。”沒錯，就是這么瘋狂。而秒殺的對象，是一臺潔面儀。

潔面儀是什么？為何會引發秒殺？讓我們來聽聽PBA品牌負責人李汪的揭密。

什么是潔面儀？

聽上去似乎頗為高級的潔面儀，簡單來說，就是用于清潔面部的“電動刷子”。與傳統手動潔面工具相比，潔面儀的優勢在于，它通過輕度去角質達到更深層的清潔效果，從而促進后續護膚品的吸收。

成立于2001年的美國品牌Clarisonic科萊麗算是最早涉足此領域的“前輩”，被譽為“洗臉神器”。科萊麗2012年年底被歐萊雅集團收購，次年1月正式進入中國市場，產品通過絲芙蘭渠道獨家銷售。

另一款人氣頗高的潔面儀是玉蘭油方程式，于2011年底進入中國市場。從某種程度上說，潔面儀品類在中國市場的興起，方程式功不可沒。

此外，飛利浦、露得清等品牌都曾推出過此類產品。而在本土品牌中，白大夫是較早涉足此領域的。

“年輕妹子的第一臺潔面儀”

據李汪介紹，PBA內部萌生做潔面儀的想法起源于去年12月，并隨后在部分會員中放出相關風聲。對P豆們（PBA對自家粉絲的昵稱）來說，這一消息在情理之中，卻又透著幾分意外。

熟悉PBA的人會知道，從創立起，PBA就涉足了彩妝、護膚、香水、男士、精油等多個品類，“PBA從來沒有給自己設過邊界”。此次“跨界”倒也頗符合PBA的風格。不過，與以往不同的是，對PBA而言，涉及硬件領域尚屬首次。

此后，PBA開始著手調查市場，并通過線上、線下活動等各種渠道了解用戶需求。在此過程中，PBA發現，目前市場上潔面儀質量參差不齊，消費者對于如何選擇更是茫然不已。

從技術原理上劃分，目前市面上比較常見的潔面儀分為三類：旋轉起泡型，電波振動型，聲波振動型。通常采用充電或蓄電池供電兩種規格。其中，旋轉起泡型成本最低，電波振動型過于溫和，聲波振動型效果最好，但成本最高。

5月12日，PBA創始人蘇桂強在個人微博上首次披露了PBA潔面儀的相關配置，并與市面上幾款主流同類產品進行了對比。僅從配置上看，這款潔面儀不輸各大牌。

配置之外，價格也是消費者關注的重要因素之一。在這一點上，目前市面上各品牌潔顏儀可謂是千差萬別。其中，科萊麗和飛利浦價格不菲，均為上千元。相比之下，Olay的價格則親民許多，僅為科萊麗價格的1/5。最便宜的則是露得清，百元左右的定價或許是比較合適的入門價。

4天后，還是在個人微博上，蘇桂強爆出自家潔面儀的定價——99元。無論是P豆們還是同行，一片嘩然。“成本質量下的價格。”李汪如此形容。

事實上，潔面儀的定價一直是PBA內部爭論的焦點之一。“關于定價開過不下5次會，之前公布出來的競猜價是119～149元，而目標定價是139元”，最后，是蘇桂強堅持將價格定為99元。“這個價格在我們內部放出來時也是嘩然一片。”李汪回憶道，因為這樣就意味著，每賣出一臺潔面儀，PBA將虧本35元。

年輕妹子的第一臺潔面儀——這是PBA為自家產品打出的口號。“基于整個品牌定位的考慮，我們的目標人群多為新生代的年輕女性，它們購買力有限”，同時，PBA也希望借此定位與市面上其他潔面儀相區隔。

移動端購物

特別的是，這一次新品預售，PBA并沒有在任何一個線上渠道發售，而是選擇了目前正逐漸火熱的移動端購物方式。

“PBA女人幫”是今年5月PBA推出的一款手機APP。簡單來說，這是一個手機版論壇+購物網站移動端的結合體。用戶可以通過參與分享、評論、登陸或者購物行為獲得積分，積分可進行產品兌換或是在購物時抵現金。“移動互聯網時代，手機是最大的流量入口，要順應這種變化。”李汪補充道。

此次潔面儀發售，用戶需要先在“PBA女人幫”上預約，等到開售時再去APP上完成整個購買流程。

李汪坦承，這次選擇在APP上發售是有意為之，主要是出于兩點考慮。一是希望增加APP的下載量，對用戶的購物習慣進行引導。二是為了測試，之前PBA也曾嘗試在APP上發售葫蘆化妝棉等新品，但如此大規模的新品預售還是第一次，PBA希望測試APP平臺能否承載這樣的購買量，如無意外，接下來PBA可能會將重心向這方面轉移。

鎖定購買渠道的同時，PBA選擇微信支付作為唯一的支付方式。與其他支付方式相比，微信支付更方便快捷，用戶體驗良好。不過，更重要的是，PBA在公眾微信號上也投入了很大精力，希望能通過微信支付進行有效的捆綁。

社會化營銷

物美價廉當然有人愛。但若僅僅只是如此，可就太小看PBA的功力了。作為一個電商品牌，PBA深諳社會化營銷之道，并在這次“洗臉神器大戰”中將其發揮得淋漓盡致。

正如上文提到的，早在潔面儀還在籌備階段，PBA就在部分忠實會員中放出消息，希望她們能參與進來。在今年年初頻繁組織的一些線下活動中，PBA也會偶爾透露潔面儀的相關消息，讓會員們很是期待。

5月12日，蘇桂強在個人微博上首次披露了PBA潔面儀的相關配置，這場“洗臉神器大戰”正式打響。在接下來的幾天中，蘇桂強頻繁在微博上透露自家潔面儀的各種信息，并親身上陣，曬出自己使用潔面儀的各種體驗照片等。在PBA會員們的轉發中，隨著預售時間的臨近，潔面儀被愈炒愈熱。

5月21日，首輪預售的前一天。下午3點左右，蘇桂強發布關于PBA潔面儀成本結構的長微博，并附上#洗臉神器大戰#的標簽。發布1小時后，該話題進入微博熱榜，排在近200名。過了1個小時，數據更新后，此話題已進入第37名，之后排名一直保持向前。

伴隨著排名變化的，是一系列數據的增長。根據PBA提供的數據，截至首輪開售前，在#洗臉神器大戰#話題期間，預約數新增3萬，總預約人數4.1萬；APP新增3.2萬安裝數，頁面訪問5.7萬；當天12點在線2.1萬人。

5月22日中午12點，首輪預售開始。僅僅只用了6秒鐘，1000臺PBA潔面儀被秒殺掉。面對微博上一片炒作的質疑聲，PBA迅速采取了一系列安撫措施——公布后臺訂單，號召搶到的粉絲出來曬單，安排客服集中答疑，產品總監發布長微博澄清相關問題等。

當晚，蘇桂強在微博上發起#蘇桂強賣萌#的話題，參與話題的用戶可獲得洗臉神器購買名額和BB霜。隨后，PBA官微發布了一系列惡搞蘇桂強的PS圖片，被廣泛轉發。這一“自黑”行為安撫了部分用戶的情緒，同時將潔面儀的影響進一步擴散。

6月4日，第二輪發售開始。這一次，P豆們比上一次更瘋狂，2000臺潔面儀在2秒內被秒殺掉。在前兩輪的鋪墊下，6月18日PBA十周年之際，第三次發售的2萬臺潔面儀在1小時內同樣被搶購一空。至此，這場“洗臉神器大戰”暫時告一段落。

在這場“戰役”中，蘇桂強無疑起了極為關鍵的作用。從發售前的各種預熱，到發售中用“自黑”的方式安撫用戶情緒，再到現在，蘇桂強仍不時在微博上轉發用戶的潔面儀使用心得，洗臉神器的余熱仍在延續中。

“潔面儀涉及到我們對PBA未來商業模式的探討。”李汪如此總結道。在PBA眼中，商業的核心在于用戶。PBA的產品線很長，希望通過對用戶進行二次、三次打擊，購買到其他的產品。“我們希望通過潔面儀吸引一群認同我們產品質量和品牌理念、做事方式的用戶。”

PBA內部曾經做過測算，如果潔面儀賣到100萬臺，這個產品可以實現盈虧平衡。按照目前的勢頭，未來這個數字的實現也并非不可能。

據透露，今年PBA會陸續推出更多硬件領域的產品，除了潔面儀外，目前已上市的納米噴霧儀、智能卷發棒等反響均不錯，而涉及到軟硬件相結合的智能肌膚管家還在進一步完善中。屆時，不知道PBA又將掀起一場怎樣的戰役。