基于再生理論下的品牌戰略規劃研討

吳丹

摘要：本文以基于再生理論下的品牌戰略規劃研討作為主題，首先，對品牌再生理論及品牌戰略規劃理論分別進行了簡介，其次，重點結合聯

通公司案例，從三個方面對當前品牌戰略規劃中遇到的困境進行了簡要的分析，最后，從四個方面對基于再生理論下的品牌戰略規劃提出了認真的思考和對策建議。期望本文的研究可以為相關專家學者

及業內人士提供積極有益的幫助。

關鍵詞：品牌再生 品牌戰略規劃

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰略規劃理論簡介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當一個品牌隨著發展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產生期望的市場價值時，需要對其進行重新定位、重新包裝、重

新規劃等一系列的活動。

（二）品牌戰略規劃理論

品牌戰略規劃理論主要是指：對品牌目標、品牌管理、品牌結構、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監控等多方面的計劃和協調的活動的總稱。品牌規劃的提出，概括起來，最根本的動機無外乎是出于

對兩種需要的考量，即消費者需要品牌形象和經營者需要品牌資產。

二、當前品牌戰略規劃中遇到的困境分析（以聯通為例）

（一）品牌架構的不統一將制約核心業務推廣進程

品牌戰略規劃中，品牌的架構問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業的產品線越來越多，品牌數量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰略中較量的第一要素就是品牌結構的優劣。

以聯通公司為例，聯通現有品牌架構的主要問題是：第一，總體來說還不夠統一；第二，企業品牌和業務推廣的關聯不足，而大量產品品牌則處于相對混亂的狀態；第三，品牌結構和移動、電信的抗衡

中，有些品類由于設置不科學而導致對位不明確。說的嚴重一點就是：總體上呈現出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態勢。

具體來說，首先，“散”表現在企業品牌和各產品品牌在推廣中的關聯度比較低；其次，“雜” 表現在品牌覆蓋面過廣，除了具體產品外，技術和活動也往往進行了品牌化包裝；再次，“亂”表現在同

樣產品在不同地區存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構缺乏統一和層次感；最后，“弱”表現在所建立的產品品牌其知名度和用戶認知很低。

（二）服務和創新上的形象劣勢將會對未來戰略業務擴張造成負面影響

當前企業之間的競爭已經升級，除了產品上的競爭外，服務競爭和創新競爭開始呈現，實踐證明：服務和創新上的形象劣勢將會對未來戰略業務擴張造成負面影響。企業品牌規劃一般來說都是長期性的

，但是外界變化日益加快，規劃雖有穩定性但是缺少靈活性，所以，在產品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應快速的市場調整。但是，困擾大企業戰略業務擴張的幾大因素中

，務和創新上的形象劣勢赫然在列，值得企業經營管理者們警醒。

（三）品牌責任主體、品牌規劃與監控體系的缺乏導致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰略規劃的最終成敗的最后一個環節就是品牌管理體系，如果管理體系運行有效、穩定、高能，就能產生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責任主體、品牌規劃與

監控體系的缺乏導致品牌管理體系的滯后問題已經成為了當前品牌戰略規劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰略規劃的幾點思考

（一）品牌形象需要進行重新定位

基于品牌再生理論，企業的品牌形象需要進行重新定位是再生的必備前提。當前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務的制高點，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業未來的業務的進一步擴張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導向的，并不是一成不變的，還以通訊行業的巨頭聯通公司為例，聯通公司應該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質量上乘的形象優勢的基礎上，體現“穩健踏實、綜合素質領先”的的成熟運營風格，展現出行業領導者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術優勢提供豐富的增值業務、互聯網業

務和個性化產品組合的同時，完善品牌在“時尚感、新穎性、創新度”不高的劣勢。

（二）品牌口號需要創新性調整

一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業應該構思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導和嘗試，形成消費者的固定思維記憶。比如聯通的“沃3G”、“暢想

未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實際應用價值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現有需求作為各業務發展的核心，將業務中心也放在了個

性化的設計上，為了培養客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態。

（三）品牌管理水平需要進一步提升

一般來說，品牌管理水平的高低要由集團層面的工作質量來決定，換句話說，品牌規劃與監控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內容都是決定品牌管理成敗的關鍵內容。結合多年工

作實際經驗，建議可以從以下幾個方面來推進相關工作：第一，分別成立品牌規劃與監控部門和品牌責任部門，從橫向和縱向兩個維度，對企業在經營區域內的整體品牌體系運作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規劃、監控、以及廣告服務平臺等業務中發揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰略的設施，完善的品牌審計評估體系應包括內容、方法及流程3個方面。

（四）品牌架構需要認真細化

品牌架構的演變在總體上分為混合品牌架構和客戶品牌架構兩個階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應考慮后者。所以，企業應該結合自身實際發展態勢，選擇有利于自己的品牌架構。中國聯通在

這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時的對品牌體系進行梳理，突出重點；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內的完整的客戶品牌；第四，各地根據自身特點所開發的地方特色的品牌在進入全國品牌結構體系之前，都會經過重新評估和審查，針對其特性和

應用范圍納入到不同的分類中，并詳細規定了地方品牌晉升全國品牌的發展邏輯。

結束語

綜上所述，品牌再生理論對于當前處于轉型期的企業來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業樹立新品牌。從多年的實踐來看，無論是大型的跨國類

企業還是一般的中小企業，或早或晚的都要面對品牌規劃的課題，筆者認為：只要方略得當，注重細節，尊重市場規律，一定可以有效解決品牌戰略規劃這一棘手課題。

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