伊貝詩：長跑“質”勝

舒秀輝

“現階段伊貝詩可能沒有別人跑得快，但我們更具持續性，真正做品牌比的不是短跑和沖刺，而是長跑。”這是深圳市伊貝詩化妝品有限公司董事總經理陽猛不止一次強調過的觀點。

對于陽猛而言，品牌的起步比競爭對手晚一些不是問題，在“途中跑”的時候保持自己的節奏，積蓄力量，等待合適時機的發力。事實上，這個沉淀了7年之久的品牌在今年的發力跡象已經逐漸明朗。

6月24日，“聚你我力量，躍保濕巔峰”2014伊貝詩代理商年中工作會議在東莞虎門美思威爾頓酒店舉行，130位左右來自全國各地的伊貝詩品牌代理商共聚一堂，對上半年伊貝詩的市場表現進行總結。在會后的獨家采訪中，陽猛毫不諱言地表示，伊貝詩目前穩步前進，但并不滿足于現在的狀態，“我們也在尋找機會”。

不過，陽猛十分清醒地認識到，要想抓住突破的機會，“夯實基礎，練好內容”仍是關鍵，具體到目前階段，即是對渠道進行優化和調整，但歸根結底，都是以“質”取勝。

網點速鋪“質”取

2013年，伊貝詩的網點數已經達到了8000多家，而在這次的代理商年中工作會議上，伊貝詩品牌總監透露今年上半年已經新開發489家網點，其中區域性連鎖店新開49家。不過，伊貝詩的代理商們紛紛表示“網點拓展速度未達到預設目標”。伊貝詩河南省的代理商之一的—壹汀美（河南）化妝品有限公司總經理姚德義就透露，其上半年計劃的目標是60家，而實際上只開發了50家新網點。

陽猛對這一拓展速度也并不滿意，因為伊貝詩今年的網點拓展目標是1500家。換而言之，伊貝詩下半年需要加快網點鋪設速度，才能完成剩下的1000多家任務量。

“下半年的主旋律是搶開網點?！标柮歪尫诺倪@一信號多少與伊貝詩穩健的風格有點不符，但他自有考慮。

他認為，這兩年渠道產生了巨大的變化，很多專營店是不缺品牌的，越是在這樣一個時機，越是要搶網點，因為越到后期，開網點會越來越難：“我們和代理商是這樣溝通的：現在你們開發大客戶，無非是折扣低一點，多鋪點貨，他們不會收你進場費，而兩三年后很有可能就會收你進場費，你是愿意現在降低點折扣進大店，還是兩三年后交進場費呢？”

陽猛的這一觀點得到了伊貝詩吉林省代理商——春華商貿有限公司總經理袁長峰的贊同。他透露，因為伊貝詩下半年重點工作之一即是開發大店，所以他在開發大店時，會選擇免費為它們提供形象柜臺。

“大店中大多數已經有了歐萊雅、悠萊等大品牌的形象柜，伊貝詩自去年年底形象升級以來，不管是對消費者，還是對終端店都是非常具有吸引力的，而伊貝詩能與這些大品牌同場競技，無形中會提升品牌的影響力?！痹L峰的眼光頗為長遠。

當然，在速鋪網點的同時，伊貝詩也在做另一件關乎質量的事——店鋪形象工程打造。在今年第二季度，伊貝詩針對終端特別推出了半價柜臺的優惠政策，這為代理商在終端網點贏得極佳的口碑，同時也在一定程度上為下半年的拓展新網點打下了非常好的基礎。

伊貝詩黑龍江省代理商——哈爾濱盛妝美業化妝品有限公司總經理王紅雪透露，上半年她已經完成了60多家店鋪的形象提升工作，許多老店的銷量明顯上升了20%—30%。今年下半年，王紅雪計劃借伊貝詩接地氣的市場政策再對40家店鋪進行形象升級。

產品“質”服消費者

在終端市場上，伊貝詩產品的標簽一向是價位親民，均價大多在100元上下，但市場口碑不錯，特別是幾款明星單品。王紅雪就透露，在其公司今年春季的訂貨會上，伊貝詩的防曬霜出現了供不應求的情況。

如此良好的市場反饋，歸根結底來說是產品品質的功勞，而這一定程度上受益于伊貝詩與韓國著名OEM/ODM企業DASSO株式會社的技術合作，特別是自2011年4月，國家商務部正式批準成立中韓合資的仙迪達首化妝品（深圳）有限公司，令伊貝詩在產品配方、原料、生產工藝等各方面享受到韓國先進的技術優勢。

以今年7月份將要正式上市的海泉水平衡補濕系列和海珍珠透潤美膚系列為例，雖然這兩個瞄準工薪階層和年輕消費人群的新品系列定價區間僅在30至80元之間（均價為65元），但融合了韓國達首的技術含量，產品性價比非常高。

為什么將新品系列的價位帶控制在100元以內？

實際上，一方面是由于這兩大新品的渠道定位是進駐商超系統和專營店中島區，因為這兩部分的主流消費人群就是大眾的、中低價位的人群，伊貝詩就是希望抓住這一群大眾主流消費人群；另一方面，更重要的是陽猛看到了如今消費者的成長：“現在零售店面臨的是消費者越來越聰明，對產品的識別能力也越來越強，她們更關注的是產品性價比，希望產品是物有所值，甚至是物超所值，這是互聯網帶來的改變，它讓消費者獲得信息變得更加簡單、透明，以前傳統的產品推廣模式——高毛利、高價格、信息不對稱帶來的封閉性到現在已經不能延續了?！?/p>

因此，給消費者提供高品質的產品成為了伊貝詩開發產品的一項原則。陽猛在接受我們采訪時就透露，今年伊貝詩力推的氣墊BB霜，其研發過程耗時9個月，配方更是調試了13次之多，這為該產品在終端的熱銷以及打開伊貝詩的市場奠定了一定的基礎。

姚德義就透露，在其區域內，有兩家大店引進了伊貝詩氣墊BB霜，并且得到消費者的認可后，如今已經引入了伊貝詩全系列的產品。

而據陽猛透露，為了加強品牌在終端的競爭力，伊貝詩已經形成了一個強大的產品群：“伊貝詩推廣兩大類產品：一是經典款，即消費者已經形成認知、可以賣好多年的產品，這包括保濕水（3個系列，美白、彈力和保濕三款，組成保濕水的品類）和防曬霜，這兩個品類已經得到渠道和消費者的認可；另一個是特色款，就是現在主推的海泥面膜和氣墊BB霜，以爆品的形式切入市場，但是以上所有產品的共同點依舊是圍繞保濕這一核心展開?！?/p>

當然，為了讓好的產品惠及更多消費者，持續性的宣傳投入也是必須的。今年，伊貝詩與湖南衛視《百變大咖秀》、《星劇社》等欄目的多種合作形式，近期更是在深圳衛視《黃金劇場》試水以25秒的精彩劇透加5秒的超長硬廣方式，并以全年常態投放的形式多頻次地持續傳播“要保濕，伊貝詩”的品牌宣言。另外，伊貝詩也嘗試比如在“百度”建立大品牌專區這樣新穎的網絡宣傳手段（百度為品牌量身定制的推廣平臺，以圖文并茂的形式展示公司動態、產品信息、活動促銷等）。最終目的，即是讓伊貝詩這壇“好酒”飄出“深巷”。