財務人眼中的“提升顧客購物體驗”

劉慧巖

摘 要：目前國內的實體百貨業受電商沖擊很大，銷售持續低迷。實際上，實體店并非缺少客群，“先嘗后買”作為自古至今的一種交易習慣，更能說明實體店在一定程度上具有優勢。銷售業績下滑，只能說明現階段顧客的認可度不高。眾所周知，若想贏得顧客的眷顧，最重要的是提升顧客的購物體驗。每一個零售人都把這句話掛在嘴邊，但如何提升，我覺得很多人并沒有理解到位。提升顧客購物體驗，不只是把無理由退貨期延長至180天，也不只是對顧客盲目的有求必應。既然是“買賣”交易，最實質的標準還是讓顧客覺得“物有所值”。若能在其它細微之處更加體貼就再好不過！我是一名賣場財務人員，僅站在財務角度，對“提升顧客體驗”談一些個人的想法。

關鍵詞：體驗；貨品管理；單品；支付方式；信息系統

現在是信息高度共享的社會，足不出戶可以知天下。實體門店依靠拼商品拼渠道難分伯仲。我個人覺得以下兩點還存在提升的空間。

第一，將賣場內全部貨品視為“自有商品”管理，為顧客提供快速的商品信息查詢功能；

這種查詢可以設在每個品牌柜臺，也可以在公共區域設置查詢終端。

商品信息算是顧客最大的需求，雖然我們總愛用“淘”這個字來形容買東西，意象當中只有“淘”到的才能算“寶”，但是以現在的生活節奏，很少有人愿意在實體店耗一天，撲在成堆的商品中刨來刨去。

目前國內的實體賣場，基本都采取聯營的模式，賣場作為甲方提供經營場地，品牌商作為乙方提供貨品，雙方定期按照約定的比例進行流水分成。

在這種模式下，品牌商的貨品很少被賣場納入“庫存”進行管理，基本都是各品牌商“自治”。換句話說，賣場很少掌握自己都有哪些具體的商品。對于品牌商而言，能為每個“店中店”的柜臺搭建ERP終端當然是錦上添花，但每個終端近萬元的初始投入對于一些中小品牌來說，也是一筆不小的支出。因此，只有一部分大品牌才有條件配置終端，連接自己內部的數據系統。其他品牌則基本都采用手工賬的形式，這種方式的落后性可想而知。特別是對于服裝類品牌，“單品”的概念在這類百貨中顯得更加突出。一個在柜品牌，貨品量基本都在一千件以上，且每個SKU一般只有一件。先不提貨品查詢的速度，單純是手工賬目的準確性就不敢恭維。

很顯然，電商目前占了優勢，依靠強大的互聯網基礎，顧客只需要輕點幾下鼠標，就可以準確定位自己所需要的商品。

實體門店需要著手于“單品”，將品牌商的貨品視為自己的貨品進行精細化管理，在為顧客呈現商品信息的同時，重點為我們的銷售分析提供更有意義的支持。作為賣場，目前更多的是分析客單價、貨單價、提帶率、坪效等指標，很少去分析貨品周轉率、售罄率等指標。我們只關注了顧客數量是否變動、顧客消費是否增減，卻并未分析造成這種增減變動的內在因素，也就是貨品的因素。理由很簡單，因為貨品所有權不屬于賣場，按照傳統的思維，只要貨品量充足，各品牌的貨品管理跟賣場關系不大，銷售不好賣場有權“踢柜”，然后另換其它。但是現在品牌如云，基本上你有我有全都有，從張三換到李四又有什么意義嗎？

因此，實體門店對于賣場內“單品”的管理迫在眉睫，途徑是挖掘更多的信息，目的是服務于顧客。

第二，支付方式現代化；實體店的支付方式主要有現金、銀行卡、各類預付卡，這些傳統的支付方式各商家所差無幾。然而并非刷卡系統越多就越有優勢，刷卡系統安裝過多，會增加后續的管理成本，包括財務對賬、核算等。

目前正在興起的“微信支付”無疑是一個炙手可熱的話題。顧客可以不需要在款臺前面排隊了。只需在手機微信中綁定一張銀行卡，并完成身份認證，就可以實現無卡消費。通過掃描二位碼，即可在合作的商戶購買商品。微信支付除簡單方便之外，還免去了一些額外的煩惱。比如微信支付不通過收款臺POS機，不產生任何紙質憑據。顧客只需憑借微信交易消息中的交易單號，就可以辦理商品的退換貨手續，從而不需要擔心銷售小票和銀行簽購單丟失的問題。

我敢說，如今的社會，你出門可以不帶錢包，但你一定會帶著手機。微信支付的確是將來的一個發展趨勢。在便捷消費的同時，還能夠跟時下最時尚的通信元素結合。雖然大規模推廣微信支付需要搭建信息平臺，但這絕對是一件很有“錢”力的事情。

以上兩點，都涉及到信息系統的建設。要健全實體賣場的信息系統并非小工程，無論采用何種形式，實質上都是為每個品牌柜臺配置了一個聯網的終端。目前比較先進的是采用PAD作為ERP終端的形式，在兼顧賣場安全性、設施投入量、數據需求等多個因素下，充分發揮信息系統的優勢。然而，完善的信息系統依賴于多方面的因素，只有多方條件達成，才能順利實現最終的目的。

1.硬件設施和網絡的搭建需要大量的前期資金投入及后期持續維護。首先，企業要能舍得這部分投入。就像上個世紀末，航空公司砸重金研發互聯網訂票系統一樣，有些投入是必要的，也是帶有前瞻性的，它符合行業發展的趨勢。與此同時，部分開發費用會不可避免的傳導給品牌商。作為合作方，一定要爭取到品牌商的支持，才能夠在可預見的未來實現雙贏。

2.賣場人員的執行力是極為重要的影響因素。再優秀的系統，也會因為操作人員缺乏執行力而失效。到貨和銷售數據是否及時錄入系統，銷售錯賬是否及時得到調整，是否定期進行實物盤點確保賬實一致……所有這一切，都會影響系統中數據的準確性。但你是否知道，對于顧客而言，一款商品在系統中顯示有貨，經過導購確認后實際存貨為零時，我們在顧客心目中的形象就已經大打折扣了。所以，這個時代，既要有信息系統，還要確保系統數據的準確性，不要浪費顧客絲毫的感情，降低顧客“失望”的幾率。 唯有如此，才能夠爭取到更多的顧客。

作為賣場的一員，無論你是導購，還是賣場主管，亦或是收銀員，甚至是賣場財務，都需要以顧客需求為導向，各盡所能，去提升顧客的購物體驗！endprint